大型演出IP的差异化竞争：艺人票房号召力与场景体验

1月14日，灯塔专业版在媒体沟通会上分享了2024年演出市场大型营业性演出票房的数据，并披露了2024年演唱会票房前十的音乐人，分别是邓紫棋、五月天、张杰、薛之谦、张学友、林俊杰、蔡依林、周杰伦、凤凰传奇、陈奕迅。其中，邓紫棋以25亿票房的总收入，成为年度冠军。

显然，2024年TOP级的演唱会依然 火热 ， 但 大量歌手的演唱会开始卖不动票，临时取消的现象亦日渐增多。 （回顾： ）

对于大型音乐节，2024年同样呈现出明显的头部效应，竞争愈发激烈。譬如，2024年国庆档全国只有19场音乐节落地，与2023年同期的40场相比，锐减超五成。且多数音乐节主要依赖头部和流量型艺人卖票，演出阵容搭配思路相似，缺乏新意。（回顾：）

在2024年音乐财经十周年年会的论坛上，摩天轮票务CEO刘斅、携程集团品牌营销总经理翟羽佳、有源文化CEO/VAC电音节联合创始人赵灿、知名音乐制作人/凤凰传奇/赵雷演唱会音乐总监陈伟伦、太湖湾音乐节/银河左岸音乐节政府项目部总监何康，以及主持人小鹿角智库/音乐财经创始人董露茜，就“大型演出IP的差异化竞争：艺人票房号召力与场景体验”这一议题展开了探讨。

大型演出如何破圈？

从演唱会到音乐节，动辄上万和十万人的观众规模，对主办方提出了严峻的票房考验。 从本土孵化出来的IP VAC电音节、抓住流量密码的银河左岸，以及现象级演唱会项目凤凰传奇和赵雷巡演都是如何不断破圈的？

本土电音IP如何突围？

有源文化是一家中国专注于做电子音乐的公司，作为一个国产IP，VAC电音节的最优先级考虑是艺人阵容。

赵灿表示，作为国产IP或者创业公司要活下来，首先要考虑投入产出比。“电子音乐是一个新兴市场，当所有人都在关注、享受这种音乐的时候，对于一场大型活动来说，阵容的吸引力一定是大于体验。”但作为一个要长期发展的品牌，VAC电音节的也在保障阵容吸引力的同时，不断积极提升参与者的综合体验。

对有源文化自己的音乐节IP，赵灿有明确的规划，上半年和下半年各一场。从2017、 2018年一直做电子音乐至今，电音节始终是公司的核心内容。基于过去几年的积累，包括格莱美的报道，VAC在海外积累了口碑，这也是其电音节能够邀约到大牌艺人的重要原因。

在东西方交流过程当中，很多国外公司和国外艺人考虑在中国巡演时，都会优先选择有相关案例的中国公司来合作，赵灿表示， VAC 在过去七年中，每一年都在和国际知名经纪公司产生交易与合作，并且都交出了一份满意的答卷，这是 VAC 的核心竞争力。

“很多国外艺人看到我们的宣传和现场之后，在规划他们自己接下来的演出时，都会优先问我们的接下来的演出计划，这就是我们一直坚持、积累后得到的优势。”

从成本来看，实际上，在通货膨胀之后，整体欧美艺人的秀费涨幅很大。赵灿分享道：“比如同一个国际级DJ在2024年的演出费，已经达到了2018年的2.5倍，整体涨幅特别大。”

但电音的一大优势就是全球化做得很好，所以艺人选择很多。此外，电音艺人也有一点报批优势，大部分艺人在文化审批过程中无歌词。

在宣发上，因为电音垂直又小众的特点，所以媒体宣传工作显得尤为重要，需要准确触达用户群。

那么，有源文化是如何做的呢？赵灿在论坛上做了详细的分享：先做媒体宣发，再做自己的票务平台。“我们的票务平台可以理解为电音版秀动，主要针对全国的酒吧上票和全北京覆盖。做IP特别花钱，因为在选择的过程中，本身的池子已经比较窄了，那么针对于媒体和票务平台，我们唯二的两个目标人群的渗透率就更高，掌握的人群池子足够大，做精细化的管理，然后做IP。”

赵灿表示，对于电音的宣传工作，做好私域比在抖音、小红书宣传更重要，因为要确保触达到电音人群的垂直渗透率。

对于2024年音乐节整体的票房，赵灿表示还是不可避免地会受到大环境的影响。“大家感受到上半年的市场好，我们上半年市场也卖得不错，下半年我们也受到很大影响，我们毕竟是被向下兼容的池子。”

