京东进军外卖业务，刘强东“虚晃一枪”？

京东为何选择此时大举进军外卖业务？

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，这也意味着京东外卖“0佣金”计划的启动，即便后期5%的佣金，相比美团和饿了么也有巨大优势。于是京东外卖成为多个社交平台的热搜，引发了广泛关注。

很多媒体形容京东是突然杀进外卖领域，这种说法或不确切，京东早在几年前就已经在外卖领域进行布局，时任京东零售CEO辛利军在2022年就曾表示考虑进军外卖业。2024年5月，京东就已经上线了瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌，但非常低调，并未得到外界关注。

有知情人士透露，目前京东外卖仅限堂食餐厅和品牌连锁餐厅，该业务仍处于初级阶段。想短期内撼动背靠阿里的饿了么以及外卖巨头美团难度不小。

京东进军外卖业的消息传出，却并未拉升京东股价，2月12日京东美股股价甚至下跌3.65%，受其影响美团股价也下跌4.05%，但13日京东和美团股价分别上扬0.71%和2.54%。

从此前的美团和饿了么的双雄争霸，再到如今的三足鼎立，京东的入局打破了原本两家独大的局面，未来外卖市场或将迎来巨变。值得一提的是，京东不是外卖市场唯一的“搅局者”，出行巨头滴滴，流量巨头抖音以及传统饮料巨头娃哈哈都对外卖市场虎视眈眈。

无论是双雄争霸还是三足鼎立亦或者群雄并起逐鹿外卖战场，京东的入局都将对外卖市场的格局影响巨大，面对京东0佣金的政策，美团和饿了么将会做出怎样的应对？

外卖“登擂者”甚众

本地生活是个超过万亿级的大市场，该领域一直是美团一家独大，抖音稳居第二，无论是用户量还是销售额都远胜于快手，而外卖则是本地生活的重要一环，同样吸引多家公司。

美团和饿了么一直是外卖市场的两大巨头，尤其美团早已经发展成为行业的一哥，美团现在外卖市场的地位相当于擂主，在这个位置就面临着众多登台“打擂者”的挑战。

2023年初，抖音凭借巨大的流量优势，率先杀入外卖市场，抖音的入局让外界对美团较为担忧，在抖音官宣进军外卖的当天，美团盘中股价一度下跌超9%。抖音觊觎外卖市场由来已久，2022年8月就和饿了么达成战略合作，饿了么与抖音一起为6亿抖音日活用户和数百万商家提供外卖等即时配送本地生活服务。

只是经过一年多的发展，尽管抖音拥有庞大的流量，但其外卖模式显然尚未撼动美团的护城河，在北京、上海和成都三个城市试点初期一天外卖单量甚至不足10万单，而2023年美团财报显示外卖日单量就超过7800万单，体量上的巨大差异，说明抖音尚未能将流量转化为单量，一度还出现外卖被叫停的尴尬。

2020年7月快手就入局本地生活，但直至2024年6月，才被曝入局外卖。作为短视频平台，快手不具备线下履约能力，不得不依赖第三方配送，只是为商家提供外卖服务的平台支持，包括提供团购商品的外卖展示标签，配送下单按钮等，但配送服务由商家独立联系相关团队完成。

投资人史保刚认为配送能力是外卖服务的核心，抖音、快手都不具备。美团和饿了么的配送团队都是耗费巨资才搭建成功，成为其成本大头，抖音和快手没有选择自行搭建而是押宝第三方，显然已经失去了竞争力，已经在外卖的擂台上“失败”。“配送能力决定外卖行业的生死，美团之所以能成为行业老大，700多万外卖小哥是其基础，而京东之所以在进军外卖引发巨大关注，是因为京东的配送能力同样强大，这点是抖音、快手以及新入局者没有的巨大优势。毕竟外卖需要末端配送能力，最后一公里的配送网络很重要。”

面对众多“登擂者”，美团也做出相应应对措施，2024年连续对组织架构进行调整，美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。为反制抖音和快手的流量制约悄然上线了短视频，其高管也公开回应外卖行业的竞争，称“无论其他行业参与者可能采取什么举措，我们都有信心保持行业领先地位”。只是面对没有配送能力的抖音和快手，美团优势明显，而同样拥有出色配送能力的京东入局，美团还能轻松应对吗？

京东的醉翁之意不在酒？

刘强东和王兴看似关系不错，两人还一起联手弄出了有名的“东兴饭局”，这个东就是刘强东，兴就是王兴。

王兴当时最大的“敌人”是阿里，而京东的最大“敌人”也是阿里，按照敌人的敌人就是朋友的说法，刘强东和王兴走到了一起，加上京东和美团都有腾讯的投资，属于腾讯系，两人关系也自然不会太差。

