《哪吒2》联名盲盒热销，潮玩文化再度爆发

《哪吒2》凭借80亿元的票房突破，成为中国影史票房冠军，同时影片的衍生品市场也表现不凡，影片与泡泡玛特联名推出的盲盒产品一经推出就迅速脱销，进一步推动了潮玩盲盒市场的增长。近年来，潮玩盲盒逐渐成为年轻消费者中的重要文化现象，其独特的开盒惊喜体验和高收藏价值吸引了大量粉丝。

盲盒已经不再局限于传统的玩具领域，逐步与动漫、游戏、电影IP等跨界合作，成为衍生品营销的重要载体，通过与知名品牌和IP合作，不仅为品牌带来了新的商业机会，也为消费者提供了更多个性化的选择。

在市场竞争日益激烈的背景下，越来越多的品牌加入潮玩盲盒领域，推出各种主题和设计，不仅在产品形式上不断创新，也在内容上进行多元化发展。同时，盲盒的销售方式也在不断创新，越来越多的线上平台和线下店铺通过限量发售、会员专属等手段增加产品的稀缺性。

01 潮玩盲盒行业综述

潮玩盲盒是指在外包装无具体款式标注，样式统一的不透明盒子中存放不同的潮流玩具。消费者在购买时，通过观察外包装无法事先确定盲盒中潮流玩具的具体款式，只能依靠潮流玩具的主题或系列进行选择，打开盲盒后才可知晓里面潮流玩具的具体款式。通常潮玩盲盒里放置的是可动人偶，动漫、游戏人物的人形玩偶，或者设计师单独设计出来的IP形象玩偶。

根据潮玩盲盒款式可分为普通款潮玩盲盒和隐藏款潮玩盲盒。

普通款潮玩盲盒指整套系列盲盒中除隐藏款之外的基本款式盲盒。普通款潮玩盲盒抽中概率较高，通常普通款潮玩盲盒每款单价39-69元不等，系列总价700-1,000元不等。部分盲盒玩家选择购买整套潮玩盲盒，以减少抽中重复款式的概率。

隐藏款潮玩盲盒指整套系列盲盒中抽中概率较低的盲盒。隐藏款潮玩盲盒抽中概率约1%-3%，部分隐藏款潮玩盲盒抽中概率更低，例如泡泡玛特Molly西游金色隐藏款，抽中概率仅0.14%。此外，为激发消费者更强烈的好奇心，商家对部分隐藏款潮玩盲盒款式仅以"?"代指，从而增加神秘感，刺激潮玩盲盒玩家消费。

潮玩盲盒生产制造工艺不复杂，前期资金投入较少，行业准入门槛低；随着潮玩盲盒在市场上受到消费者的广泛关注和喜爱，众多品牌和企业纷纷进入潮玩盲盒市场，潮玩盲盒行业整体市场集中度较低，行业竞争环境激烈；潮玩盲盒消费者通常会对产品表现出较高的忠诚度，产品复购率高，消费者粘性强。

02 潮玩盲盒产业链分析

产业链上游IP设计师和IP供应商提供设计，原材料供应商提供原材料，产业链中游潮玩盲盒企业进行潮玩盲盒生产和运营，产业链下游潮玩盲盒企业通过线上和线下销售渠道销售盲盒。

上游IP设计和原材料供应商是产业链的关键部分，上游环节直接影响盲盒产品的质量和创意水平。现有IP设计较为丰富，原材料供应商众多，市场产量和价格相对稳定。

中游企业对于盲盒的发展有着重要作用，企业需要将IP设计转化为实际的产品，进行大规模生产，并对产品进行运营和推广，现阶段企业较多，竞争激烈。行业下游销售渠道多样，覆盖范围广，利于产品销售。全产业链贯穿利于企业稳定发展。例如，泡泡玛特建立了完整的产业链布局，包括艺术家挖掘、IP运营、全渠道销售、粉丝社群推广四个方面。上游挖掘IP设计团队，与知名艺术家合作，以增强自身创意和设计能力。中游进行企业管理与运营、品牌推广、制定战略规划和营销策略，以确保企业稳定发展和长期竞争力。

下游进行线上线下双渠道销售，开设盲盒零售店、投放无人零售机、打造线上潮玩社区等，扩大盲盒产品的市场覆盖面。拥有完整产业链可减少企业在上游IP设计、原材料供应和下游销售渠道上的制约，降低生产运营成本。未来尚未拥有完整产业链的企业或将向上游和下游产业链延伸。

03 潮玩盲盒竞争格局

潮玩盲盒行业竞争格局较为分散，虽然相关企业众多，但大部分企业没有突出的竞争优势，综合实力较弱。

IP数量是竞争核心，创新能力助力企业可持续发展。当前潮玩盲盒头部企业竞争优势的形成主要归因于其较多的IP形象数量，以及较强的创新能力。持续创新设计，可满足市场需求和消费者期望，企业才能在激烈的市场竞争中长期生存发展。

头部企业的另一突出优势在于产业链布局较为完善。头部企业拥有自有IP以及合作IP为其提供设计模型，确保IP形象的及时产出和更新。企业还拥有雄厚资金背景，可以自建工厂进行产品生产,降低成本，同时保障产品及时供应。

经过多年激烈的市场竞争，以及潮玩盲盒行业的发展，预计未来中国潮玩盲盒中小企业加速出清，市场集中度有所提高，头部企业将占据更多市场份额。

潮玩盲盒市场近年来的快速的增长和兴起，吸引了大量的中小企业进入市场。在竞争激烈的环境下，一些中小企业可能难以与规模较大、资源更充足的头部企业竞争，从而选择退出市场。潮玩盲盒市场的快速发展也伴随着消费者需求的变化。未来，消费者可能会对盲盒IP形象的设计有更多要求，没有足够IP形象设计的中小企业可能无法持续创新设计吸引消费者，从而退出市场。

随着潮玩盲盒行业的发展，政府对盲盒市场或将出台更多加强监管、保护消费者权益、经营活动规范指引等相关的法规和政策。

文章来源：头豹公众号

作者|头豹

编辑|Annie