「新消费观察」扩店！降价！餐饮消费低迷，麦当劳中国转动风向标

（周梦婷 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

2024年至今，国内餐饮市场整体消费低迷，国际连锁快餐巨头麦当劳也未能幸免。2月10日，麦当劳发布截至2024年12月31日的第四季度和年度业绩报告显示，2024年，麦当劳中国所属市场营业利润出现73%的同比下滑。对于2025年发展规划，麦当劳中国计划新开1000家餐厅，以及推出超值套餐。值得关注的是，在当前餐饮市场竞争愈发激烈的情形下，麦当劳中国这两项措施能否带动其业绩增长，还需要时间的证明。

业绩未达预期

麦当劳陷入了增收不增利的境地。根据财报，2024年，麦当劳实现营收259.2亿美元，同比增长2%；实现净利润82.23亿美元，同比下滑3%。在2月10日举办的2024年第四季度投资者电话会议（下称“财报会”）上，麦当劳方面也直接表示，其2024年表现未达预期，相信业绩将在未来几个季度恢复正常。

麦当劳是全球领先的快餐品牌，于1990年正式进入中国内地市场，据官网显示，目前中国内地已成为麦当劳全球第二大市场，以及美国以外全球最大的特许经营市场。

麦当劳全球市场包括美国、国际经营市场、国际特许经营市场，其中中国属于国际特许经营市场，且在其中占据重要地位，根据财报，截至2024年末，麦当劳在该部门的门店数量为19408家，其中中国门店数量在该部门排名第一，为6820家，门店在该部门的比重达到35%。

但是麦当劳国际特许经营市场及公司2024年的业绩表现略显惨淡，该报告期，该部门收入为26.3亿美元，同比增长3%，但是营业利润仅为3300万美元，同比减少73%。此前2021年至2023年，该部门营业利润同比一直处于30%以上的减少，但收入始终保持10%以上的增长。

此次财报会上，麦当劳管理层并未谈及太多中国市场，只表示，“在中国市场看到了令人鼓舞的稳定迹象。”对于2024年麦当劳国际特许经营市场表现，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“主要根源在于中国餐饮市场的整体疲软，以及中式快餐的多样化发展，洋快餐的品牌优势在进一步被削弱。”

2024年，中国餐饮市场整体表现较为低迷，根据国家统计局数据，2024年，中国餐饮收入为55718亿元，同比增长5.3%；因为疫情影响2022年基数较低，所以2023年涨幅不具备参考性，疫情前的2019年，餐饮市场收入同比增速为9.4%。

与此同时，当前整个餐饮市场呈现全面开花的状态，麦当劳所面临的竞争压力愈发加剧。中式快餐涌现出老乡鸡、乡村基、小菜园等一众品牌，本土洋快餐中，华莱士、塔斯汀、牛约堡等也在快速发展，根据窄门餐眼数据，截至2月12日，华莱士在营门店数达到19993家，塔斯汀达到9084家，2021年才成立的牛约堡，截至2月12日，门店也已突破1100家。此外，截至2024年末，麦当劳中国最大竞争对手肯德基门店数量已达到11648家，而其自身不过6820家。

扩门店和降价双管齐下

面对市场竞争，麦当劳中国选择了扩门店和降价举措。

在财报会上，麦当劳方面透露，2025年将继续加快开设新店，计划全球开设约2200家餐厅，其中麦当劳中国的目标是新开1000家餐厅。根据财报，2024年，麦当劳中国开店数量为917家。

2月13日，麦当劳中国相关工作人员对《华夏时报》记者表示，“2024年中国市场接待顾客超过13亿人次，今年会继续推动‘更强大、更美好、更智慧’的发展。”但对于麦当劳中国业绩表现及中国所处的国际特许经营市场营业利润下滑原因等问题，其并未给予解答。

除了开拓门店外，麦当劳将继续大打“价值牌”。麦当劳中国相关工作人员提供给本报记者的资料显示，麦当劳在许多国际市场，将在第一季度进一步强化价值项目（指继续提供好“超值”产品），以确保其提供行业领先的价值，在此基础上，还将通过强大的创意营销触达粉丝，来为业务带来增长。

这个变相降价策略目前也已落地中国市场。2024年12月底，麦当劳中国宣布，开启2025超值年，提出全新品牌超值主张，为此，该公司准备了四个项目，既有新的超值套餐进入固定菜单、派券和打折的升级玩法，也包括会员营销的升级玩法。

根据上述麦当劳工作人员提供的资料，麦当劳中国首席执行官张家茵对全新超值主张的内涵解释为，“不是某一天的特殊促销，也不是限时限量的短期活动，而是保持365天稳定、可持续、可预期、高性价比的美味。”

其实，2024年，麦当劳中国就曾多次推出高性价比“10元吃汉堡”活动，但目前而言，该措施取得的效果并不明显。

对于此次麦当劳拓店及降价策略，林岳对本报记者分析认为，“麦当劳2025年的开店计划偏高，中国市场的确还有不少存量空间，但麦当劳过大、过重的资本投入未必会成为加盟商的首选，而且2025年餐饮市场的恢复还有待观望，麦当劳需要找到和中式快餐竞争的路径，比如菜品如何更加丰富及本土化、价格怎样更亲民、如何持续吸引新生代群体、门店怎样更有好的体验，在这些课题上，过往几年麦当劳并没有做得比本土品牌好太多，这也是洋快餐下一个十年能否持续发展的重点。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