喜达屋依然可以召唤“千军万马”？

文 | 闻旅派，作者 | 禹佳言，编辑 | 蓝兰

开年，酒店业的一个重磅新闻是，喜达屋资本创始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布，将重新启动喜达屋品牌。

今年春季，他将把喜达屋资本旗下的酒店集团SH Hotels & Resorts正式更名为喜达屋（Starwood），预计到2028年，在全球范围内新开发22间酒店。

该消息一经发布，不仅在行业内引发强烈关注，更是召唤起了一众喜达屋游客顾客计划（Starwood Preferred Guest）会员的回忆杀。

要知道，巅峰时期的喜达屋，那也是酒店业的扛把子，和万豪、喜来登这些领头羊不相上下。

那时的喜来登，旗下拥有多个知名品牌，如瑞吉、W酒店、威斯汀、喜来登和雅乐轩等，且这些品牌在高端和奢华酒店市场中占据重要地位。

这也是为什么，万豪以136亿美元的价格完成对喜达屋的收购，成了全球最大的酒店集团，毫无争议。

有人这样形容曾经的喜达屋1.0时代，就像一场青春风暴，来得快去得也快。

除了行业的关注，最雀跃和沸腾的恐怕是曾经广大的SPG会员，集体被激活前尘往事的记忆，并纷纷晒出了当年的会员卡界面。

SPG会员体系，不仅开创了酒店忠诚度计划的许多先河，更被称之为酒店行业最大方的会员礼遇。

没办法，谁让以前的SPG会员权益真的厚道。

酒店套房升级保障，只要酒店有空的套房，就必须给客人升级。

SPG首创的积分自由兑换制度，任何标准房型均可由积分兑换，并且积分保值率很高，后被各大酒店集团跟进和效仿。

B站UP主睡务情报橘视频中估算，根据会员等级的不同，在喜达屋酒店每消费一美元，可以获得2-5积分，叠加各种活动后，住一晚上可能会有上千积分的收获。

积分价值在不打折的情况下，是每万分350美元，算上折扣，基本也维持在每万分1500元人民币左右。而当时兑换一晚二线城市的喜来登酒店，只需要2000左右的积分。

但并入万豪后，大家一致认为积分越来越不值钱了。

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喜达屋本身是一家资产超过1150亿美元的私募股权公司。

上个世纪，美国正经历信贷危机，有大量优质酒店资产被银行收回抵押权而变为廉价的不良资产，Barry便是众多犹太资本中抄底一员。

Barry非常擅长利用复杂的金融结构抓住市场机会收购不良资产，实现产品创新与盈利能力平衡。

1994到1995年，喜达屋资本收购濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并将其持有的酒店资产注入HOT，重组后HOT成为美国最大的酒店REITs公司。

后联合高盛以5.37亿美元收购威斯汀品牌，并重新定位其市场形象，使其在两年时间内从70家扩张至120家。

在此期间，喜达屋资本创立了Starwood Lodging，后更名为喜达屋酒店集团（Starwood Hotels & Resorts）。

看似非专业出生的Barry，惊艳了无数人。被人们称之为“左右脑都高度发达”，不仅有很强的投资能力，对于酒店设计也拥有独树一帜的创意。

Barry也的确在喜达屋酒店集团倾注了大量心血，不仅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅乐轩等品牌。

还设计出由特有的被套、羽绒被、13英寸双垫层床垫等10层组成的“天梦之床”，每一张床造价花费高达1700万美元，称为YYDS都不过分。

Barry是一个实实在在的“酒店细节控”，对旗下等连锁品牌的微小细节，如枕头的数量，以及如何安排客人的行李都花尽心思。

即使这样，2005年后，Barry还是退出了喜达屋酒店的管理，重心再次回到了喜达屋资本。

虽然喜达屋已经成长为全球最大的酒店集团之一，但随着后续市场竞争加剧，其在扩张速度和市场份额方面落后于万豪、希尔顿等竞争对手。

2015年，喜达屋的净利润更是连续多个季度下滑：一季度净利润同比下降27.2%，第三季度同比下降19.2%。有猜测是因为业绩表现导致投资者不满，促使公司考虑出售。

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最终，万豪以每股79.53美元总共136亿美元最终完成收购喜达屋的交易，建立起由30个品牌和5700多家酒店组成的全球最大的酒店公司。

曾经两个体量相似，品牌系列雷同的两家美国酒店集团合并，无疑面临着如何解决同质化问题及运营如何整合等诸多问题。

万豪选择保留喜达屋大部分品牌，但四五星品牌高度同质化问题至今未解决。比如顶奢市场的丽思卡尔顿和瑞吉，主打潮流方式的艾迪逊和W酒店等。

但事实证明，万豪的嫡系部队在内部竞争中脱颖而出，曾经门店数持平的瑞吉和丽思卡尔顿，如今差距悬殊；曾经喜达屋的主力喜来登，几年下来门店数量不增反降，2016年门店数量449家，而到了2023年降到了436家。

更有用户吐槽，以前的喜来登是妥妥的五星，酒廊都有气泡水，现在高端商务不高端了，开始走接地气的路线了，新开的不少基础房直接浴缸都不安排了。

被无数会员追捧的SPG会员体系，也在2018年与万豪礼赏（Marriott Rewards）和丽思卡尔顿礼赏（Ritz-Carlton Rewards）合并，推出了全新的常旅客计划——万豪旅享家（Marriott Bonvoy）。

在合并过程中，万豪整合了喜达屋的SPG会员系统和积分体系，原有的SPG积分可以以1:3的比例转换为万豪旅享家积分，SPG计划正式落幕。

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事实上，在万豪收购喜来登后，喜达屋资本也没有完全放弃酒店业务，在2011年成立了一家新的酒店管理集团SH Group，推出了壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等各具特色的酒店品牌。

此次归来的Barry，看似是走酒店的老路，但策略却是完全不同的。

新的喜达屋定位更聚焦于奢华和生活方式市场，与万豪等酒店集团形成一定的市场差异化竞争。

根据计划，喜达屋到2028年将开设22家酒店。

最为人熟知，主打环保可持续的1 Hotels将进驻西雅图、东京等多个热门目的地；追求法式奢华的Baccarat Hotels将进军迪拜、马尔代夫和罗马；Treehouse则有望进驻英国曼彻斯特和美国迈阿密。

值得一提的是，在中国市场仅有一家三亚海棠湾阳光壹酒店，OTA最新价格显示是1300元起。

有观点认为，Barry Sternlicht可能预估到新一轮信贷泡沫即将破灭，大量优质酒店资产将再次面临被抵押、贱卖的风险。这或许也为他提供了一个重复上世纪在酒店业再次崛起的绝佳机会。

突然想说一句：65岁的Barry，正是闯的年纪！