曾获雷军投资，西安这家公司捧起了SHEIN、速卖通

AI也正在变革移动营销行业。

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜姚赟

图片来源｜受访者

西安地处内陆，以工业制造和旅游业为主。近年来，它成了互联网的“网红之都”，互联网流量的风口城市，比如抖音“顶流”大唐不夜城，以“兵马俑”形象走红的董宇辉——董宇辉是陕西人，同时毕业于西安外国语大学。

鲜为人知的是，西安有一家互联网独角兽公司和上市公司——易点天下。这家企业专注国际化的智能营销服务商，出海先锋“电商四小龙”SHEIN、速卖通、TikTok、Temu都与其有密切合作。

2011年，邹小武创立了易点天下。目前，易点天下的主营业务是海外营销服务，尤其是效果广告，提供新用户下载，老用户激活以及数字营销等服务。

2022年，易点天下在深交所上市。据易点天下招股书以及历年财报披露，2017年至2018年，字节跳动是其第一大客户。2017年10月，字节跳动收购了美国的Musical.ly平台，并将其与TikTok合并；到了2021年、2022年，阿里巴巴接替字节的位置，投入主要用于推广AliExpress（速卖通）以及lazada等平台；此后，他的第一大客户又变成了SHEIN，此时，双方已经合作8年之久。

据财报，2024年前三季度，易点天下总营收17.54亿元，同比增长10.75%，净利润1.95亿元，同比增长7.85%。截至2月14日收盘，易点天下市值为168.46亿元。

雷军曾想收购，但创始人不卖

国内公司，尤其是互联网公司，想要出海推广产品或推广品牌，必须向谷歌、Meta等公司投放，易点天下的角色便是这条链条中的服务商。

易点天下的创业想法来源于邹小武。2011年，邹小武还在美国读研究生，当时一些中国外贸公司找到他，邀其做一些用户获取等营销工作。这让邹小武意识到这是一个创业机会。

研究生毕业回国后，邹小武拉着几位朋友创立了易点天下，开启了跨境营销方面的创业。因联合创始人为西安人，加上西安有外国语大学，他们决定将公司总部定在西安。

创业初期，易点天下正赶上国内工具出海的高潮。它们的客户包括猎豹、搜狐等企业，其中，2014年，猎豹依靠工具CleanMaster以及轻游戏等产品顺利在海外上市。易点天下一度包揽了猎豹80%的流量采买，这让猎豹创始人傅盛有了收购之心。

但邹小武拒绝了傅盛。傅盛不死心，转向求助雷军撮合。雷军和邹小武见了几面，也提出了要收购，但邹小武还是不想卖。收购没走通，傅盛和雷军转而决定投资。

2016年2月，易点天下完成9584万元的定向增发，由坚果资本、猎豹移动、小米集团等出资完成。到2022年上市前夕，易点天下融资规模超过10亿元，成为西安互联网的独角兽公司。

这期间，2015年12月，一家来自南京名叫SHEIN的初创公司找到易点天下，想寻求做海外推广合作。此时，SHEIN刚拿到了IDG资本和景林投资的3亿元投资，估值15亿元。此时，SHEIN还是一家只为圈内人熟知的初创公司，正着手在广州整合工厂，打造名为“小单快返”的供应链，但海外用户对该名字还一无所知。

“刚开始，SHEIN的营销策略和华强北那些外贸公司没有什么区别。但SHEIN强在它确实花了大量的时间去磕那些工厂，让工厂用你的系统，然后遵照你的生产流程，把货交付出来。”易点天下CEO武莹（封面图为武莹）告诉《中国企业家》。武莹在2015年离开华为，加入易点天下，2023年，邹小武辞去CEO，武莹接任。

在易点天下看来，这段时间唯一变化的是，SHEIN的广告预算越来越多。

武莹说，易点天下的做法是陪伴用户和产品成长，“只有客户的商业模式成功，广告预算才是持久的”。在内部，客户会分为SK、KA以及潜力KA等级别。但在操作层面，哪怕一些客户的投放金额达不到KA级别，只要客户产品足够好，用户欢迎，易点仍会投入大笔预算扶持。

此后，字节跳动、阿里巴巴等轮番登上易点天下的大客户榜单首位。2010年阿里巴巴成立AliExpress（全球速卖通），2013年兰亭集势上市，2014年阿里巴巴在美国上市，B2C出海拉开大幕，到了2017年，字节跳动在下半年在海外推出TikTok——这些主张“大力出奇迹”的公司，在营销侧持续投入。

不同的公司，营销风格也不同。

武莹举例，“比如字节跳动这是一家想得很明白和清楚的公司。”字节跳动的产品力很强且有一套很完整的用户增长模型。这个增长模型的指标包括怎么做用户增长，花多少钱去做，怎么算用户生命周期（LTV），“它甚至会拆解到次留、三日留存等等。”武莹解释。

“字节跳动的战略很清晰，清晰之后，不断去迭代，去打磨，然后一波一波去做。”武莹表示。

2022年9月，拼多多旗下的Temu上线。而Temu在营销侧的策略是自己招人，自己建增长和买量团队，他们更注重自己蹚出一套方法论。

“风险第一，不是业务发展第一”

