京东外卖「破壳」，业务能力扛打吗？

“京东有跟友商竞争的基础能力，但短板也很明显。”

作者丨应梅

编辑丨代聪飞

情绪波动过后，2月13日美团股价开盘回涨3%。

2月12日，港股的美团股价跌幅一度超过7%，从恒生科技领涨股变领跌股。此前一日，京东官宣了入局外卖市场的消息。

这些年，互联网巨头有不少尝试过外卖业务 ，抖音上线过心动外卖、微信测试过小程序外卖，但都走向了终止业务或者战略放弃的结局。

京东不同的地方是，此前其就具有即时配送的履约能力。控股达达多年，京东在即时零售方面早有布局。美团不断从餐饮外卖拓展到超市、快消、数码家电等全品类外送到家，京东反过来从其他品类拓展到餐饮外卖，似乎也顺其自然。

京东具备了与友商竞争的基础能力，但短板也很明显，京东缺流量、缺用户——京东的外卖与即时零售、电商共用的是一个流量池。

多个投资者和行业人士并不好看京东做外卖，有投资人发问：“除了一次性补贴，京东能提供什么是美团没有的？”这位投资者认为，消费者在京东点外卖的心智才是关键，消费者习惯转移需要巨大的体验差距。

华安合鑫研究员方晓睿向雷峰网分析，京东外卖日单量要先做到美团的5%，才可能对美团的UE（盈利模型）产生影响。

一家奶茶品牌于2024年底入驻京东秒送，刚开始有些扶持政策每天单量还有十几单，现在每天下降到几单。其运营负责人梁晴告诉雷峰网，目前在美团、饿了么、京东三个平台同时运营，以后还会持续运营京东，“蚊子肉也是肉”。多一个平台多个选择，也是不少商家的心声。

此前不少消息称，京东外卖扣点或低于5%。雷峰网了解到，上述奶茶品牌在京东的平台每单扣点为6%，梁晴提及，不同品牌和品类或有一些差别。美团每单佣金扣点较高，其中配送成本是大头，除去配送成本之外，每单扣点在6%到8%之间。

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京东外卖进展如何

雷峰网获得的一组数据显示，京东秒送餐饮外卖单量在2024年10月的“9块9奶茶活动”期间达峰值，日单量突破40万单。不过在2025年1月降低补贴之后，京东餐饮外卖日单量回落到2万单。这也跟上述奶茶商家的情况吻合。

奶茶是餐饮外卖单量贡献最大的品类之一。2024年美团亦在“秋天第一杯奶茶”活动当日刷新饮品销量。京东餐饮外卖单量目前很大一部分来自饮品。目前，入驻京东的餐饮商家以连锁品牌为主，包括汉堡王、周黑鸭、嘉和一品、蜜雪冰城、霸王茶姬等。

行业人士称，京东秒送非餐饮类（即时零售）订单量在50万单~100万单之间。

与行业龙头还有较大差距。雷峰网从多方了解到，美团2024年三季度餐饮外卖日单量在6700万单左右，非餐饮类（闪购）日单量约1000万单。

京东外卖的流量入口依然依托于京东APP。从2024年起，京东开始为外卖做长线铺垫。彼时8月正式宣布郭庆（前美团高管，人称老K）担任达达集团董事长。之前郭庆就以顾问身份加入达达，开始主导一系列动作，2024年5月，京东整合即时零售业务，京东到家和京东小时达合并为新品牌“京东秒送”；之后京东秒送和京东商城深度融合，京东APP中间位置和顶部都给了“京东秒送”较大的流量入口。

京东APP目前主要承载主营电商业务，包括搜索推荐服务，以及首页的百亿补贴频道、直播栏目等。现在还需要分一部分流量到外卖业务。

根据京东最后一次公布的用户数据，截至2022年三季度末京东年活跃用户数5.883亿人。美团最后一次披露用户数亦停留在2022年四季度，当时披露的年交易用户数为6.78亿人。

另外，方晓睿认为，京东提出零佣金的政策，代理商将没法获得收益，这意味着京东无法采取服务商快速铺路的模式。而需要靠直营BD的模式进行扩张。

不过，京东做外卖对即时零售业务可以进一步补充，当前京东即时零售规模相比美团有一定差距，通过餐饮外卖这样高频消费的品类引流，或许能加快即时零售业务的变现。

据雷峰网了解，美团内部对京东做外卖反应平淡，但从长期来看依然会关注京东的市场策略和打法。

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履约能力PK，京东秒送还需要补什么

达达秒送的骑手李明告诉雷峰网，目前送单以连锁商超订单为主，外卖只占小部分。“超市订单跟餐饮不一样的是取货送货快，配送挣钱也更多。”

李明入行5年以上，一直在达达秒送，他提及达达秒送的配送单价相对其它外卖平台高一些，“30多单基本就能挣300块钱，在其他平台很难做到。”送超市类订单会按重量加价，相对人性化一些，有的订单配送费可以超过15块。

配送费较高也意味着需要消费者出更多的配送费，这可能会影响消费者的选择。目前京东外卖页面商家配送费显示，2元到5元，有不少5元。京东针对首单用户，推了一个5元的券，相当于首单免配送。这笔配送费接下来如何补贴可能是重点。

一位配送行业人士认为，京东做高频外卖需要降低配送费成本，但这是一件需要依托庞大配送网点的事情，对京东和达达来讲这件事比较难。

美团配送费方面，上述奶茶运营梁晴透露一般是商家出大头，美团会偶尔补贴。她提到，京东平台商家也可以自行做免配送费活动。

第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数100万出头。从骑手体量上达达秒送跟另外两家平台有一定差距。日活数据上，达达秒送跟另外两家差距则更大。

从长期竞争角度来看，达达秒送可能还需要吸纳更多骑手加入平台，以及调整运营模式。月活骑手数据上，美团和饿了么众包骑手数量占去了较大比重，均超过80%。

达达秒送作为独立的配送平台，订单来源相对较多，不局限于京东秒送订单。骑手还可以接美团等其它平台订单，沃尔玛、山姆、肯德基等第三方订单。同时达达秒送骑手也可以跟快递站点绑定，配送京东快递、德邦快递、邮政快递等快递订单。

在京东宣布外卖招商之前，1月27日达达集团公告称收到了京东私有化邀约。京东提议，以每份美国存托股份(ADS)2.0美元(或每股普通股0.5美元)的价格购买达达集团尚未持有的ADS。这些年京东一直在增持达达，2024年9月收购了沃尔玛所持有的9.3%股权后，京东对达达的持股比例已增至63%。

快递行业专家赵小敏向雷峰网分析，京东私有化达达与做外卖呼应。2024年以来，京东集团到京东物流一直在进行战略整合略，围绕主业务来发力，更加向客户、更加灵活。

“外卖能带来一些流量，接下来可能还会有补贴，后期达达和京东物流可以达成协同作战的能力。”赵小敏认为，达达上市以来也经历了业绩低迷，规模上不来，股价腰斩再腰斩，错过了很多机会，私有化后大概率会重新并入京东体系，跟京东物流协同，赋能京东集团。

除了履约能力之外，商家服务能力也需要京东外卖进行补齐。“外卖后台挺拉胯，估计还需要慢慢完善。”梁晴提到，京东在商品规格、基础设置等方面与美团、饿了么相比还不成熟。

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注：文中人名梁晴、李明为化名。

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