哪吒之后，下一个电影衍生品爆款是谁？

作者｜尖椒

这个史上最强春节档，带来惊喜的不仅有突破百亿票房的《哪吒之魔童闹海》，还有火热的电影衍生品市场。

泡泡玛特天猫旗舰店天生羁绊系列手办盲盒上线首日即售罄，线下一盒难求；《哪吒之魔童闹海》官方手办在阿里鱼旗下的造点新货平台众筹2800万，购买人数超6.4万；集卡社卡牌全渠道销售额过亿......哪吒周边衍生品卖爆、缺货，二手交易平台价格翻番，还连带着第一部周边翻红。

不仅是《哪吒之魔童闹海》，据娱乐资本论统计，这个春节档的6部电影，借助系列化IP优势，与至少20家品牌合作推出百余种衍生品，销售额累计上亿。

据央视财经报道，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长超40%。反映到影视产业，衍生品从爆款必备转变为行业标配。IP的后链路商业价值成为不可忽视的增值空间，甚至会在未来成为影视行业主要的利润来源。

这次《哪吒之魔童闹海》等一众春节档电影背后的衍生品市场繁荣，不仅表现在销售量暴增，更重要的是，国内IP衍生品的全产业链都在迈向成熟期，影视版权方越来越重视IP的长线运营，进行前置化开发、规范生产和销售，并借助多重营销推广方式触达人群，沉淀IP人群资产，满足用户多元化的情绪价值需求。

未来，影视IP商业化将继续开发长线优势，甚至走向线下，结合文旅资源开发创新形式，让影视IP衍生升级为年轻人的生活方式，电影行业也终于在产业化改革20年之后，真正打开从一次性票房经济向长线衍生品经济转型的大门。

20+品牌，百种产品，衍生品成春节档电影必争之地

今年春节档六部电影中，5部都是系列续作，为IP衍生品开发打下良好基础。票房之外，各家衍生品周边的开发、销售和营销都卷出新高度。

据娱乐资本论统计，今年春节档6部电影与20多家品牌合作，生产并销售衍生品超百种。

《哪吒之魔童闹海》以动画电影的优势，与9家品牌达成合作。周边种类涵盖较为重型的手办、拼装玩具等，也包括毛绒玩偶、电影典藏卡、捏捏乐、亚克力扭蛋机等轻周边，中信出版集团合作了官方艺术设定集。

《哪吒之魔童闹海》的周边销售增长伴随影片口碑与热度发酵在春节档中一骑绝尘。

以FunCrazy在造点新货平台发起的官方正版手办众筹为例，该项目涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色。其中，敖光手办单款销量突破两万件，包含敖光在内的368元、560元、1938元档第三批众筹火速售罄，如今已经开到第四批。截止发稿前，FunCrazy在造点新货平台推出的手办众筹项目金额已突破2800万元，购买人次超6.4万。

据悉，本次众筹用不到10天的时间，打破了2019年《哪吒之魔童降世》众筹手办的销售记录，并连续六日登上淘宝热搜榜，最高冲至TOP2的位置。

除此之外，泡泡玛特上线的天生羁绊系列手办盲盒上线首日即售罄，线下更是一盒难求，预售发货已经排到6月。集卡社也在近日透露，哪吒卡牌销售金额全渠道过亿。

位于湖南湘潭的一家企业是电影《哪吒之魔童闹海》周边3D塑胶类食品玩具授权生产制造商，据负责人透露，500多位员工大年初五就回到车间，赶制产品。

据娱乐资本论不完全统计，淘宝上的正版哪吒周边产品销量已经超过40万单。2月8日，阿里方面透露，淘宝上的哪吒官方授权周边销售额已经突破5000万，如今还在持续增长中。

除了《哪吒之魔童闹海》，《封神第二部：战火西岐》的衍生品合作品牌也高达7家，与卡系团、引力厂、美好之物、一番赏等多家品牌合作推出衍生品，映后还在追加衍生品合作，与33TOYS合作可动兵人手办。

在《封神第二部：战火西岐》相关合作中，较为特别的是其“封神三部曲天猫旗舰店”的开设。

IP衍生品通常由片方与第三方品牌进行合作，并在第三方渠道内进行销售，而封神三部曲天猫旗舰店的出现，预示着电影版权方对衍生品生产销售、IP长线运营和商业化价值的重视程度进一步提高，旗舰店提供了一个可以聚集起IP粉丝的集中场域，并通过用户的真实反馈实现有效互动，为用户带来深度而多元的体验。

