费列罗中国销售创新高，零食量贩店和山姆都成了增长“功臣”

文：潘娴

蛇年伊始，巧克力巨头费列罗在中国市场取得“开门红”。

今天小食代从业内了解到，在春节后开工不久，倚重节庆礼赠的费列罗中国就向员工通报了自己的最新“战绩”：继23/24财年超额完成销售额目标后，在24/25财年前五个月（注：2024年9月～2025年1月），费列罗中国区销售创下历史新高，再次录得双位数同比增长，“产品新鲜度与库存也处于健康水平”。

与此同时，费列罗中国也为未来圈定了三项重点工作，包括消费场景、渠道规划、产品创新。下面我们来一起看看。

“细水长流”

在今天与小食代交流时，三位分别来自河南、浙江、湖南的费列罗经销商都表示春节期间销售良好，不过也有上海经销商表示“一般般，最近生意都不是很好”。

“费列罗的生意比较细水长流，可能就是年年都有一点增长，但通常不会很高。”一位面向超市、大卖场等线下流通渠道的经销商告诉小食代，就其自身而言，春节时段通常贡献了30%～40%的费列罗销售。

由于Rocher系列的春节送礼定位深入人心，费列罗在这一阶段的表现通常也强于其他巧克力品牌。有数据显示，临近春节，费列罗的份额会有明显提升。

小食代从快消品线下监测网络“马上赢”处拿到的数据显示，在费列罗24/25财年的前五个月，其在中国巧克力市场的份额排名稳定在第二。到春节所在的2025年1月，其份额环比上升约3个百分点至19.5%，到达五个月内的最高点，依然排名行业第二。当月，费列罗也是行业前三中唯一一家份额环比上升的公司。

从社交平台的年货备货贴来看，如同金色小球、外表符合中国消费者送礼偏好的费列罗Rocher系列也是不少用户的“购物车常客”，尤其是在其最先流行起来的华南地区。

在很大程度上，费列罗销售增长得益于其对礼赠场景的深耕，但这并不意味着其产品被真正消耗掉。虽然认为费列罗产品“送礼体面过人”，但许多追求控糖、怕腻的消费者可能只是在过年期间象征性吃几颗尝尝味道，其需求的摄入量远低于较大规格的礼盒装。

小食代留意到，或许是外号“金莎”的Rocher系列送礼流通量过大，有不少网友会在社交平台上将此作为闲置出售。在帖子里，有网友称是因为“亲友赠送，囤货太多实在消耗不完”，也有网友表示是“公司发的年货，不太吃巧克力”。

根据小食代掌握的信息，在此前的的23/24财年（注：2023年9月-2024年8月），费列罗中国产量、销量、销售额均超额达成目标。值得注意的是，这也是费列罗在华首位本土掌门人张甦毅上任后交出的第一份年报。

进入24/25新财年，费列罗中国迎来强劲开局，前五个月销售创下历史新高。也就是说，在涵盖春节这一重要节点的几个月里，这家拥有Rocher、健达、意榛滋（Nutella）等系列的巧克力巨头挣得“盆满钵满”。

零食量贩

回到费列罗中国的最新“战报”。

小食代还了解到，在新财年前五个月，健达巧克力和缤纷乐都实现了高两位数增长；礼盒装（注：包括经典金色包装的Rocher礼盒）据称“在春节取得了很好业绩”；去年8月才发布的饼干系列意榛滋“供不应求”。

分渠道来看，新兴渠道成了费列罗的主要增长动力。

期内，零食量贩店是其增长的“最大贡献者”。对费列罗中国来说，这一渠道能令其产品快速分销到全国各个级别的城市，尤其是下沉市场，对该公司已有的渠道网络形成补充。

今天，有熟悉情况的业内人士告诉小食代，在零食量贩店刚崛起时，这一渠道会向费列罗经销商采购。随着渠道体量迅速扩大，如今也有零食店跳过经销商直接向费列罗厂家采购，但可选择的品项会与其他渠道形成区隔。

在此前与小食代单独交流时，张甦毅曾形容零食量贩店是费列罗会“全力关注和支持发展”的渠道，并会针对这一渠道特点推出定制化商品，如更适合自我享用的小规格产品。

此外，包括山姆、开市客在内的会员俱乐部连续三年“保持惊人增速”。针对这个势头如日中天的渠道，张甦毅曾向内部评价称“（潜力）没有最高，只有更高”。此外，费列罗中国也在布局礼赠福利渠道，包括新推出了微信小店。

在中国区销售攀升的同时，去年，费列罗杭州工厂的产值和出口额均创下新高。该工厂涵盖三条产品线，包括健达巧克力、健达奇趣蛋、费列罗Rocher，在供应中国市场的同时也出口至亚洲、大洋洲、北美等。

新年重点

从费列罗中国业绩来看，其首位本土掌门人张甦毅所提出的增长策略正在发挥成效。在他上任后，发展多样化场景、渠道开拓、产品创新被圈定为费列罗中国的三大重点。

小食代了解到，在这番策略收效后，费列罗中国在24/25新财年依旧是围绕上述三个重点方向开展工作。

首先，是发力场景化营销，包括开拓新场景。这也被张甦毅定义为要“做到极致”的工作，“只要我们能创造出新的场景，就会有新的消费需求产生”。

具体而言，费列罗中国认为不仅要讲好新年、婚庆、浪漫节日的故事，还要开发更多新场景，今年将聚焦下午茶场景，通过媒体沟通、与零售商深度合作等方式，大力推广费列罗黑巧Origins和健达缤纷乐。

“中国并非传统的巧克力消费大国，如果能更好地激发消费者对情绪价值或其他方面的需求，预计这个市场就会有很大增长，所以还是取决于行业怎么做。”张甦毅曾说，就费列罗而言，除了进一步深耕节庆礼赠场合，自用场景的潜力也值得挖掘，如在下午茶时段，可以将巧克力作为咖啡或茶的搭配组合。

其次是全渠道均衡发展，尤其捕捉新兴渠道机遇。“我们明显看到，整个糖巧品类的渠道在过去几年发生了很大变化，不仅有传统的商超和电商，还有很多新渠道也有发展机会，包括餐饮、团购、婚庆（注：喜糖）、零食量贩店。”张甦毅曾说。

小食代了解到，针对新兴渠道，如零食量贩店，费列罗接下来的重点是提升单店产出。其又提出要向会员店供应更多特色单品，以及在电商抓住拼多多的下沉市场和抖音达人直播机会等。

此外，对于相对传统的线下渠道，费列罗也圈定了不同的开拓方向，包括在传统商超利用好零售商资源多做节庆团购、在传统小店利用eB2B平台和批发商扩大铺货、便利店可聚焦下午茶场景提升关键单品销售等。

最后是拓展品类，推出更多新品。据悉，费列罗中国已为健达、蓝罐曲奇、费拉拉（注：旗下有果味森林软糖）等规划了多款新品，如健达将推出针对更大龄儿童的新品，计划在新一年上市。