中国最“壕”大酒店，被平替捅了一刀

如何救活一个濒死的影院？一部《哪吒2》就够了。

今年刚开年，《哪吒2》高开疯涨。有媒体报道一影院靠着春节7天直接赚到半年的钱。

吃到这股“绝地反弹”红利的巨头不仅是影院。还有做哪吒周边的实体企业、股价大涨的光线、泡泡玛特等等。

但可惜的是，这份泼天的好运，目前还没有降临到另一个巨头——星级大酒店身上。

在很多人的心里，星级酒店尤其是五星级几乎就是吸金王的存在。毕竟作为有钱人聚集地，论逼格，五星酒店几乎是各行各业想要对标的对象；论赚钱能力，五星大酒店以几千甚至上万的客单价更是数一数二的佼佼者。

然而谁也想不到，这两年，五星大酒店却不约而同地走下神坛。

去年6月，北京瑜舍酒店关门；去年年底，山东蓝海酒店被法院裁定破产重整，更早之前，南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店等也是纷纷卖身。

曾经被视为印钞机的五星级酒店，为何沦落到挥泪大甩卖？

一年倒闭上百家，

靠“卖剩菜”回血

现在被当成拖油瓶的五星大酒店，几十年前可是“最香”的赚钱方式。

毕竟，五星大酒店从诞生开始就太懂人性了。

1983年广州白天鹅宾馆开业，作为中国第一家五星级酒店，与普通的酒店形成明显对比，一时之间无数人慕名而来。

开售就人流量爆满，也就此拉开五星大酒店潮流。此后霍金、贝克汉姆等大佬来中国，五星大酒店都是标配。

从第一个五星级酒店到变成大佬聚集地，大酒店用行动证明什么叫扎扎实实的含金量。

此后十几年来，五星级酒店算是一路开挂，到了2019年，在中国经营的五星级酒店数量达到了巅峰，据统计共计822家。

自然也被更多的外国富豪巨头圈盯上。2000年前后，上海出现了一批包括波特曼丽思卡尔顿、浦东香格里拉、浦西四季等国际大牌五星级酒店。

外资的加入更是给五星大酒店添了一把火，入住的人越来越复杂：从大佬外宾，逐渐变成500强年会团建、互联网大厂发布会、名媛摆拍的神地。某一年甚至因为40位名媛共拼一套外滩观景房而一夜出圈。

调侃归调侃，体验的人越来越多，也自然发现了它独一份的爽点：

跟一般酒店比起来，五星级酒店能有多壕？

吃饭米其林、浴缸全木制、所有家具都是全球顶级家居品牌还是基操。

有的豪华酒店斥巨资建出全球最高的厅、整面墙的鱼缸，甚至光装修就花了6年，总之只有住客想不到，没有他们干不了。

逼格拉满了，价格自然也是水涨船高，根本不是普通人轻易够得着的。

住一晚上动辄六七千元，三亚最贵的皇家套房一晚更是高达18万，更形象点说就是连呼吸都要收费。

哪怕投入高，但在彼时巨大的暴利以及地理优势下，大酒店还是被人当成香饽饽。就算经营不下去，都不愁没人接盘。

然而谁也想不到，大酒店们曾经多风光现在就有多憋屈。

据第三方机构迈点研究院统计，2023年，拍卖价格在亿元以上的酒店数量共124起，上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店等纷纷开始挂牌卖身。

还没找到新金主的酒店，则是纷纷找起了其他的赚钱路子。

先是卖年卡。北京、上海、苏州等地的知名酒店都推出了6888元、8888元的早餐年卡。

再疯狂大降价，有的豪华酒店旺季三晚售价不到3000元。

此外连剩菜的算盘也没放过，推出剩菜盲盒也要“苍蝇腿”的肉来吃。

一个个拼命整活的大酒店，再也没了当年的傲气。

被平替洗牌，彻底躺进ICU

实际上，早在甩卖之前，大酒店就被年轻人狠狠上了一课。

这些年，不少奢华酒店的大堂直接被年轻人玩成了“开光圣地”。他们不会去前台花几千块入住，却会买一杯咖啡一坐就是一天。

被当成自习室失去逼格只是开始，在网上一搜“五星大酒店”，紧接着就是关键词“避雷”等。

有人吐槽“所有的大酒店好像都一样”“下次不会再去了”。

看似是现在的年轻人活得更清醒，其实大酒店跌下神坛早有注定。

1.啥都想要，却被成本大山“压垮”

