哪吒IP文旅开发成风口，有哪些项目可尝试？ ｜ 新京报专栏

哪吒IP的开发前景广阔，但也需找准方向和市场定位，切莫一哄而上，急于求成。

【编者按】

2月13日，《哪吒之魔童闹海》票房破百亿元，成就中国电影的里程碑时刻。《哪吒》系列以“破界”之姿，打开了国产动画的天花板，也拓宽了全球受众对“中国故事”的想象边界。国漫的黄金时代是否到来了？《哪吒》的成功对中国动漫电影与IP开发，带来何种启示？为此，新京报评论部推出“哪吒火爆之后”系列评论，深入探讨爆款背后的产业逻辑与未来之路。

高舜礼

魔童闹海更“出海”。

据央视新闻报道，当地时间2月14日，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）在北美地区正式上映，影片的预售票房和排片量均创下北美地区近20年华语影片新纪录，部分影院甚至增设午夜场次以满足观众需求。观影后，观众给予了影片很高的评价。

在影城洛杉矶，两位奥斯卡评委观影后，不但热情输出了对哪吒的喜爱，还喊话饺子导演，希望《哪吒2》可以角逐奥斯卡奖。

《哪吒2》的持续火爆，成为中国电影史无前例的高光时刻。其不仅为国民奉献了精神文化大餐，还推动了优秀传统文化出海，展现了中国古代神话的当代价值。其中，文旅业界更关注的，就是哪吒IP更为广阔和深入的开发前景。

旅游是典型的注意力经济

在我看来，哪吒IP开发的市场前景，可谓一半是风口、一半是悬崖。

时代发展到今天，文旅市场总体供大于求，文旅项目开发的成功率降低。当然，凡事不可绝对化，市场仍有尚待满足的薄弱点，如能抓住缺口、对应需求，也是很可能取得成功的。

“一半是风口”，说的是哪吒IP开发的市场机遇。依据是哪吒电影一炮走红，形成了连锁性的市场反应，人们再听到有关哪吒的主题开发，便会很自然地加以关注。旅游是典型的注意力经济，沾上当下哪吒电影的影响，便会因人气凝聚而容易售卖。及时站到风口下，有利于得市场风气之先。

“一半是深渊”，说的是开发哪吒IP充满变数或风险。把哪吒作为文旅IP，它实则早已孕育在古老神话中，可谓古已有之、绵延千载，只是今日拍成电影让它魅力四射。此前和此后的开发，都不是很容易成功的。

首先需看到，哪吒题材的走红并非易事。古往今来借哪吒以叙事、以传奇、以绘画、以影视的可谓多矣，为何单单这部电影一炮走红？肯定有其内在逻辑和必然性，是诸多内因与外因、必然性与偶然性因缘际会的结果。

假如换了另一彪人马去编创，未必就能得到市场青睐。那些想乘势去开发文旅项目的，也仅是借势而已；受众接受哪吒这部影片，但未必接受其他的表达形式。

再者，文旅IP是缥缈易逝的。业界有人出版过旅游IP专著，核心之论是“得IP者，得天下”；从大量现实看，IP好说而不易把控，一旦某一新IP流行，原有的便难与之抗衡。

近几年“网红”现象就大略如此，忽而东、忽而西，犹如“城头变换大王旗”。娱乐方式的多元化、快餐化、流行化，很难让受众注意力和兴趣点持久，这便增加了后续开发前景的不确定性。

还有就是，客源市场品位不断提升。以国人的出境旅游为例，常规年份总量约1.5亿人次/年，如此之多的人去看“西洋景”“东洋景”，欣赏品位便悄然拉升。

譬如，有的青少年发誓要看遍全球的迪士尼和环球影城，而对国内主题游乐场则不屑一顾；当然，暂无条件出国出境“观洋景”的肯定是多数，但他们往往也少有跨省旅游的机会。

假如，后续开发的哪吒文旅项目的门票并不像电影票那么便宜，中远程游客还得乘坐高铁或飞机，那么实际的消费者怕不会太多。

有六类文旅项目可尝试

对于有意乘着哪吒电影成功之东风，顺势开发哪吒IP的地方和投资者来说，有哪些类型的文旅项目可考虑开发？我认为，从这类IP题材和国内外开发实践看，起码可尝试以下几类。

一是开发哪吒主题公园。类似美国开发迪士尼乐园，这对我国打造本土文化IP具有重大开创意义，但难度和风险也很高。2023年6月中旬，日本东京开园的哈利·波特主题公园，可为这一开发提供示范。该主题乐园共开设14个园区，可让游客以沉浸式的体验感置身于哈利·波特的魔法世界，可以观赏或体验电影世界的精细场景、美术道具、模型摆设、服饰装潢、光影收音等。

二是与哪吒新片同步开发文创产品。现走红的哪吒影片是第二部，预计未来还会拍摄更多的续集；可在新片创作和制作的同时，根据剧情和道具同步开发文创产品，并随着新片公映一同面向海内外售卖。