点进旗舰店店铺，首页有风格统一的产品展示橱窗和会员用户拉新设计（会员专享优惠券、签到得积分换周边、积分抽奖等）。

从店铺铺货情况来看，不仅有手办、吧唧、冰箱贴等常见的电影衍生品，还有与电影内容高度联动的创意产品，通过文化符号和剧情关联性增强用户的情感共鸣。

比如可以巧妙模拟开榜动作的抽拉挂件，以饕餮图腾、凤鸟图腾分别代表朝歌与西岐阵营的可旋转金属徽章，还有隐喻着情感纠葛关系的殷寿与妲己磁吸钥匙扣套组等。目前旗舰店中销量最高的是角色变装磁吸拆拆乐，用户可为角色换装，具有极强的互动性与趣味性。

据悉，此旗舰店由阿里鱼联手天猫平台打造，包括店铺搭建、产品开发、运营推广以及售后服务，帮助电影版权方实现了品牌在电商领域的深入渗透，也满足了电影观众多元化的消费需求。

运营不到一个月，旗舰店已积累了3万粉丝。同时，旗舰店中还在售卖第一部衍生品，比如寿龟甲地图、盲盒手办等，旗舰店还将版权方与其他品牌合作的官方衍生品都聚集到同一场域中，实现了IP的长线运营，并有助于IP沉淀人群资产。

《唐探1900》与三家品牌合作了不同品类衍生品：与泡泡玛特推出盲盒手办，与墨卡文化推出刺绣卡、人物卡等轻周边，与中信书店合作了字帖、书签等平面周边。

映前，《射雕英雄传：侠之大者》的官方周边画册、明信片和海报帮助影片争取到更多排片，影片上映后也在造点新货上线了官方衍生周边，通过站内外宣传资源，高效触达核心粉丝人群。

这个春节档，电影票房之外的衍生品市场成为片方必争之地。国产电影票房节节攀升的下一步，中国电影将从“票房依赖”向“长尾变现”转型。

开发前置、关联度高，影视IP衍生品成标配

2015年，《大圣归来》首日众筹突破1000万，电影衍生品开发伴随着动画电影的崛起成为热议话题。但中国电影IP衍生品开发长时间以来一直是点状爆发而非长线经营结果，影视IP衍生品行业一直也被诟病开发滞后，热度周期短。

上一次电影周边热卖引起大范围关注还是2023年，《流浪地球2》一系列衍生品在造点新货上众筹。当时，造点新货与版权方合作，深度挖掘了电影中高频出现的道具和载具，推出等比例模型，与IP风格高度契合，加上国产科幻电影IP热度加持，8天过亿，累计1.5亿，创下众筹行业全品类纪录。

到了今年，春节档衍生品热背后，影视IP周边早已从爆款作品的“专利”，成为影视作品的标配。影视IP衍生产业迈入成熟期，产业基础设施逐步完善。

一方面，影视版权方从积极参与到主动策划，衍生品开发前置、在作品上线日同步推出成为行业共识。

造点新货、优酷小卡平台负责人张之金告诉娱乐资本论，此次与《哪吒之魔童闹海》的合作最早在2023年就开始和片方沟通，讨论合适做众筹的商品、适合的商家等。之前造点新货与《流浪地球2》的合作也是提前一年开始准备。“不仅是电影，影视剧、综艺等近几年的IP衍生品策划基本都会前置1至3个月，大的项目甚至会长达半年到1年，并与影视内容一同上线。”

同步推出有助于IP衍生品的情绪价值最大化。观众观影后，可以在对剧情与角色还十分沉浸的时刻，通过购买周边实现情感共鸣与情绪共振。

还有影视版权方在剧本策划阶段就考虑到衍生周边的生产。比如优酷最新上线的剧集《掌心》中，叶平安（刘诗诗饰）所持的葫芦备受关注，刘诗诗还曾在出席的活动中佩戴。这一道具从剧集策划阶段就开始精心设计，并在剧集上线时同步推出1:1还原葫芦，高度契合剧中形象，进一步增强观众体验。

另一方面，谷子经济在近两年的火热也证明观众对衍生品的热情高涨，线下谷子店掀起一波波开店热潮，情绪价值成为观众消费偏好。

随着影视IP衍生品的普及，衍生品的质量进一步提升，与影视作品内核的关联度也成为用户选择衍生品的重点。用户已经无法满足于简单的“贴图”，而是希望拥有“有故事的衍生产品”。

2023年暑期档电影《消失的她》推出了官方纪念票根产品，由锦鲤拿趣在造点新货平台众筹，对剧情片衍生品品类进行创新探索。如今，官方纪念票根已经成为常见的电影衍生品，既与作品高度关联，又有独特收藏价值。

小卡是伴随谷子热兴起的新品类。去年，优酷小卡发行了《度华年》《白夜破晓》《花间令》《异人之下》等十多部剧集的官方小卡项目。

近两年，日本动画电影引进成热潮，上映期间，观影特典也成为官方衍生品的一种展现方式。《排球少年》《你想活出怎样的人生》通过票根、透卡等特典拉动长尾票房，并带动后续一系列衍生品售卖。

