捆绑消费者，红包还是动销的第一利器

2月5日，中国酒业协会发表文章认为“春节白酒动销符合预期”，春节期间，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，整体符合预期。

同时，券商调研也显示，今年春节酒水行业从业者预期较为悲观，但实际表现略好于预期。从销售量看，与去年差不多；从销售金额看，有个位数下滑。

券商调研认为，今年春节销售呈现两个特点：

1. 一是高端和低端或中低端销售势头不错，中端到次高端价位段销售额不及预期，表现较差；

2. 二是同价格段头部竞争效应突出，各价位段排名前三的品牌销售不错，三名靠后的品牌销售压力较大。

真金白银的投入

2024年下半年，从习酒开始，众多酒企都取消了反向红包，但是正向红包和开瓶扫码奖励并没有取消，在春节期间反而愈发隆重，平均金额和大奖价值都有所提升。

监测显示，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、今世缘、仰韶酒业、郎酒、剑南春、舍得酒业、水井坊等全国知名酒企都采取了形式多样的元旦-春节动销活动，奖品也非常的形式多样，基础的奖励有积分、个位数红包等；中档的奖励有两位数、三位数的红包、白酒、酒具、文创礼品等；高档的奖励就是四位数乃至五位数的红包、豪华邮轮旅游、名酒、名手机等。

以洋河为例，其贯穿元春促销的“大国绵柔香，好礼万家享”活动中奖率100%，开瓶扫码的奖励有HUAWEI Mate XT非凡大师、HUAWEI Mate70 Pro、雅迪电动车·颜悦、梦之蓝小龙行大运礼盒等；集字卡的红包奖励分别为36666元、18888元、8888元、6666元四个等级。另外洋河还在抖音旗舰店抽奖，最高49999元的现金大奖，官微有公示获奖人，开瓶洋河酒，即有机会中奖。 酒企在春节期间投放的广告更是范围广、力度大，央视春晚共有21个广告位，其中有8个都是白酒，涉及古井贡酒、贵州茅台、汾酒、郎酒、洋河、五粮液这六个头部白酒品牌；在各高铁站、客运站、户外广告，白酒广告的渗透率也非常的高。春节期间中低端酒销售势头不错，很大原因就是春节期间，三四五线城市白酒礼品属性的回归。

酒企在春节营销上“卷起来”了，最大受益的无非就是消费者，因为白酒明面上的价格虽然没有降，但现金红包的回馈，相当于消费者少出了钱。另外知酒君也打听到，个别在元春动销节点投入较少的酒企，其市场反馈也逊色于竞品。

主产品动销拉动

春节复工以来，知酒君对酒企元春动销进行了调研采访，受调酒企普遍表示动销效果比较明显。

在黄淮地区，江苏今世缘酒业推出了国缘品牌春节营销活动，实现销售开瓶同比激增，四开和对开市场表现优秀；河南宝丰酒业春节动销良好，大本营平顶山市场动销率超80%，开瓶率是平时的三倍。

在酱酒大本营贵州，习酒延续了发展态势，特别是“春节档”动销、开瓶两旺，实现了“开门顺”“开门稳”。贵州国威酒业春节销售卖断货了，目前正在加班加点地生产，1月份的销售态势好于2024年。贵州五星酒业在春节期间，从生产、销售、品宣各方面都呈现出忙碌的状态，即使是春节假期期间，还没正式开工就有客户到酒厂考察参观。贵州求实酒业春节期间卖得还不错，尤其是求实10年，同比上升了20%的销量，年前还招了几个经销商。

黄酒会稽山兰亭春节动销不错，2024年兰亭经销商突破了一百家，销售额同比增长超过100%，是250/500ml以上高端黄酒销量第一品牌。

从名酒层面来看，飞天茅台春节期间价格企稳在2300元/瓶左右，库存维持在合理水平，经销商库存降到了相对低点，茅台1935销量攀升，700多元的价格具有极高的性价比。

