挤掉一家中国品牌，库克的“妥协”让苹果闯进印度手机市场前五

根据IDC发布的数据显示，2024年全年全球智能手机同比增长6.4%，出货量达到12.4亿部，增长的背后，除了一些政策性以及换机周期到了等因素外，新兴市场的崛起是全球增量的关键。

过去的一年，以印度、东南亚、非洲、拉美等为代表的市场加速发展下，更多的品牌开始加大投入，以及高端产品需求的增长，也让手机品牌赚量的同时也赚到更多的利润。

其中，印度市场因为其人口以及产业链等多因素，成为几乎所有手机厂商都在加注的市场，就连苹果公司在这两三年时间里也是加大投入，先后引入供应链、在当地生产组装iPhone，以及开设官方直营旗舰店等，库克亦是多次表达对印度市场的看重。市调机构Counterpoint指出，印度智能手机市场有望在2025年实现历史最高价值，突破500亿美元。

众所周知，在印度做生意不容易，会受到各种政策上的限制，即便是苹果这样的科技巨头也没有特权。不过，为了开拓市场以及摆脱单一地区供应链的限制，苹果也基本都是“妥协”。

从苹果近几季的财报中也能发现，苹果的“妥协”值了，iPhone在印度市场迎来了高速发展时期。2024年四季度，高单价的iPhone更是悄然进入到印度市场前五名，这是产品的成功，同样也是对印度市场中国老玩家们的一次威胁。

创下新高的印度市场，成了香饽饽

在全国几大主流市场中，北美、欧洲以高端为主，中国市场体量大，但竞争已成血海之势，加上玩家众多和换机周期的延长，即便是去年重回正增长，但整体的表现也较为疲软。对比之下，新兴市场崛起，在手机行业波动周期中，承担了增长的角色。在去年，不止一家中国手机品牌宣布，未来要加大在海外新兴市场的投入。

印度，作为相对成熟的新兴市场，无论是从体量还是从玩家的数量来说，都是处于头部。这几年，随着印度手机生产制作供应链的完善，整个市场也已经发生了翻天覆地的变化。从玩家的角度来看，市场主要是以中美韩三个国家的品牌为主，各大品牌也都在加大投入，竞争也愈加激烈。

一名印度当地的手机分析师对作者表示，目前市场大多都认为印度是中国和美国之后的最大市场，未来的潜力巨大，因此大家也都不愿意放过这块蛋糕，一些新品牌也希望在现阶段通过印度市场打开销量。虽然和中国市场在环境等多方面还有差距，但就增长空间来看，印度市场还是块香饽饽。

从收入层面来看，2024年，印度智能手机市场以批发价格为基础的营收同比增长9%，创历史新高。Counterpoint高级研究分析师Shilpi Jain表示，市场正朝着高价设备转移，高端设备（>30,000印度卢比）的出货量实现了两位数的增长，推动批发价值同比增长9%——这是有史以来的最高纪录。展望未来，预计2025年市场价值预计将再创新高，高端化趋势将继续成为关键驱动力。

从出货量的角度来看，根据市场研究机构Canalys发布的统计数据显示，2024年全年，印度智能手机市场增长5%，出货量达到1.56亿台，这主要得益于疫情后的换机潮和5G升级需求的推动。厂商在前三个季度积极推出新设备，其中部分厂商采用了产品组合策略，专注于更高价位段。

需要指出的一点是，随着市场的不断成熟，从蓝海走向红海也会是必经的转变。Counterpoint高级研究分析师Shilpi Jain指出，印度智能手机市场正显现出成熟迹象，受到新用户进入生态系统速度放缓的影响整体出货量趋于稳定。随着入门级和中端设备每年持续改进，换机周期正在延长，预计2025年市场销量将以个位数百分比增长。

闯入前五，苹果的“妥协”有成效了

在高前景的预期下，各大手机品牌都加大了投入。回望过去，早期印度手机市场是以日韩以及本土品牌为主，对于印度消费者来说，他们更愿意相信日韩品牌的产品。后期OPPO等中国品牌进来后，开始不断搅局，前五榜单中除了三星，都是中国品牌。印度曾经主流的本土手机品牌Micromax和Intex等，则被中国厂商赶到“others”中。

不过，这一局面在去年四季度有了变化。根据Canalys发布的数据显示，vivo以750万台的出货量和20%的市场份额稳居首位。小米以570万台紧随其后，位居第二。三星以540万台稳居第三，OPPO（不含一加）和苹果跻身前五，出货量分别为420万和400万台。其中，苹果是首次夺得第五名，创下单季度出货量纪录，取代的则是realme。

图片来源：Canalys

更为重要的是，苹果和OPPO之间的差距也在缩小，四季度出货量相差仅有20万台。并且，如果从销售额的角度来看，苹果则是连续第二年以销售额领跑市场。谈及苹果该季度在印度市场的表现，Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia认为，苹果首次跻身印度智能手机市场前五，这得益于其持续专注于推动用户升级和加强生态系统的策略。

