“哪吒热”新思考｜影图同步起跑，“内力”达标才能聚“合力”

灯塔专业版数据显示，截至2月15日19时30分，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）累计票房（含预售及海外票房）已逾113亿元，超越《复仇者联盟》，跻身全球影史票房榜第11位，位列全球动画电影票房榜第二名。“百亿哪吒”也为出版业引爆了蛇年“开门红”，官方番外绘本《哪吒·三界往事》与《哪吒之魔童闹海艺术设定集》随电影热映同步发售，目前仅在抖音直播间预售就超20万套，稳居同类产品销量第一梯队，创下近年来上映的中国动画电影衍生绘本销售纪录。

这是一次电影与图书的同步起跑。出版机构主动策划，与电影主创积极合作，以及上映后营销方迅速呼应热点等措施，都让“哪吒”衍生书获得了最大程度的曝光。上海理工大学出版学院教授、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员夏德元认为：“这是对于传统出版业的利好，以影视改编、衍生品开发等方式，将传统出版的内容价值延伸至更广阔的消费场景。销量增值仅是效果之一，更重要的是通过内容多形态开发实现IP的长期增值，从而形成‘影视引流—图书变现—文化沉淀’的生态闭环。”

这还是一场文化产业链内跨形式的相互托举。上海电影评论学会会长、上海大学上海电影学院教授刘海波认为，以电影的强时效、强宣发与图书长线经营互为补充，“长短接力”完成IP的“持续在场”。业内表示，通过整合电影、出版、文旅等资源共同构建“大文化生态”是题中之义，深入开发文化IP，需要各行业稳定“内力”释放“合力”。

传统出版业“主动破题”

“哪吒”系列衍生书是影片中溢出的故事“彩蛋”，更是主创团队的幕后“纪录片”。面对骁勇而慈爱的女将殷夫人、诚恳修仙的申公豹一家等各有特色的“妖族”，观众大呼“不够解馋”，“哪吒宇宙”在人们心中生成，也呼应到主创团队的心声。导演饺子认为：“受电影时长所限，有很多角色的许多故事都未能完整展现。在电影里，角色有必须‘服务故事’的使命。但在‘幕后’，他们是更为鲜活、立体的个体。”据了解，“哪吒”系列衍生书中95%的内容都未曾在银幕上呈现过，其中使用的大幅原画级插图以及8幅超长拉页，为读者提供了宽幅银幕般的阅读体验。

从《哪吒之魔童降世》上映时尚未有衍生书出版，到《哪吒2》衍生书爆火，源自中信出版动漫事业部负责人陈曦的精准预判。他是2019年第一部电影的首批观众，而首次关注导演饺子还要再向前推至《打，打个大西瓜》。陈曦熟稔饺子团队精益求精的创作态度，再加上人们对“魔童版哪吒”情节延伸的渴望，果断主动与彩条屋影业建立联系并深入合作。“节奏与配合”是王道，导演团队负责提供图画设计与幕后故事，出版团队负责编辑与制作，后期营销团队更是在每个节点都及时跟了上去。在夏德元看来，“影视作品能倒逼出版业提升内容策划能力，出版方与影视主创的深度协作，能确保文本与影像的互文性”。

阅读、陪伴、收藏，电影衍生书同时完成文化消费与情感留存的需求，不断突破固有读者圈层。业内认为，一方面，吸引电影观众转化为读者；另一方面，全龄化的动画电影对漫画书市场产生结构性影响，为漫画书走向全龄化提供契机。比如，18亿票房电影《长安三万里》的衍生书《长安诗选》突破“低龄娱乐”标签，向兼具艺术性与思想性的文化产品转型；电影《深海》的衍生设定集《深海大饭店的传说》也被读者视为艺术品收藏。全龄化动画电影通过大众媒介完成市场教育，为漫画书全龄化开辟了新路，这无疑是产业协同与融合之功。

影图联动是对传统出版的利好，但也需警惕落入“幸存者偏差”的认知陷阱，对出版业的“内力”提出更高要求。夏德元认为，就像中国电影的涅槃重生需要《哪吒2》这样的现象级爆款作品面世一样，中国传统出版要真正摆脱困境，尚需等待具有划时代意义的一大批现象级重要出版物的诞生。

文化产业链间“相互托举”

影图同步起跑并非易事。陈曦曾提及，饺子团队“死磕”质量，“电影团队每交一批稿子，我们跟进做一遍；电影还要修改就再补一遍。”同步意味着“牵一发而动全身”，这无疑是苦力活，但制作双方本着对故事的共同标准不断打磨，也让影图联动成为双向的“矿藏”。

影图联动为何能生效？刘海波认为，电影与图书具有不同的艺术门类属性，通过“长短接力”，是丰盈IP宇宙、延长IP在场时间的“天然组合”。“电影是高投资、强时效的集体观影活动，配合高强度的宣发矩阵，具有短期内打造知名IP的比较优势。而图书则是提供私人阅读的长线产品，有深度挖掘IP的潜质。电影上映的热潮会被图书承接，市场的反应也可以更快体现在图书创作中，通过连缀、延伸、补充，丰盈人物前史外传，而这又可能成为电影改编的新动力。”刘海波告诉记者。

文化产业链间的“相互托举”不仅仅体现在电影业与出版业中。一个IP诞生后，其舞台从影院到书店，从短视频平台到直播间，触达更多地方。文创、文旅产业不断升级，非官方的二创或同人作品，也可能会被纳入官方的叙事话语中。业内提醒，中国在电影IP衍生产业开发方面尚处初级阶段，仍需更多运营、开发IP的人才队伍加入，也需提升IP规划的自觉性，唯有各行业“内力”达标，才能共聚“合力”。

正如刘海波所言，“这次‘哪吒’走出新的路，更是为文化产业提供了很多可以尝试的方向。希望未来可以有更多的‘哪吒外传’，也期待中国的‘哪吒乐园’，并且为更多好的文化产品提供试错机会。”