假如观影者中有1/4人购买，那就是一个海量的销售金额。可采取影视公司招标文创企业、投资者合作开发的方式，这应是投资风险最小、回报率最高的一种开发。

三是将有关神话传说遗址开发为游览点。从晋代以来，围绕哪吒的神话传说或文学作品，所提及的发生地在全国有不少，如天津、四川宜宾、江油等，有的地方还有庙宇或非遗活动。可借当下之势，在深研市场和专业论证的基础上，将有关神话传说地开发为游览点。

四是展示拍摄道具或场景。十多年前我去美国环球影城，那儿刚拍完电影“小黄人”（《小黄人大眼萌》），便被带了去看拍摄道具和现场，感觉颇为茫然和新奇。若干年后，这部影片及系列文创传到国内，人们也渐渐感受了小黄人之“萌”。

这类的展示或开发，对拍摄片厂来说，可谓举手之劳，对影片宣传也有独到之功。还可以把整座影片的创作厂区，开发为一座哪吒影视旅游小镇，从文旅开发的视角看，有点儿类似开发工业旅游示范点。

五是选择永久地点放映该片。如江西庐山上对《庐山恋》的放映，如今已持续45年，成为该地的一个文化符号。哪吒影片的这类放映，可选择哪吒神话传说的发生地，全国很多地方与之有关；也可选在国内知名游乐园，如方特、欢乐谷、环球影城之类。当然，如获得授权许可，也可围绕影片剧情和道具进行文创的开发和售卖。

六是将哪吒神话故事开发为娱乐产品。如借助元宇宙技术，制作沉浸式的光影展；创作面向游客市场的地方戏曲；利用AI、VI（视觉识别系统，英文Visual Identity的缩写）等高新科技，开发室内演出剧目等。

哪吒IP开发需跳出窠臼

我国国内游客量已达60亿人次，但将哪吒IP开发为深受游客欢迎的文旅项目并非易事。

公众对哪吒神话题材的兴趣总体上比较小众，而非老少咸宜、雅俗共赏。哪吒在这部电影之前的长期沉寂，就说明了这点。

再加上客源市场的欣赏品位呈逐年提高之势，直白地说就是“胃口比较刁”，游客会对哪些创作和表现形式感兴趣，越来越不好把握和断定，这无形中增加了开发难度。

而且，人文类资源的开发客观比自然资源要难，做到真正意义的创新很不容易，日常所见多为因袭、模仿和雷同，哪吒IP的开发也面临这一窠臼。

所以，如何最大化地做到积极稳妥，避免轻举妄动造成失误，以下几点较为重要。

一是稍安勿躁，理性抉择。选择什么文旅项目，要全面论证，多听各方意见，把市场定位找准。即使把哪吒电影的成功视为一次市场机遇，也未必一定去只争朝夕，就像抢着去买上市公司的原始股。需清醒地看到，当下文旅项目不容易成功，尤其是景区和园区的开发，稍微选择不当、创意不够，就会遭到市场抛弃，进而把钞票变为建筑垃圾。

二是找准卖点，对准客源。将要开发的文旅项目卖点何在，面向怎样的客源，包括客户来源、年龄段、欣赏品位等，消费档次如何，都应有尽量清晰的画像。

哪吒电影是成功了，未必别的开发也会轻易成功，由此及彼的推论是牵强和冒险的。看电影仅凭一张票而已，时间与交通成本也相对较低，其他形式的开发则未必如此。假若神话故事的相关地方要开发哪吒主题的景区，或类似早年西游记宫一类的产品，恐怕很难有良好的市场结局。需注意汲取文旅项目开发失败的各种教训，防范犯一些低级性错误。

三是争取优势，协作开发。提升哪吒IP文旅项目的成功率，关键是找准优势、聚合优势、因势而动。

相对而言，策划创意能力、抓住客源能力、运营项目能力，都要比仅拥有历史文化底蕴更具竞争优势。争取与拥有这些能力的团队协作，如影片的创作团队、技术落地的支撑团队、金融资本团队，将会大大增加开发成功率。

四是尊重知识产权，借势而不抄袭。哪吒电影的成功创作，为哪吒IP创新开发展现了美好前景，但任何开发都要尊重知识产权，可以借势、可以搭车、可以另辟蹊径，但不能把哪吒电影当作唐僧肉或公共产品，不能信手拈来、不能随意抄袭、不能偷梁换柱，否则很可能还未赚到项目开发的钱，就已经被起诉到法庭了。

总体而言，伴随着电影的火爆，哪吒IP的开发前景无疑是广阔的，但也需找准方向和市场定位，切莫一哄而上，急于求成。祝愿哪吒IP这一神话传说，不仅能够成功搬上银幕，也能创新性地展示在更广阔的文旅百花园，由一枝独秀演变为百花齐放，不断焕发我国优秀传统文化的青春魅力，助力文旅产业开拓更广阔发展空间。

撰稿 / 高舜礼（中国社科院旅游研究中心特约研究员）

编辑 / 迟道华

校对 / 赵琳

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