与大众感知不同的是，2015年至2021年，国内跨境行业十分火热。

而这直接在易点天下的财报上有了直接体现。2017年，易点天下的营收为17.99亿元，利润2.65亿元；到了2021年，营收增长至34.25亿元，利润为2.59亿元；到2022年、2023年，营收分别为23.05亿元、21.43亿元，利润为2.62亿元、2.17亿元。

易点天下的营收随着周期不断变化。

2020年、2021年跨境行业太过火爆，同时也泡沫横飞，一些公司为寻求估值和用户增长，漫天放水做增长，结果资金链青黄不接。因此，易点天下在内部成立了一级风控部门，采用银行风控的标准来甄别客户。

“我们现在很多时候是风险第一，不是业务发展第一。”武莹说。

武莹举例，2018年、2019年，一家号称“东南亚今日头条”的初创公司在易点疯狂买量，打造用户增长。

DAU是互联网企业的估值重要标准之一。通常创业者在拿了投资后做投放，推高DAU和用户数，然后不断推高的过程中，开始谈下一轮融资。融资、投放推高数据、推高估值，这成了恶性循环。

现实是，投放的钱花出去了，但投资人极有可能因为各种原因拒绝打款。而这就容易变成易点天下的坏账。

2015年前后那一波创业以及出海热潮中，几乎所有的公司都是顺风顺水，是一个顺周期，对风险没有那么敬畏，甚至在经营规范上没有“风险”这一条。当逆周期来临时，所有人都必须补上这一课。为此，易点天下在一级部门成立了风控部门，从搭建风控体系，到每个客户的授信尽调，客户担保等等，按照金融风控的标准来做业务的风险控制。

风险散布在各处。

比如印度市场，这是易点天下曾押注的新兴市场。2017年和2018年，国内互联网应用涌入印度，做出了印度版的“支付宝”“抖音”“美团”等。武莹作为当时易点的投资负责人和海外市场负责人，一年下来要去五六趟，也招聘了六七个本地人组成小团队，并且还投资了一家金融公司。

然而，2020年，印度曾以安全风险和数据隐私隐患为由禁了上百款中国APP，其中包括快手印度版Kwai和TikTok。现在，中国互联网应用正在重返印度市场，比如SHEIN，它通过和印度本土巨头公司合作来开展电商业务。

“随着市场变化，我们正与广告主一起评估印度市场重启方案。”易点天下方面对此回应。

AI正在改变这里

春江水暖鸭先知，从营销侧来看，国内出海领域正呈现出两个新的变化。

第一，中国品牌海外铺店进入扩张期。为此，易点天下还开辟了一个新部门，帮助像泡泡玛特、瑞幸、名创优品等中国零售品牌开设线下门店，提供选址、线上线下融合等服务。武莹透露，“目前，公司初步的规划是2025年前半年，以自投或者品牌合作的形式，在七八个国家分别开出一家门店。”

“中国的产品越来越强，品牌力也在变强，而且线上带线下。”武莹说。

第二，AI正在成为出海投流的新势力。据武莹透露，目前，国内AI公司已跑出了ARR（年度经常性收入）2000万美元的产品了。另一位易点天下的内部人士表示，大部分AI公司出海，每天消耗的投放在数百至数千美元之间，每月累计最多可以数万美元。

AI也正在变革移动营销行业。

易点天下对标的是美国公司AppLovin。据了解，AppLovin成立于2011年，主要业务是让移动应用和游戏平台通过电商广告实现盈利，已于2021年在纳斯达克上市。

2024年，AppLovin的股价上涨了超过7倍，比英伟达还凶猛，被称作“AI第一妖股”，目前市值1600亿美元。其在2024年总营收为47.09亿美元，同比增长43.44%，归母净利润15.77亿美元，同比增加344%。

AppLovin表现之所以如此凶猛，就是因为AI。AppLovin在第三季度财报会议上说，它们计划将其AI驱动的AXON广告软件拓展到其他领域，如金融科技、保险和汽车。创始人曾说，AXON模型通过自我学习不断改进。

易点天下也在进行类似尝试，让更多产品以及模型让AI处理。武莹表示，比如投流系统上的素材生成以及本地化语言，都可以借助AI工具提效。

此外，易点天下开发了KreadoAI以及数眼智能、多云管理工具等AI产品。KreadoAI是一个素材生成工具，它可以生成视频以及3D虚拟人，这款工具已经被用在了Lazada以及速卖通等平台上，比如虚拟人直播。据武莹透露，3D数字虚拟人营销可以CRV（转化率）和CR（完播率）等提升30%至40%。

出海常被形容为“掘金”，而出海过程中的工具类企业常被称为“卖铲人”，但在易点天下的展厅，它将自己称作“送水人”。这个比喻很恰当，用谷歌、Meta以及全球应用程序的流量活水浇灌中国产品的成长，以长出更多的TikTok和SHEIN。