创意是灵感的迸发吗？

对于个人来说，创意通常需要灵光闪现，但对品牌营销官来说，就必须让创意成为一种可靠的产出。站在格雷格的位置上，要领导一个全球品牌，如果团队的配合不够默契，一切都无从谈起。对他来说，最理想的状态，是他的创意团队就像是一支巴西足球队一样，既能发挥每个人突出的个人能力，又能呈现出精妙的整体配合。如果能做到这一点，奇迹就会出现。格雷格说，只有先理解“创意是团队运动”，你才能欣赏耐克的营销战役。

比如格雷格提到，2021年巴塞罗那足球队在一场比赛中，两分半的时间内传球多达62次，助力梅西在最后关头踢进了精彩一球。对巴塞罗那队来说，这类打法并不稀奇，这支队伍始终遵循tiki-taka（短传加跑动）的战术，队员之间心有灵犀，彼此预测对方下一步的动作，短距离传球、保持控球权，寻找对手的防守空隙，直到在关键时刻，射门得分。格雷格说，在公司里，无论是小团队还是跨地区的大型组织，缺乏分享是普遍的问题。不少团队不是积极传球，而是直接把球按死在自己家里，要么只想让别人把球踢来，好让自己进球得分。格雷格希望在耐克创造tiki-taka式的配合。

2014年，耐克在上海的曼巴之家篮球场启动耐克的数字化现场体验活动，结合声光电、动作感应等技术来打造最炫酷的篮球场，这个体验活动三年时间内经过美国纽约、菲律宾首都马尼拉，最后回到上海。活动所呈现的数字化影像和互动效果一次比一次惊艳，耐克“无限跑道”和“跑动地球”的场面，在社交媒体上被疯传。格雷格说，这就是耐克的tiki-taka，一个团队的创意被另一个团队吸纳，创造出一连串让人惊叹的“射门得分”，以至于没有哪个团队能声称自己才是创意的源头。在进攻中防守，一个组织要形成激进创意合作的关键，是要相信：创意乃是团队运动。

当然，并不是所有的团队都能成为创意的沃土，它还必须充满创意的文化。为了打造耐克的创意“梦之队”，格雷格总结了团队管理的三大要素，那就是：

第一，接纳热爱畅想的人，追求冒险颠覆，而不是维持现状的文化，能够成为品牌的竞争优势。

第二，让内向的人也发声，他们通常很安静，总是默默充当背景板，但他们的聪明才智让他们更能超越当下、畅想未来。

第三，多元化不可或缺，你必须向自己发起挑战，吸纳那些思考方式、说话方式、穿着打扮都跟你不一样的人。

放手使团队呈现多元文化，这也是运动场带给格雷格的深刻启示。1997年，耐克的市场还主要在跑步、篮球、网球等领域，为提升在足球市场上的影响力，耐克押注巴西国家足球队，开启了耐克巴西队世界巡回赛的合作。彼时，巴西队处于鼎盛时期，“双罗”等人才接连涌现，赛场表现极具水准。吸引耐克的，是巴西队不仅赢，还能赢得很漂亮。巴西队创造了著名的Ginga（摇摆）步法，这种步法受到巴西武术和桑巴舞的影响，强调优雅和格调。当时许多球队都遵循更为严谨、条理分明的“德国作风”，讲求精密的配合，压抑个性的发挥。而巴西队则利用每位球员的个人特色，营造出难以预测的实战风格，使比赛极具艺术性和观赏性。巴西队的成员并不整齐划一，他们中有叛逆者，也有魔术师、小顽童，还有淡泊派，这些元素的混搭能产生奇妙的化学作用，但需要靠高超的创意才能整合在一起。巴西队做到了，踢出了一代人心目中最激动人心的足球赛。

更让格雷格大悟的，是一次在巴西，他们执行对巴西队的拍摄计划时失控的场面。他们在场上跟拍罗纳尔多，数百名兴奋的球迷冲破了安保线，将罗纳尔多团团围住，情况十分紧急，格雷格的心几乎已提到嗓子眼。然而罗纳尔多却对格雷格示意，放手让球迷进来。摄制组只好放弃了抵抗，球迷并没有挤伤罗纳尔多，只是想离他更近一些。格雷格改变了原本的拍摄计划，他意识到，足球不仅仅关乎球员，还关乎所有热爱足球的人，以及围绕足球的激情和文化。球迷的疯狂举动，正是品牌构建情感联系的重要时刻。在克服当时的恐惧后，格雷格理解了这支队伍的真正意义，它以一种其他运动队很少能做到的方式，代表了一个国家的希望和梦想。格雷格也看到了，一支多元化团队中蕴藏的共情之力和创造之力。

这段经历为格雷格多年后主导的一次营销战役埋下了伏笔。2014年世界杯期间，耐克推出了有史以来最长的品牌宣传片《终极对决》，时长足有5分钟。影片讲了一个足球科幻故事，科学家创造了一群克隆球星，这群人造球星在赛场上的表现简直毫无瑕疵，他们从不冒险、冷酷无情，比赛的结果也万无一失。科学家宣称，这就是足球的未来，大家梦寐以求的球队。但随着克隆球星淘汰了一支又一支的人类球队，看台上的球迷却纷纷愤懑地离席而去。直到真人球星们集结起来，向克隆球队发起终极对决，誓要拯救足球运动。影片中，出征前的罗纳尔多对球员说：“记住你们因什么而伟大！”人类球星最终以极富想象力的动作，精彩决杀，转败为胜。伟大的球员靠的不是完美脚法，而是敢于“搏上一切”的冒险精神，还有对球的灵感和创意。

《终极对决》宣传片的背后，是广告、编剧、动画、新媒体团队的接力赛，他们史无前例的合作，创造了Facebook上分享量最高的视频之一。格雷格体会到，无论是球场上，还是品牌营销领域，一支敢于冒险、有激情和创造力的队伍才能创造奇迹。克隆球星从不出错，但他们踢出的球是没有情绪感染力的。品牌营销需要精密的战略和数据，但拥有想象力也同样重要，你看到的成功，背后一定是科学和艺术的合拍。格雷格最为信奉的创意原则：“创意乃是团队运动”。