广告商质疑AI广告效果，Meta广告“神话”能否持续？

Meta成为美股AI领域的宠儿，市场对其广告业务持乐观预期，但现实真如投资者所愿吗？

今年以来，Meta凭借其在人工智能领域的积极布局，成为资本市场的宠儿。尽管扎克伯格宣布将大幅增加AI资本支出，但Meta股价仍逆势上涨约24%，与谷歌、微软、亚马逊的低迷表现形成对比。

这背后是投资者对Meta AI驱动广告业务持续增长的乐观预期。投资者普遍认为，Meta在AI内容创作和广告定向工具上的投资，将推动其广告业务在未来几年实现“持续增长”，Meta近期的广告收入增长也较为强劲。

Deepwater Asset分析师Gene Munster指出，这是Meta股价表现优于其他科技巨头的原因之一。相比之下，Moffett分析师Michael Nathanson认为，OpenAI等AI应用的迅速崛起，可能会降低谷歌未来的搜索广告增长。

然而，同时也有分析认为，广告业内人士对Meta广告价格持续上涨，而效果却未见相应提升表示担忧。广告代理公司BMG360的Adam Lovallo指出，广告价格（CPM）不断上涨，但效果却可能随着时间的推移而变差。Meta并没有在路线图上展示出能够像过去那样释放价值的东西。

Meta AI广告效果存疑

华尔街分析师对Meta寄予厚望，根据标普全球市场情报公司的数据，Meta目前的股价是其未来12个月预计销售额的9.5倍，远高于谷歌的5.6倍和Pinterest的5.8倍。分析师预计，2025年至2029年间，Meta的营收将以年均12%的速度增长，远高于GroupM预测的社交媒体广告支出年均8%的增速。

根据市场研究公司eMarketer的数据，2024年Meta的Facebook和Instagram在全球数字广告市场中占据了23%的份额，而谷歌则占据了近28%。Meta在2024年第四季度实现了21%的广告收入增长，远超谷歌（12.9%）、Pinterest（18%）和Snap（16%）。

然而，这一增长有多少归功于其在生成式AI上的大力投资，尚不明确。

事实上，Meta高管将部分增长归因于其较早推出的AI工具Advantage+，该工具旨在帮助广告商通过自动化更好地触达目标受众。尽管Meta最近发布了几款生成式AI工具，帮助广告商自动创建视觉、视频和文本内容，但一些广告商选择不使用这些工具，因为他们更倾向于直接控制广告活动，或者使用其他公司提供的AI工具。

Flywheel Strategy创始人兼首席执行官 Kate MacCabe指出：

尽管Meta提供了AI驱动的广告标题建议工具，但使用的“每个营销平台”都提供了类似的功能。我到处都能看到它，但没有一个（平台）提供任何数据来证明它为什么好，而新兴品牌存在一种信任问题，他们只能“希望这项技术能让我成功”。

Meta在AI聊天机器人Meta AI上的投入也值得关注。该聊天机器人基于Llama大模型，内置于Meta的各个社交媒体应用中。高管们表示，Meta AI将有助于提升用户体验。理论上，如果用户在应用上花费更多时间，可能会促使广告商增加投入。

然而，投资者应对Meta AI聊天机器人的影响持谨慎态度：

谷歌、OpenAI、Anthropic和马斯克的X都提供了AI聊天机器人。尽管Meta的聊天机器人面向所有应用用户，但谷歌的Gemini在其Gmail服务中广泛分布，OpenAI的ChatGPT也拥有广泛的用户群。

Meta面临客户转向其他平台的风险

进一步来看，分析指出，尽管一些公司更喜欢在Meta上投放广告，因为其工具比Reddit和Snap等平台更简单易用，但广告商最终可能会厌倦在效果没有相应提升的情况下向Meta支付越来越多的费用。

MacCabe表示：

我注意到一些公司正将部分广告支出从社交媒体平台转向电子邮件和短信营销等渠道，以便与客户建立更直接的关系。如果消费者开始使用OpenAI的ChatGPT等其他平台搜索新产品，企业可能会转向在这些平台上投放广告。
对未知的恐惧让人们（留在Meta）。它不像过去那样有回报，但我们真的不知道不在Meta上会是什么样子，我们需要在转向其他平台之前找到答案。

整体来看，Meta的AI广告业务前景并非一片坦途。虽然投资者对其增长潜力充满信心，但广告业内人士的担忧、市场竞争的加剧以及用户行为的转变，都可能对Meta的广告帝国构成挑战。投资者在追逐AI热潮的同时，也应保持警惕，审慎评估Meta AI广告业务的真实效果和潜在风险。