四年两次“翻新” 大陆首家宜家商场的焦虑

观点网 近日，上海宜家徐汇商场宣布将进入为期2个多月的闭店改造，拟于4月底再重新开业。这是宜家徐汇商场继2022年首次改造为“未来家体验空间”后，四年内的第二次大规模调整。

宜家中国指出，此次徐汇商场的改造将回归消费者熟悉的购物方式，即推翻此前“未来家体验空间”的改造，回到改造前的传统模式。

四年之内两度“翻新”高昂的试错成本下，似乎也透露出宜家在当下国内零售市场的焦虑和迷茫。

试错

宜家徐汇商场是宜家1998年在国内开业的首家门店，当时宜家新颖的仓储式卖场模式，凭借“平价北欧设计”的高性价比和独特体验在中国打开市场。当时，国内的商场还没有“自助购物+餐厅”的组合，这种差异化体验非常吸引当时追求时尚与个性的年轻人。

随后10年间，宜家逐步在北京、广州、成都等一线城市扩张自己的版图。为了能够更深入中国市场。在2010年后，宜家将扩张的方向放到了国内的地级城市，从而逐步打开国内的下沉市场，开启了第一轮本土化尝试。

宜家的第一轮本土化是以适应地级城市的消费习惯为主线。但受限于当时的供应链体系的不成熟、难以控制的地价成本，以及商品定价模式难以适应低线城市消费习惯。这些问题直到近些年，宜家中国在国内搭建足够的代工厂实现产品的本地化采购，进而构建出成本更低的供应链后才得到有效的解决，因此宜家的第一轮本地化尝试并没有达到预期目标。

并且在这一时期，国内的电商行业的兴起给线下零售业带来了沉重打击，宜家中国2016年启动电商业务，但由于覆盖城市有限，物流与配送效率不足，并没有在线上业务中占据想要的市场份额。

由于开辟下沉市场和线上业务均不及预期，导致宜家中国的业绩增长曾一度依赖一线城市存量市场的反复挖掘。

为了改变这一现状，2019年，宜家中国提出“未来+”本土发展战略，想要通过缩减仓储面积，增加餐饮、儿童互动区，强化场景化消费，以吸引Z世代年轻的消费群体以及高净值消费群体。宜家徐汇商场的首次改造便是新一轮的本土化尝试。但从结果来看，宜家这次也改造并不成功。

宜家已经意识到Z世代的年轻人将会是宜家未来重要消费客源，徐汇店的“未来家体验空间”改造，其实是宜家想要借此完成消费群体的更新换代，新添的咖啡、烘焙、智能家居均是符合年轻人喜好的产品。

策略是好的，但选择徐汇店作为改造的第一站有待商榷。有分析认为，宜家徐汇商场作为宜家进入国内的首店，开业27年来已经积累了大量的从世纪之初就爱逛宜家的老客户，选择老店完成消费群体的年轻化和高净值化，无疑是要改变老客户二十多年来形成的消费习惯，造成了如今新老客户双向流失的局面。

随后，宜家中国在第二轮本土化中开始探索小型化与社区化。宜家在二线城市试点1000-3000平方米的小型店，聚焦热门单品和本地化产品，缩短消费者决策链条，期望能够重新打开下沉市场。

焦虑

作为老牌国际家居巨头，宜家过去靠着“品牌+供应链+场景”的理念取得如今的地位，但随着国内品牌发展和电商业务的兴起，宜家曾经引以为傲的供应链和场景化消费均已经失去了绝对的领先，高辨识度的蓝黄品牌符号是其在家居零售领域的最后的护城河，宜家怎能不焦虑。

昔日占领市场的法宝，在如今也可能会是限制发展的枷锁。为了把控质量，降低成本，宜家采用全球统一设计、规模化生产的模式，这也是宜家在过去的核心竞争力之一。

但在快节奏的世代，宜家全球统一设计、规模化生产的产品策略导致了其在国内市场产品更新换代缓慢，无法跟上市场变动，即时推出当下流行的爆款。而国内一些本土快时尚家居品牌已经实现7天完成产品从设计到上架的全过程，而宜家需3-6个月。

当年为了适应地级城市的消费需求，宜家推出符合中国家庭需求的小户型家具，但由于设计迭代速度仍落后于本土品牌，并没有取得预期的成果，反而被本地小品牌抢占了市场。

并且宜家的两件法宝——供应链和场景化消费已经在国内不占优势，红星美凯龙、居然之家等家居品牌在自家大卖场也搞起了“体验式场景”，稀释了场景对消费者的影响力。并且国内品牌还可以通过加盟的方式迅速抢占市场，挤压宜家在下沉市场中的份额。

供应链方面，则有“淘系明星”林氏木业在向宜家施压。林氏木业选择“轻资产”的柔性供应链模式，通过与优秀的供应商合作形成垂直的供应链协同，在线上家居销售方面实现多年霸榜。2024年林氏木业的采购供应链中，成品合作商有176家，全品类的采购SKU达到7000个。

此外宜家还面临者跨界企业的竞争，华为、小米两大手机厂商已经在智能家居方面搭建起独立的智能家居生态系统。宜家虽然与小米已经达成合作，共建人车家生态圈，但并没有产品的决定权，其地位已经转变为硬件供应商。

在多方压力之下，宜家已经到了不得不改变的时刻。具体到宜家徐汇商场，四年两度翻新，付出了高昂的试错成本结果如何，仍是未知数。

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