腾讯动漫的“冒险主义”

文 | 光子星球

《哪吒之魔童闹海》掀起的国漫狂潮是独属于院线与实体的狂欢。

截至2月14日15时，《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）票房突破102亿，屡破国内票房纪录的同时还在向全球排位发起冲击。值此情况下，长期低迷的电影市场仿佛被打上了一针“报复性消费”的强心剂，而“国漫崛起”这个我们每隔几年都能自院线大爆的动画电影中看到的“轮回式”叙事也卷土重来。

平地惊雷下，出品方光线传媒连续涨停，周边衍生的IP联动谷子经济如泡泡玛特盲盒、卡游收藏卡与中信出版集团推出的官方绘本等亦“鸡犬升天”。两相映照，国漫的另一个“龙兴之地”——腾讯视频似乎被遗忘了。

要知道，自腾讯于2017年发起国漫“百番计划”起，其不仅通过投资占股的形式包圆了包括动漫堂、玄机科技、艺画开天等国内知名动漫公司，更是联合阅文开发网文IP的动漫化。坊间传闻，在腾讯打下这套组合拳后，不少动画公司每分钟报价暴涨10倍。

动画电影的制作周期动辄3-5年，相比之下，腾讯动漫推广的年番模式不论在回本周期还是项目风险等考量下，无疑都更为友好。然而养活了众多动漫公司与工作室的腾讯动漫，在数次“国漫崛起”的轮回中都成为了那个在背后默默托举的角色，未见于台前。

腾讯视频是国漫的“自留地”，而腾讯动漫更需要的是IP价值的“放大器”。

没打着“谷子”

327.8万与2801万，是腾讯动漫当家台柱《斗破苍穹》与《哪吒2》的区别。

第一则数据源于腾讯视频官方周边商城“草场地”显示的《斗破苍穹》相关周边在2024年全年的销量与单价总计，第二则数据源自FunCrazy发起的《哪吒2》官方正版手办众筹。需要注意的是，该项目发起至今仅15天，起始目标金额仅10万元。

之所以会出现这样的差距，并非《斗破苍穹》IP不够优秀，而是院线外国漫依托长视频平台以及IP影响力的限制使然。

会员订阅为核心收入的情况下，拉新是长视频内容的第一要务。截至2月14日，《斗破苍穹年番》仍以4397.5万的畅销度牢牢占据腾讯视频经典畅销榜第二的位置，仅次于“剧王”《庆余年2》。我们自这项站内最具含金量的排行，是按过去365天的会员开通热度来排序便可见一二。

为了进一步发挥圈层粉丝长尾、稳定的特性，腾讯视频在会员体系中推出了积分体系，通过续费订阅等方式赚取的积分可以兑换相关周边。这一定程度上影响了周边衍生品的销量。

更重要的是，网文IP改编动漫相较剧集更为“还原”，更能圈定原著书粉的同时也不免遭遇难以破圈的天花板，尤其是腾讯动漫排行头部的作品几乎清一色改编自起点小说男频IP的情况下。

众所周知，在谷子经济的IP开发运营、产品设计生产与销售这条产业链中，上游IP是最重要的一环。IP角色的独特魅力更是谷子消费的核心卖点和需求来源。在这一点上，纵使《斗破苍穹》已然成为圈内耳熟能详的国漫IP，在国民度上还是难以与流传千年的神话IP相媲美。

据闲鱼发布的《2024闲鱼二次元痛文化报告》，过去一年谷圈最火热的IP主要是日本动漫IP和国产乙游（女性向恋爱模拟游戏）及二游（二次元游戏）IP。

况且就目前谷子经济的基本消费群体构成来看，以其代表品牌泡泡玛特为例，占比超7成的女性用户是绝对的消费主力。面对这些都市白领、精致妈妈与Z世代的女孩们，腾讯动漫倚为靠山的起点网文IP算不上吃香。

一个佐证是，阅文集团曾在数年前尝试在站内强推女频作者与作品，以求扭转IP运营单一化的问题。只是“强扭的瓜不甜”，在起点将男频的榜单、流量让渡女频新作的情况下，大量女频网文均订仅个位数，脱颖而出的作品更是寥寥。

有作者戏言称，“1000均订只是男频的入门，却是女频可望不可及的天花板。”

为了扩大销路，腾讯视频在抖音、淘宝等电商平台均开通了手办周边销售店铺。以淘宝店为例，《斗破苍穹》人气女角色“美杜莎”的手办预售，截至发稿前仅售出十余件，抖音官方旗舰店的同款手办预售量为4件。

院线亦有旦夕祸福

变现属于中下游，要打开增长的天花板，将小众事物推向大众和流行，还得看上游运作。相较动漫，受众群体更广泛的影视化成为必由之路。

兴许是前文提到的制作周期以及IP本身的影响力还不够的缘故，已然在动漫圈占据一席之地的腾讯动漫网文IP并未选择直接制作院线动漫电影，而是将破圈的希望寄托在真人影视化上。