当年王兴和程维的故事就说明了私交归私交，利益归利益。王兴在2018年突然推出打车业务，程维只能“尔要战，便战”，接着滴滴外卖横空出世，用接单补贴大战硬生生把无锡的外卖市场打成了白菜价。

很明显，程维知道在外卖领域完全拼不过美团，为何还要进入外卖？是因为程维并不是为了在外卖市场去赚钱，只是想让王兴陷入两线作战的泥潭，毕竟美团那时候刚推出打车业务，四处出击的美团根基不稳，是典型的“围魏救赵”，程维这一招也确实有奇效，王兴当时被迫将大量精力转移到外卖业务，其打车业务自然受到影响，时至今日，美团打车也未能撼动滴滴。

这一幕有点眼熟。

美团和京东都有即时零售业务，且两家都对该领域极为重视，业内人士认为即时零售才是刘强东和王兴寸土必争的兵家必争之地，谁也不会让步。而餐饮外卖的高频属性，是提升用户活跃度的关键，这一战或早或晚，势在必行，晚战不如早战。毕竟美团闪购日单量在2024年三季度已经突破1000万单，逐渐把触角伸向3C数码、美妆个护等京东传统优势品类，严重威胁到京东到家的核心业务。

尽管有传闻京东要私有化达达，但达达的兵力只有美团骑手的1/10，即便算上京东快递小哥，其兵力也远不及美团。美团用“流量+数据+金融”三位一体的模式已经深度捆绑了全国70%的餐饮商家，而京东3C数码为主的用户画像，也并不太匹配餐饮外卖的高频刚需，这一战表面上看，京东胜算不太大。

正如程维和王兴此前的“打车-外卖”大战一样，刘强东的目的同样不是为了打败美团外卖，他或是为了尽可能拖住美团，耗费王兴更多的精力，迫使美团把更多精力和资源向外卖倾斜，这样就使得美团为了守住外卖基本盘，延缓了其在即时零售领域的扩张。

刘强东醉翁之意不在酒，不然从京东推出饮品外卖后，不至于耗时这么久才大张旗鼓进军外卖业。

值得一提的是，当年王兴和程维的大战中，美团每单外卖补贴10块，滴滴就得跟着补15块，争斗一番，只赔钱更多，彼此都耗费大量资金，最终美团对出行的兴趣全无，滴滴外卖也不见踪迹。

捍卫零售基本盘

“不管从即时零售角度捍卫自己的基本盘，还是让美团付出点代价，京东进军外卖业都不是太意外。”史保刚对京东做外卖并不意外。“京东零售业务是基本盘，相比其他几家阿里有云计算和蚂蚁金服，拼多多有Temu，抖音、快手广告业务不俗，京东第二条曲线不明显，捍卫基本盘势在必行。”

为此京东早已经谋划了布局，秒送、七鲜以及饮品外卖，都是前期培养用户消费习惯，而其中就有从美团挖角的先例。

尽管京东外卖短期很难撼动美团的江湖地位。美团和拼多多类似，都能将核心能力做到极致，“省”和“快”是其优势，京东目前或能在“快”上有和美团一战之力，但论“省”，京东目前并不具备这样的基因。

知名财经博主英泽表示：“京东入场就是王炸，0佣金对商家极具吸引力，毕竟其他几家平台的抽成比例太高，让商家敢怒不敢言，京东抓住了消费者期望所在，推出了品质堂食餐饮商家招募计划，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质；后续也会不断提升全方位审核能力，为消费者提供品质外卖选择。这就解决了外卖不卫生、品质不好的问题，避免了幽灵外卖的行业问题，京东上来给消费者把关品质，京东找到消费者对卫生问题不满的着力点，京东就有了三足鼎立的能力。”

京东对其外卖业务表现较为乐观，除从宣布推出外卖到5月1日入驻的商家0佣金之外，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整。相比抖音“流量变现”的失利，京东拥有高质量的用户和同样出色的配送能力。

“外卖不仅是京东高频流量入口，更是撬动即时零售的杠杆。高频外卖服务有助于提升京东APP日活，将流量延伸至生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，以此来反哺主业增长。京东可以将其物流配送员转化为外卖员，提高其物流基础设施的利用率，通过本地配送服务来满足京东会员的潜在消费需求。”史保刚认为京东外卖能巩固自身的基本盘。

0佣金、免配送，京东外卖不仅引发行业关注，还吸引了大量商家和用户。刘强东看中的，或是美团用十几年时间构建的，一个连接6亿用户、数百万商家的生态系统。

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作 者 |梦萧