2024雀巢大中华区销售额下滑1.3%，战略大调整拟谋出路

2 月 13 日，雀巢集团发布 2024 年财报，报告显示，雀巢 2024 年总销售额为 914 亿瑞士法郎，与上一年相比，同比下降了 1.8%。在利润方面，基础每股收益为 4.77 瑞士法郎，同比下降 0.8%。尽管降幅相对较小，但对于追求持续增长的雀巢而言，这样的业绩表现显然未能达到预期。

大中华区作为雀巢全球布局中的重要一环，其表现同样备受瞩目。2024 年，大中华区销售额为 49.73 亿瑞士法郎，而上年同期为 50.37 亿瑞士法郎，也出现了一定程度的下滑。

从雀巢的大中华区的数据细节来看，2024 年其有机增长率为 2.2%，这表明在剔除汇率波动、资产剥离等外部因素后，大中华区业务自身具备一定的内生增长动力 。实际内部增长率（RIG）达到 4.3%，然而定价贡献率却为 - 2.1%，这意味着价格因素对销售额产生了一定的拖累，可能是由于市场竞争激烈，雀巢采取了价格调整策略，以维持或提升市场份额 。

截图来自雀巢官网

在各品类销售上，婴儿营养业务表现突出，实现了高个位数的增长，成为大中华大区增长的最大贡献者；咖啡业务同样实现了中个位数增长，成为集团增长的重要贡献力量。这得益于雀巢旗下三个领先咖啡品牌 —— 雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克的协同发力。在咖啡市场不断细分和消费升级的背景下，雀巢咖啡通过推出各种口味和包装的产品，满足了不同消费者的需求；奈斯派索凭借其便捷的胶囊咖啡机和丰富的咖啡胶囊种类，吸引了众多追求品质和便捷的消费者；而与星巴克的合作，更是借助星巴克的品牌影响力和独特的咖啡风味，进一步拓展了市场份额 。

糖果业务也取得了中个位数增长，脆脆鲨和奇巧等产品发挥了关键作用。然而，奶品业务销售却呈现负增长，主要是咖啡伴侣和常温奶制品销售下降，尽管可负担的奶产品和烹调奶制品解决方案有所增长，但仍无法抵消前者的下滑。随着消费者健康意识的提升，对奶制品的需求逐渐向更健康、营养的品类转变，传统咖啡伴侣和常温奶制品面临着市场份额被挤压的困境 。

调味品业务同样呈现负增长，尽管美极业务实现了中个位数的增长，但被北美地区冷冻食品业务下滑以及大中华区市场份额降低所抵消。在大中华区，调味品市场竞争异常激烈，本土品牌众多，且消费者口味偏好多样，雀巢在调味品领域面临着较大的挑战，市场份额受到一定程度的侵蚀 。

面对 2024 年的业绩挑战，雀巢制定了应对策略。据悉，从 2025 年 1 月 1 日起，雀巢将目前按照地理划分的五大区域市场精简为三大区，拉丁美洲区和北美区合并为美洲区，大中华区并入亚洲、大洋洲和非洲区 。这一变革旨在进一步简化流程，加强责任管理，减少汇报层级，提高组织运营效率。更精简的执行董事会结构和总部领导团队的紧密协作，将加快决策速度，推动全球计划的实施 。

同时，雀巢水和高端饮料业务现已成为一项独立的全球业务，这有助于该业务单元更专注地发展，探索建立合作伙伴关系的机会，充分发挥其潜力 。此外，雀巢还更新了绩效管理框架和激励计划，以提高一致性，激发员工的积极性和创造力，更好地适应市场变化 。

2024年11月，雀巢公司宣布了一项为期三年的成本削减计划，名为“助力增长”。该计划目标远大，计划在2027年底前实现每年节约25亿瑞士法郎。这些节省的资金将用于增加对增长的投资，为公司未来的发展提供动力。目前，自2024年第四季度以来的行动已为2025年节省超过3亿瑞士法郎，预计2025年“助力增长”计划的成本节省将达到7亿瑞士法郎。通过合理削减成本和优化资源配置，雀巢希望在提高运营效率的同时，为创新和市场拓展提供更充足的资金支持。

为了应对激烈的市场竞争，2025年，雀巢计划通过实施六大“重大项目”，在关键品类中推动更快的创新，抓住新的增长机会。在咖啡业务方面，雀巢不断推出新产品，满足消费者日益多样化的需求，例如在中国市场推出的咖啡果茶“果然轻咖”，巧妙结合了咖啡与茶的特点，开创了咖啡行业的全新赛道。

同时，雀巢还将增加对广告和营销的投资，到2025年底，这一领域的投资将提升至销售额的9%。通过加强品牌传播，提高品牌知名度和美誉度，增强产品的市场竞争力。此外，雀巢还将根据市场需求和消费者反馈，灵活调整价格策略，有选择性地进行价格投资，以重塑竞争力。在渠道方面，雀巢将继续优化深度分销和渠道策略，加强与电商平台的合作，充分利用电商销售的有机增长率优势，拓展销售渠道，提高市场份额。

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