即使是中小成本电影也可以通过衍生品创新获得热度关注。去年11月，贾樟柯在路演期间频频背着一个标着“风流一袋”的老式编织袋。这一带有谐音双关梗的周边很快获得影迷关注。此后，编织袋，磁带挂件，手环等一众复古周边商品齐齐上架网络平台，不久便售罄待补货。这些周边与影片内核的时代特质相关联，成为一种流行文化商品，反向助力影片宣发。

在与业内人士沟通后娱乐资本论发现，在选择影视IP衍生开发时，第三方公司非常看重“国潮”元素，与中国传统文化高度关联的影视作品将成为衍生品开发的重点。

比如去年《白蛇：浮生》在上映期间与MIMI、泡泡玛特等品牌联名合作，推出的衍生品包括但不限于盲盒手办、画册图集等，在票房之外拉高了内容收入上限。

同时，在影视IP衍生品开发的基础建设上，像阿里鱼这样的IP运营管理及商业化开发平台，通过IP2B2C的独特优势，为IP衍生品市场的增长助力。据悉，阿里鱼基于大数据分析目标人群和受众喜好，反哺到IP衍生品设计与生产。阿里鱼研发出的镭射标管理系统、监修报审系统等工具服务于版权方与商家，进一步规范衍生品开发、生产与销售流程。

版权方、平台到受众端展现的积极性，正在让影视IP衍生品成为行业标配，并推动IP授权成为未来影视行业增收主力。

长线运营、走向线下，影视IP衍生品迈入成熟期

影视IP由于其特殊性，与其他品类IP有明显不同。

阿里鱼IP授权负责人郭颖颖介绍，目前主流的IP授权仍集中在卡通动漫IP，聚焦影视行业，动漫类、科幻类、古装仙侠类影视内容的周边相对易于开发，现代剧集 IP的产品开发仍然具有一定难度。

另一方面，影视IP授权收入在多数情况下与影视热度挂钩，也让影视IP衍生品的前置开发充满不确定性。影视作品播出前需高度保密，被授权商前期获得的信息及素材有限，会进一步阻碍影视作品的前置开发。

但影视IP也有其优势之处，影视作品内容可以直接与观众产生情感链接，短时间内爆发出情感能量，对于激发用户衍生品消费奠定了坚实基础。

更重要的是，影视IP具有长线开发的潜力，上线多年的作品同样能通过IP衍生品承接观众的情绪需求。

近几年《甄嬛传》被年轻人反复挖掘剧集细节、回味经典片段，网络讨论度居高不下，用户对于IP衍生品的需求喷发。版权方和阿里鱼合作就《甄嬛传》IP开展了后商业化变现链路的搭建，开发多套《甄嬛传》图库素材。在阿里鱼的运作下，《甄嬛传》与海马体、乐乐茶、宝玑米、若来、KEEP等年轻品牌合作，实现人群的相互破圈。

郭颖颖强调，IP商业化开发的前提是“尊重IP的世界观和角色设定”。

对于系列化作品而言，图库开发、IP授权链路及监修链路的完善对于IP商业化运营必不可少，在这次春节档电影中，除《哪吒之魔童闹海》《熊出没》两大动画电影IP外，《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》等真人电影或自主开发或合作品牌方创作了多套IP图库，并应用到衍生品开发中。同时，被授权商与片方的合作已不止于衍生品的开发，而是有更多定制化营销内容出现。

即使是非系列化IP，也能通过周年纪念等节点，唤醒观众的情感记忆。比如造点新货在《莲花楼》《沉香如屑》《长月烬明》等完播IP的周年庆期间持续推出纪念衍生品，帮助维系剧迷与IP的情感连接。

未来，国内影视IP授权还能走向线下，实现IP+文旅的创新合作。

之前，造点新货与联合诸暨文旅创新开发了《珠帘玉幕》的“云开蚌”项目，观众可以在线上抽取珍珠盲盒。剧集《清明上河图密码》“为一部戏造一座城”，在江苏周庄打造实景影视基地和数字摄影棚，满足观众多元化需求。

今年春节档电影中，《封神第二部：战火西岐》与四川文旅达成合作，为观众游览影片同款地进行相关宣传。《唐探1900》在山东德州乐陵影视城造了一座“旧金山唐人街”，不仅方便后续剧组取景，也丰富了当地文旅资源。春节期间，数万人涌入影视城，带动周边游客流量。

从线上到线下，影视IP还有无限潜力亟待开发，影视IP的长线运营将助推长尾价值增长，让影视IP真正拥有掘金千亿市场的想象空间。