拒绝玩游戏看广告，Steam做了件大好事

去年12月9日，PC游戏分发巨头Steam再次迎来了历史性的一刻，该平台的同时在线用户量一举突破3900万。即便面临着Epic Games游戏商城的挑战，但Steam的市场地位不仅没有变化，反而呈现出依旧蒸蒸日上的态势。

作为如今PC游戏圈的中心，Steam的一举一动无疑也牵动着无数游戏开发者。日前，Valve方面突然更新Steam的服务条款，明确禁止强制玩家观看或参与广告的游戏在该平台上线。在Steam的新条款中这样写到，“开发者不应在游戏中使用付费广告作为商业模式，例如要求玩家观看或以其他方式参与广告以进行游戏，或将游戏玩法设置在广告之后。”

简而言之，valve的意思就是Steam不欢迎当下在移动端大放异彩的游戏内广告变现（In-App Advertisement，下文将简称为IAA）模式，并拒绝以广告为变现手段的游戏出现在Steam上。但同时他们也留了个口子，宣称只要“广告展示不具干扰性，且在游戏情境中是合适的”则会被允许，比如类似《和平精英》与美团的联动就是可行的。

那么valve方面为什么要禁止任何“观看此广告才能玩游戏”的设计，以及任何将游戏内广告与强化道具、游戏内货币等奖励挂钩的现象出现在Steam呢？事实上，此举显然是为了维护Steam作为PC游戏分发平台的纯净，毕竟如今智能手机上大行其道的IAA模式与PC玩家的调性可谓是格格不入。

IAA不入valve这种传统游戏厂商法眼的主要原因，就在于其商业逻辑本质上就是做买卖用户的“中间商”。其运行模式是从社交平台等渠道通过投放广告来获取用户，等到用户进入游戏后，游戏就摇身一变成为了流量主，在游戏内让别的广告主来投放广告，为了保证广告效果，游戏开发商一般也会将广告与游戏体验捆绑在一起。

以2022年秋季爆红的微信小游戏《羊了个羊》为例，它吸引用户看广告的秘籍，就是用广告弹出换取道具、看广告换取复活机会这样的设定。对于非付费用户来说，大多也乐意用看广告来换取游戏体验的提升。根据相关数据显示，2023年IAA游戏在App Store和Google Play的下载量达到了59亿次，收入突破15亿美元，也使得其成为了2023年唯一一个活得还算滋润的游戏行业细分赛道。

所以IAA游戏确实更容易赚到钱，而且普遍使用IAA模型的休闲小游戏也具备“破圈”的能力。但游戏使用IAA这种变现方式、而非传统内购（IAP）模式的关键就是游戏性不足，这类游戏的特征往往是玩法简单、UI设计简洁，并以益智解谜、动作跑酷、放置模拟玩法为主，突出的就是学习成本低、上手无门槛、打开即玩。

从微信到抖音、从Meta到TikTok，IAA游戏也让一众互联网平台青眼有加。巨量引擎相关负责人此前就曾表示，小游戏赛道的市场规模与用户活跃度都有着强劲的增长潜力，并且这种增量并非“零和游戏”，小游戏与传统App游戏的兴趣人群重叠度仅为14%，小游戏付费用户与App游戏付费用户的重叠度更是低于11%。

但互联网平台青睐IAA游戏，恰恰就是Steam拒绝后者的原因所在，即IAA游戏的受众与传统玩家重合率太低。IAA游戏的开发商往往是将游戏视为一种商品，而valve好歹还认为游戏是第九艺术。由于IAA游戏的开发者通常是将游戏作为流量生意来看待，所以自然就与拥有流量的互联网平台可以一拍即合，尽管Steam也有流量，但他们的用户过于垂直。

换而言之，拥抱IAA对于Steam而言价值不大，毕竟IAA游戏瞄准的非玩家群体根本不会出现在作为玩家社区的Steam上。同时作为PC玩家的Steam用户又相对硬核，对于看广告玩游戏更是敬谢不敏，所以尽管明知道IAA游戏很赚钱，Steam上也暂时没有出现这类产品，但valve方面还是选择了未雨绸缪。

什么样的钱该赚、什么样的钱不能拿，valve显然看得很清楚。

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