开年黑马背后，2025小游戏发展的源动力

文｜游戏观察

蛇年刚开年，小游戏市场就有了新的黑马，主打放置卡牌的《幽游白书：宿命觉醒》于1月26日上线，很快空降微信小游戏畅销榜Top 4。

聊这款产品的黑马之处并不只是成绩，更关键的在于小游戏赛道卡牌虽然是被验证的成熟玩法，但去年最大的增长方向来自于融合SLG、轻度MMO和塔防+这些单机+社交结合的新品类。

简而言之，小游戏市场的卡牌产品很长时间没有强力的新品能够走到前面，处于稳定但不顶尖的状态。

无独有偶，1月还出现了另一款买量发力，上升70+目前保持畅销TOP 20的《春秋玄奇》(港漫题材)。二者的共同之处在于，目标用户都是针对80-90年代往中年用户。

之前2024年国内游戏行业的发展方向我们总结为上探和下沉，3A、跨端重回PC代表了中国厂商向上升级的力量，而小游戏则是继续向下挖掘"见顶"的用户群体。

2025年小游戏发展是否还是依靠下沉，集中在中年用户和女性用户的转化上?

下沉，小游戏发展源动力

1月初，微信和抖音前后脚挨着举办了各自的小游戏发布会。

抖音方面，在过去一年内，游戏用户为4亿，小游戏用户1亿，抖音小游戏用户活跃天数为4.78天，提升了31%;抖音小游戏流水全年提升240%，付费用户规模增长300%。在投小游戏数量在过去两年增长20%，季度环比增长70%，巨量小游戏大盘广告消耗同比23年H2增长17.2%。

2024年微信小游戏大盘月活5亿、日活1亿，同比增长10%。其中IAA变现同比增长30%。IAA年流水破百万游戏超过900款。

两家的数据增长中都提到了用户结构的变化。

根据大会内容，抖音小游戏大龄男性和年轻女性的比例有明显提升，而微信小游戏女性用户广告arpu值同比提升70%，24-50岁以上用户占比65%，50岁以上20%。

此外，50%首次感受到游戏乐趣，也就是非游戏用户实现了转化，以《时光杂货铺》现场分享，APP和小游戏微小初期用户重复只有5%。这个数字在抖音更夸张，抖音小游戏与常规 APP 目前重合度仅1%。

用户结构和重合率低其实都在说明一个问题，小游戏下沉带来的高速增长最吸引人的动力来源是增量，包括三线及以下城市(微信小游戏用户占比45%)、中年用户和女性用户以及非游戏用户带来的转化。

现在《幽游白书》和《春秋玄兵》两个定位30岁以上用户的动漫IP产品的发力也从侧面体现了这一点，满足玩家轻量化、爽快的需求，来抓住这部分下沉的用户。

提升场景流量的内部转化效率

内容方根据用户结构变化调整，平台方面对下沉带来的发展机遇，微抖的竞争围绕场景流量转化效率展开。

除了技术支持，现在微信和抖音都在强调如何提供更多流量入口，以及加强内部推广转化。

以抖音小游戏为例，用户复访并不依赖单一入口，而是有更多适合个人习惯的入口选择——包括侧边栏、综合搜索、信息流直玩、抖音小游戏中心等，也有短视频、直播等更多主动触达的信息触点，便捷用户复访。

值得注意的是，小游戏的发展与流量平台最关键的视频和直播业务相辅相成，与融合SLG、轻度MMO和塔防+这些品类的爆发息息相关。

《小游戏的社交革命，不只是排行榜》一文中我们聊过，过去微信小游戏的社交更多是基于单机化体验之后，通过排名以及社交分享带来的交互性。现在，单机和社交玩法并行，成为这一批小游戏能够长期维持生命力的关键。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端， 流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展。

去年微信公开课讲师史凯中表示，2024年视频号直播将会成为IAA小游戏重要的增长方式;仅一个季度，观察到IAA直播场观增长迅速，优质直播间可突破10w场观，找茬、脑洞等品类凭借直播激发新的活力，游戏日活大幅增长，变现流水显著提升。

今年给出的数据，小游戏的带动下视频号短视频播放量提升170%，直播观看数提升160%(一个最直接的例子，直接跳转视频号、内置直播间、试玩类的新形态广告越来越多)。

另一边去年抖音也提过，在直播场景下，拥有"核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样"这三点的中重度游戏,容易获得主播青睐，起量较快。根据巨量引擎数据显示，截至2024年10月星图的入驻作者已经达300万，小游戏内容为主播赋能，大屏主播场均观看增长600%、娱乐主播互动率增长30%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

当下热门小游戏组队玩法的大趋势和小游戏直播超速发展紧密扣连，小游戏也助推平台视频和直播业务的增长。某种程度上，平台方非常乐于推动这些与其他业务结合更打通的新品类发展。

微信小游戏场景转化另一个核心在于跨端打开PC的可能性。继续维持高于整体的增长，PC小游戏人均时长提升3倍、付费渗透率提升2倍，ARPPU提升两倍。《时光杂货店》的案例中，有20%用户在PC端进行，粘性比手机端高15%。

作为目前IAP成熟验证，模拟RPG以及更多品类在PC端适配也会进一步加速微信小游戏的跨端适配工作(比如有专门对电脑端优化的推荐栏目)。

对于这一点抖音小游戏在完善移动端的多元复访入口后会不会选择加大PC端的投入力度，是接下来的重要看点。

综上所述，小游戏赛道现在呈现出多条腿走路的发展格局。平台方还在不遗余力的增加和打通内部流量入口来提升转化效率，而小游戏市场用户结构变化也给厂商不同的选择方向。

乙巳之年，也是变化之年。