五粮液春节前停货，停货以后价格快速复苏，春节前两天实价最高达到930-940元左右，春节有效地消耗了库存，停货未影响销量，动销明显提速。

据中国酒业独立评论人肖竹青介绍，今年春节高端白酒旺销时间来的晚，但是并没有让人失望，伴随着五粮液停货和贵州茅台直营店体系控货，五粮液代理商和贵州茅台酒代理商皆取得了超越预期的好收成，很多五粮液经销商和贵州茅台代理商直接卖光了库存，只能高价在同行之间调货，因为供不应求直接拉动了五粮液和贵州茅台市场成交价上涨。

无论国缘、兰亭、求实10年、国缘四开、国缘对开，还是飞天茅台、普五、茅台1935都是酒企的大单品。一方面，大单品此前就已经历过市场培育，形成了知名度和客群，动销起来相对容易；另一方面，没有一个酒企能够实现所有产品的动销，因此“抓大放小”“有的放矢”是首先能够想到的策略。

回归消费本质的动销

截至目前，共有10家白酒上市公司公布了2024年业绩预告，其中仅4家实现业绩预计增长，其余6家则出现业绩下滑或亏损。这足以说明整个2024年白酒动销都不理想，为什么今年春节上述酒企能够实现较好的动销效果？

目前这一轮白酒产业的调整，大抵始于2021年左右，2024年进入深水区，经过三年的调整，白酒产业的“水分”被挤出，逐步回归消费本质，连贵州茅台都提出了向新消费群体转型、新消费场景转型、向卖服务方式转型。

会稽山兰亭事业部负责人伍晓东表示，兰亭的动销成功归根于前期大量的体验式品鉴会、回厂游累积，让会稽山兰亭的愉悦感、低醉酒度、易醒酒、不上头的优异酒质刷新了很多目标消费群体对黄酒的固有认知。同时，兰亭在2024下半年推出的礼盒装，春节期间做的买酒赠兰亭专属酒具也起了很好的助推作用。

酒企的各种红包和实物奖励，都是要消费者开瓶扫码以后才能参与。江苏镇江的赵女士在开瓶梦之蓝水晶版以后，幸运地成为了洋河第一个49999元现金大奖的获得者。该活动一直持续到2月22日，消费者扫码洋河品牌开瓶得红包的所有产品，即可自动参与直播抽奖，奖品包括52度梦之蓝(金蛇旺运)礼盒、52度65mL梦之蓝(M6+)小酒礼盒，以及9999元、19999元、29999元、49999元现金大奖。

金种子馥合香今年元春促销也是以促消费为核心，“举杯金种子，幸馥中国年”系列活动就以动销馥合香酒为目的。在阜阳购买馥合香产品满七千元，即可获得阜阳天筑豪生大酒店（五星级）小年夜团圆饭一桌；在全国300多家指定饭店，每天前5桌年夜饭均赠送馥合香系列酒，有馥9、馥20等。

华润澧啤酒是中国最高端最贵的啤酒，定价499元/瓶，其上市以来相关话题就比较多。知酒君了解到，2025年春节，华润澧啤酒一度卖断货。肖竹青认为，这一方面说明啤酒在高端商务接待场景里拥有独立的、客观的、刚需的存在，另一方面也说明在整个消费趋势中悦己式消费已经成为重要动力。中国一部分实现财务自由的人群，他们对消费价格不敏感，但是对消费品质和社交属性很敏感，而澧啤酒作为华润价格与品质都最高的啤酒，刚好具备了高端消费品质和高社交价值双重属性。

对于本身有用酒需求的消费者而言，开瓶既实现了喝酒，还能扫码中红包，运气好的话，中到大奖，何乐而不为呢？问题在于，这样真金白银的动销能否持续是个问号？如果不能持续，那么春节过后的整个上半年，白酒都没有营销旺季了，后续该如何动销？2025上半年乃至全年白酒的业绩该如何完成？需要酒企去深思。