“2024年，随着安卓厂商的新品发布，超高端市场的竞争日益激烈。为此，苹果在竞争对手旗舰产品发布、iPhone新品发布及节日季期间，通过渠道驱动的促销活动表现得尤为积极。除了即时返现和折扣外，‘以旧换新计划’以及提供免息分期付款的‘iPhone for Life计划’大幅提升了购买的可负担性，并推动了用户升级。商家愿意承担这些零息计划的运营成本，因为他们认识到苹果强大的品牌吸引力是关键驱动因素。”

图片来源：Counterpoint

苹果在印度市场的强势表现，一方面是来自于其在高端市场的产品力以及品牌力，另一方面也是印度高端手机市场崛起的结果。从去年四季度的数据来看，即便整体表现一般，但高价值产品仍然强劲，推动整体市场创下历史最高营收。

另外，还有一点比较重要的是，苹果在印度的高速发展，也来自于其顺应当地政府的要求、前期的大力投入和示好以及“妥协”。这几年，苹果一直在加大当地的供应链建设，将部分iPhone订单的组装转移到印度工厂，包括供应链中的富士康等公司也已经在印度建厂。即使良率不及中国，以及组装的产品被传出出现一些问题，但并不妨碍苹果在“印度制造”上的投入。

有消息指出，苹果计划在5年内将“印度制造”的iPhone产量增加5倍。作者从渠道得到的一组数据指出，2022年，在印度生产了近1500万部iPhone，占苹果总产量的6%。在2023年，这一数字上升到2500万部，约占总数的12%。预计到2025年底，这一数字可能高达23%。这一转变也显著增加了iPhone的出口量，从2022年的850万部增长到2023年的2050万部，同比增长了一倍多。

在作者看来，在中国以外地区推进iPhone的制造的一个原因是为了降低成本和摆脱单一供应链的依赖，印度、越南等地的人工成本都比低，估计印度的人工成本只有中国的三分之一左右，这可以进一步降低iPhone的制造成本。“苹果一直在积极地将生产多元化带到印度，以减少其供应链对中国的依赖。”Canalys分析师周乐轩说道。

另一个，则是有些“妥协”的意味在，苹果在印度制造iPhone还有政府的要求，印度要求所有外资手机企业都在印度制造手机，否则就大幅增加进口关税，乃至禁售，由此中国手机企业和苹果都在印度生产手机，印度作为仅次于中国的市场，这些手机企业都不愿舍弃印度这个潜力巨大的市场。

目前，苹果在印度拥有两家直营店，并计划到2027年再开三家零售店。库克本人也是多次来到印度，从现有的表现来看，这些“示好”是值得的，成绩摆在明面上。据报道，苹果公司首次将下一代iPhone的早期制造工作放在了一家在印度的工厂进行，负责该阶段的iPhone开发。

而在苹果在印度取得较大成效后，又一个压力来了，有消息称，印度正向苹果等智能手机制造商施压，要求其开放应用商店，以便推广政府支持的应用程序。作为一直对应用商店严格管控的苹果，不知道这次是否又会妥协。

下一个超越的是谁？

不同于在中国市场的节节退败，苹果在印度市场是节节登高。Counterpoint高级分析师Ivan Lam对作者表示，苹果在印度一直维持比较好的品牌形象，阶段性的营销和销售策略都取得了不错的响应。无论在操作系统的交互和生态建设方面，都不断的夯实其用户粘性与及提高换机成本。

“印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。”

相关数据指出，2024年4月至10月期间，苹果iPhone在印度离岸价格（FOB）产值达100亿美元，同比增长37%。其中，出口了价值70亿美元的iPhone，30亿美元的iPhone则在印度本土销售。2024年10月，苹果在印度的产值超过20亿美元，达到新高峰。

从去年四季度的数据来看，苹果距离上一名的OPPO仅有20万的差距，在AI、印度当地高端市场高增长等多方面的助推下，苹果在印度的增长会进一步加快。Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia表示，“展望未来，苹果将聚焦于三个关键领域：通过本地化生产后的价格调整，推动现有用户升级到Pro系列；拓展至低线城市，以吸引新iOS用户，利用iPhone的高品牌吸引力；以及在整个市场范围内推动生态系统需求的增长。”

日前，库克在个人账号上宣布“家族最新成员”将于2月19日到来，这也代表着iPhone SE 4即将发布，届时更多的消费者可以用更低的价格去买到拥有AI能力的iPhone，对苹果的销量又会是一次助推。

当然，在看到高增长的背后，也要警惕着一些潜在的压力。一方面是产品层面，Canalys指出，在高端市场，尽管高端化趋势仍在持续，但品牌面临多重阻力。高端翻新设备正在获得吸引力，城市消费者对高品质设备的持有时间更长，而升级需求主要由渠道推动，而非强劲的消费者拉动。

另一方面，则是政策上的不确定性，这点中国手机厂商已经有所感受，一些不公平的对待，对经营造成了影响。“苹果虽然是全球科技巨头，但在印度市场，似乎大家都是平等的。”上述印度分析师对作者说道。

“印度作为全球新晋的最大人口国家，其市场前景对于任何一个厂商来说都是巨大的商机。然而，其经营环境、法律法规、基础建设、外汇管制、地缘关系、进出口管制等方面，厂商都需要进行更好的权衡、评估和合规。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）