真卖不动了？全球顶级大牌，收入还在暴跌，母公司股价“打六折”！高端消费者不愿买单，问题出在哪

继2024年第三季度收入下跌25%后，Gucci（古驰）去年第四季度收入继续下滑24%。

去年，Gucci接连下滑的销售额，直接影响了其母公司开云集团（Kering）的整体业绩。2月11日，开云集团公布2024年全年业绩，集团营收同比下降12%至171.94亿欧元，归属于集团的净利润同比下滑62%至11.33亿欧元。其中，开云集团主力品牌Gucci2024年收入同比下降23%至77亿欧元。

Gucci是全球最具时尚影响力的奢侈品牌之一，如今却面临严峻的市场考验。《每日经济新闻》记者注意到，2024年，Gucci每一季度的收入均有所下滑。而曾为品牌提出“Gucci Ancora（安可拉红）”的创作总监Sabato De Sarno，也在财报发布前一周黯然退场。

每个季度都在下滑

Gucci将何去何从？

受Gucci影响，开云集团2024年净利润同比下滑62%。

开云集团2024年全年业绩报告显示，去年，集团营收171.94亿欧元，在可比基础上下滑12%；经常性经营利润为25.54亿欧元，同比下滑46%，创2016年以来新低；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。集团拟派股息每股6欧元。

去年，开云集团利润大幅下跌，主要原因系其核心品牌Gucci的业绩低迷。开云集团2024年度业绩报告显示，2024年Gucci整体收入同比下降23%至77亿欧元；圣罗兰（Yves Saint Laurent）收入同比下滑9%至28.81亿欧元；葆蝶家（Bottega Veneta）收入则同比增长4%至17.13亿欧元。

而随着业绩一起下滑的，还有开云集团的股价，2024年内，开云集团股价跌幅超过40%，接近腰斩。

值得注意的是，在奢侈品市场，Gucci曾与LV等顶奢皮具品牌一同跻身于销售额百亿欧元俱乐部。翻开开云集团财报可以发现，Gucci在2024年每一季度的收入均有所下滑，同比降幅分别为：21%、20%、25%、24%。

“Gucci决定开云集团整体走势。在没有第二个Gucci出现的情况下，开云集团业绩有可能进一步恶化。”要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出。

在周婷看来，Gucci业绩下滑的核心原因在于品牌形象下滑以及产品创新乏力，前一个原因让很多高端消费者开始抛弃Gucci。“而前几年靠产品创新创造的辉煌局面也在下滑，产品让客户不再有新鲜感，没有受客户欢迎的产品创新，老客户进一步流失，新客户也不再选择”。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault在业绩声明中表示，正在加大集团旗下几个品牌的转型，首先就是Gucci。“提高传播力，优化产品战略，提高分销质量”，是François-Henri Pinault对Gucci作出的“新决定”。

专家：2025年奢侈品市场将回暖

但大牌面临小众高端品牌围攻

近年来，为进一步激发核心品牌Gucci的消费力，开云集团对其进行了高管调整。2023年，引入新创作总监Sabato De Sarno，Sabato De Sarno试图用“Gucci安可拉红”进一步塑造品牌的行业形象。

在奢侈品市场，提及“爱马仕橙”与“Tiffany蓝”，人们立即联想到对应的品牌。这对品牌而言，是其鲜明形象与独特定位的有力体现。Sabato De Sarno认为，在色彩领域中，古驰安可拉红代表着起点，这一深植于品牌历史的象征性色调，在整个系列中成为一种标识。

彼时，Gucci曾在中国多座城市地标，如上海•张园、成都太古里和SKP、深圳湾万象城以及北京三里屯太古里和SKP等，同时开启“Gucci安可拉红”线下空间，希望让品牌深入人心。但业内认为，Sabato De Sarno并未给Gucci带来太多活力。此番，在开云集团发布2024年全年业绩前一周，Sabato De Sarno黯然退场。他离开后，“Gucci安可拉红”该何去何从？

“Gucci之前的成功在于产品标识的突出性，产品元素一定程度上代替了品牌元素，而不是产品缺乏识别性，过度的强识别性反而会让客户觉得太夸张而被抛弃。”周婷向记者表示，“Gucci安可拉红”仍然在强调识别性，因此从本质上讲和之前那些花花绿绿的装饰元素起到的是同样的效果，“看似创新，其实在走老路，自然收获不到想要的效果”。

而今的消费市场和消费者与以往迥然不同。“现在基本不存在通过一个色彩就能支撑起一个强识别性的奢侈品牌的市场空间，也无法用它占领客户心智。”周婷进一步告诉记者，“Tiffany蓝”等是在信息传播尚未特别通畅，消费者心智也尚未成熟的情况下产生的。

实际上，从百亿欧元销售额俱乐部“退出”的Gucci，也是时奢界风云变幻的一个缩影。面对瞬息万变的时尚潮流，即便是行业巨头，也需时刻警惕。

“2025年，奢侈品市场会有一定程度回暖，但是不会像大家预测得那么明显，品牌多极化将是必然趋势。”周婷认为，传统奢侈品牌仍然拥有最大机会，依旧是奢侈品市场的主体。“但是市场份额相对而言会被高端的小众品牌稀释，增速适当放缓也是必然。我们预测今年中国奢侈品市场将获得个位数增长。”

（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

记者|杜蔚

编辑|||段炼 董兴生 盖源源 杜恒峰

校对|陈柯名

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