早在多年前，华住集团创始人季琦就曾一针见血：“酒店的设计不是根据市场实际情况，而是根据星级标准规定，不管客人需不需要，一股脑都整上”。

高大上的大堂、门童行李员、气派地毯都得有，一方面造成很多星级酒店基本一个样，被人诟病“同质化”。

但另一方面更是致命伤。

随着人气消散，酒店的高成本这座大山也逐渐凸显，对于背后的资本来说压力与日俱增，连自己人都在诉苦。

有业内人士袒露，相比于每天硬件、人工的数万元投入，什么自助年卡、下午茶营收简直是九牛一毛。甚至很多配套设施都不挣钱，铺张投资就是白白浪费。

有财报数据显示，近十年来，某地产巨头的酒店板块仅在2014年盈利3000万港元，其余时间均在亏损，每年亏损3亿至5亿港元。

更多的大酒店还没赚钱就败在检查上。光是在2011年，全国取消星级饭店806家，其中五星14家、四星54家、三星286家。

2.平替层出不穷，被小弟们打进ICU

如果说暗访取消星级是重拳出击，那么各种平替小弟的围攻则更是防不胜防。

这些年，反向消费成为主流，人们对客单价高的产品祛魅，随之而来的就是各种“五星级酒店”的替代层出不穷，追求的就是“花小钱干大体验”。

在这个思路下，国宾馆、驻京办大酒店个个活成了年轻人的心头好。花费几百就能住进敦煌宾馆，又能享受当地特色又能打卡，还满足了很多人对五星级的想象。这些年在网上火成了流量密码。

被戏称为“服务天花板”的亚朵，则是靠着卖枕头赚得盆满钵满。服务不输五星酒店，价格却只有一半。

大酒店们不会想到，连不是同行的对手都能来抢生意。号称“行走的五星酒店”的移动太空舱，条件设施堪比豪华民宿，还能随便搬家。

哪怕退一步，几乎与五星酒店同样价格的邮轮，在居住的基础上还多加了各种娱乐项目，都在抢夺大酒店的用户。

这些小弟的出现，让很多人逐渐意识到，并非五星级酒店才有五星级体验。即使是星级大酒店，也无法再躺赚了。

还有一件事，更加击溃了五星酒店的心理防线。

2023年3月，合肥一希尔顿酒店建筑物以6.13亿元的价格起拍，最终因无人出价而流拍。

过去业内“好项目总有接盘者”的认知被彻底打破。

与此同时，是更多焦虑的星级大酒店纷纷贱卖给煤老板，贱卖也比没人要好。

星级大酒店的出路，不能纯靠天吃饭

从众人捧到贱卖，五星酒店自己也很委屈。

知乎上曾有个扎心问题，“五星酒店为何跌下神坛？”

甚至几年前还曾有丑闻曝光。有博主发布视频吐槽有的四五千一晚的五星酒店，卫生状况这么差，抹布擦完马桶擦杯子、浴巾马桶刷堆一起等。

卫生情况毕竟是个例，大酒店之所以跌下神坛的根源，刀哥认为，跟不上时代需求的发展，自然也只能被淘汰。行业真正想翻盘，显然不光是简单把最基础的卫生、服务意识做到五星该有的水平，关键还要来一场真正的刮骨疗毒。

一方面，是星级大酒店关于“豪华”的定义，该重新改写了。

中国人不是拒绝豪华，而是拒绝不必要的浪费。

过去，很多大酒店的惯性思维是只要大堂装修够有排场、客人有专属接送服务以及一些服务设施做到位就可以。

但豪华是体验而不是噱头，在这一点上，大酒店可以跟自己的平替小弟们学习。接地气、文化营销一向是不少国宾馆的亮点。

比如东湖宾馆直接躺在酒店就能观景，还向游客提供泛舟品茗等buff。

有的国宾馆甚至还贴心提供旅拍、导游服务，将当地特色文化变成自己的独家优势。

把钱砸在消费者在乎的刀刃上，而不是纯纯为了排场显阔气。

已经有大酒店玩家开始尝试，比如上海巴塞罗那国际度假酒店，春节期间开始承接老年人吃住旅聚一条龙业务，在服务细节上满足老年人的痛点，甚至被人称为“老年人反向拯救大酒店”。

天津的利顺德大酒店，也在积极打好城市文旅牌。酒店拥有博物馆，展现出天津地方特色文化，还推出相关衣服拍照服务、文创用品等可以让游客边住边逛，被官方认定为“最具代表性的历史文化主题酒店”。

另一方面，也是迎合年轻人风口，有的放矢的“改头换面”。

年轻人的消费爆发力依然不容小觑。北京瑜舍酒店背后的太古地产，就曾公告表示将改成商铺等创新零售地标。昔日大酒店的位置处在繁华商圈，在风格上变得更加现代年轻，也有翻盘的机会。

过去被诟病“同质化”问题，很多酒店也争取走上更有特色的路。

比如有酒店就会与各种年轻人喜欢的IP如HelloKitty、迪士尼等联动，或者打造购物广场等配套设施，打造差异化体验也能拉回人们的心。

现实证明，没有一成不变的躺赚巨头，只有一直与时俱进的企业。

就像曾经的KTV、酒吧、台球厅等，跟随现代人的需求积极“整容”自救都获得了转机。还是那句话，“你本身没有错，跟不上时代，就是最大的错。”

一切等靠要，再大的巨头也会被毁掉。

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