结果我们有目共睹，2017年后，一众男频IP改编剧集折戟。原因则是我们早在《腾讯视频，“硬啃”IP》中便有提到的，男频IP的真人影视化受到当下荧幕视效水平与资本的制约。影视化的呈现与原著读者通过阅读，在颅内自我“复现”的场面相去甚远，这亦是动漫能锁住原著书粉的重要因素。

这一点直到相对“低武”的《庆余年》系列上线，方才有所好转。IP的破圈极大带动了周边“谷子”的销量，早在《庆余年2》上映前，由阅文推出的IP卡牌产品销售额便已突破2000万。

起点这个IP“弹药库”是腾讯动漫的生态优势，却也一定程度上成为了桎梏。为了谋求更高的上限，我们可以看到腾讯正在向更大的消费市场——院线进军。

去年暑期档，由腾讯影业联合出品的漫改IP电影《异人之下》全国公映。该影片顶着漫画IP与《封神》导演乌尔善的光环问世，灯塔专业版的映前媒体预测票房可达4.5亿~8亿，却未能在暑期档中砸出属于自己的水花，在排片率高达25.1%的情况下，全国单日票房3277万，累计票房1.18亿。

甚至其在观众口碑上，远远落后于早些年上线长视频平台的同名改编剧集。我们轻易能自《异人之下》中找到长篇故事院线化的缺陷，如AI转制动画回忆有“赶场”之嫌、人物多且杂乱、视效“注水”等。也许作为出品方的腾讯，对这个项目的期待值并不如我们想象中的高。

毕竟动漫本身便是内容产业中成本相对可控且低的板块。延续相似的IP开发思路的话，我们只需按互联网常见的ROI来审视这个作品，便不难理解呈现在大荧幕上的画面也足以表明该电影不过是网剧级别的CGI特效，鲜少大场面实景，甚至演员都一定程度上复用了《封神》剧组的缘由。

玩票也好试水也罢，不论《异人之下》的成片质量究竟如何，漫改IP的院线化也不过刚刚开始。好似当初在平台自制剧的范畴中探索影视剧的男频IP改编的方法论一般，同为男频漫改IP的院线化亦需要腾讯视频“淌水过河”。

不甘只做水位稳定器

在期待爆款，看天吃饭的文娱产业，长尾与稳定是尤为稀缺的资源与特质。腾讯动漫凭借其固有特性与文漫结合的独特打法，于平台内走出了一条不同于其他业务的稳定曲线。

早在2023年，腾讯视频总裁孙忠怀便公开表示“即便是整个在线视频行业承压那段时间，腾讯视频动漫频道仍然逆势增长”，相应数据反映在站内则是经典畅销榜中近半数为网文改编动漫。时至今日，《斗破苍穹年番》《完美世界》《仙逆》等网文IP动漫已然占据该榜单的半壁江山。

另一方面，在腾讯2024Q3财报中关于长视频会员订阅增长的表述亦有说法——“热门动画与剧集内容”，这是腾讯首次将“动画”放在了“剧集”的前面。

这其中不乏腾讯视频该季度的剧集内容因“透支”《庆余年2》与《玫瑰的故事》后稍显疲软的因素，但还是向市场传递出动漫内容在腾讯视频商业版图中提级的信号。进一步说，在腾讯牢牢攥紧动漫产业自上游IP（起点）到制作以及播出等环节的情况下，成本可控、长尾稳定的腾讯动漫无疑是一笔好生意。

不过前文也提到了，腾讯动漫的商业版图并不止于为平台稳住会员订阅的水位。不论是近来加速铺开的IP衍生“谷子”产品销售渠道还是推动漫改IP进电影院，都是其对突破商业天花板的尝试。

只是就近一年的变化来看，网文动漫“走出”站内似逆水行舟：谷子经济面对的是主流消费群体与IP的错配，除了上文提到的泛二次元女性化的问题外，网文IP似乎也未能命中为手办模型豪掷千金的核心二次元群体；而院线化则相当于走出了自己的“小天地”，不仅消磨了生态优势，IP价值还受到资本密集型的电影产业的拷问。

进一步说，电影资本构成复杂，腾讯并不能保障在制作、发行与放映等环节的流程把控。以玄幻IP所需要的大场面视效制作为例，一位业内人士告诉光子星球，由于2021年上映的《刺杀小说家》的亏本，业内对相似题材与视效的投入极为审慎。

投资成本近7亿的《刺杀小说家》由双雪涛的同名短篇小说改编，收官票房为10.35亿，并未实现盈利。但主创团队并不甘奇幻题材的视效大片就此止步，由原班人马打造的《刺杀小说家2》已于日前发布贴片预告。

曾经以“百番计划”从零开始奠基的腾讯动漫，已经托举动漫产业走了足够长的时间。但其能否真正踏上“国漫崛起”的快车，似乎无关于平台间的博弈，而是需要去适应一个称不上熟悉的市场。