未来，赵灿不打算向上索取，而是计划更精细化的对内管理，在服务好核心用户之余再向外探索。

敢赌的“黑马”银河左岸

作为音乐节市场杀出来的黑马，银河左岸主要运营两大品牌——太湖湾音乐节和银河左岸音乐节。

2024年，太湖湾音乐节已经做到第九届，每年固定在五一和十一假期，真正解锁流量密码其实是在第四、五届。简单来说，就是将带票的艺人攒到一起，在这之前可能没有人这么做，这个看似很简单很基础，但需要敢想、敢赌。

“阵容顶”是太湖湾音乐节出圈的一个基础点，集合大批量顶流艺人演出，也是这两年大型音乐节打造IP的主流打法。何康透露，太湖湾音乐节也在做品质的提升，力图打造全国最顶级的地标型音乐节IP，对比来看，银河左岸音乐节的定位则是更亲民的IP。

银河左岸从2023年开始在全国接了13场音乐节，截止2024年11月下旬已经做了15场音乐节。 何康表示：“从今年的数据来看，整个音乐节市场还是总体在走低。譬如，2024年上半年有4场是开票即售謦，到下半年只有两场。”

在复盘的时候，何康也发现了影响票房的问题点。第一是现在主办方是直接和乐迷粉丝群体沟通，不需要艺人沟通，通过主办方直接输出到乐迷端；其次是因为演出量倍增，部分乐迷已经进入到了疲劳期，看了一两次三次之后，再到四五次，对喜欢的艺人感觉没有那么喜欢后，也很难再刺激到票房。

何康举例分析道，基于上半年的太湖湾音乐节，说唱圈层的表现没有达到预期效果，因此公司在下半年就没有再去碰说唱，主要是针对流行和摇滚。 实际上，摇滚乐的歌迷黏性较强，流行则是不断的更新换代，需要不断地挖掘新艺人。

眼下，音乐节是依靠票房来支撑的，而艺人的成本倍增，但在2020年之前， 艺人跟卖票关系不大，票价相对便宜，主办方回收成本的压力也较小。 但现在的情况不太一样，政府的投入也不能保证回报率。

银河左岸的官方数据显示， 2024年一共落地了16场音乐节，光是在江苏省，就举办了9场音乐节。对 于2025年的规划，何康表示明年预计也要做到20场音乐节，银河左岸占绝大多数，太湖湾音乐节的时间是固定不变的，宣发主要还是走常规的模式，正常铺量，各个媒体渠道把量铺上去，包括抖音直播这一块非常重要。

“实际上音乐节，包括演出行业在抖音直播这一块做的人并不多，但我们公司在这两年花了很大的代价在做这个事，也有了一些成果和回报，这也是后续几年我们的重点方向。”

如何在音乐环节打造演唱会的竞争力？

截止2024年11月底，赵雷“没有信号”巡演，一共有5场，凤凰传奇“吉祥如意”2024巡回演唱会，已经演了15站30多场。

这是两种完全不同的音乐风格，作为赵雷和凤凰传奇两大现象级演唱会的音乐总监，陈伟伦认为，国内的音乐市场，音乐制作、音乐经纪都比音乐本身发展得更靠前。作为音乐总监，在当下竞争激烈的演唱会市场上，怎样给到观众更有情绪价值的体验，以更高品质的现场音乐本身服务歌迷？这才是最需要提高的地方。

因此，做音乐内容的差异化就是陈伟伦做演唱会的重中之重。但是，创新精神也不是拍脑门来的，需要做很多的市场调研，对艺人、对音乐市场的研究，如何把所谓的研究放到音乐创作中去，也可能会面临压力。

以2024年赵雷的演唱会为例，在音乐上，赵雷和音乐团队采取了一个大胆的尝试，用管弦乐团和电声乐的方式营造了一个非常有力的音乐状态。在赵雷的民谣摇滚自身传播力很好的基础上，加了管弦乐编配和类似音乐会面对面的方式，用更多细腻和宏大的音乐细节来丰满民谣摇滚的演唱会品质。

而凤凰传奇是为人民服务的艺术家，在这种体育场级别且很疯狂的巡演频次里，陈伟伦则更加追求让音乐接地气。“如果大家关注凤凰传奇，会发现在他们的音乐传播里，有很多是跟音乐本身产生的热点和热搜话题。比如说‘军训’、‘御林军’，其实更多的是从音乐内容本身和制作层面产生的共情和互动，是对一个艺人或者一个IP更多元的音乐性表达。”

陈伟伦呼吁大家做演唱会一定要重点关注音乐本身的呈现。做推广、做市场、做操盘人、主理人和企业家，都应该从音乐内容出发，去放大音乐的魅力，以及大众对这张门票的音乐精神追求。

近几年，有很多年轻团队加入演出市场，这对音乐演出来说是一个新的桥梁。因为他们有很多音乐创意的新点子，也可以帮助音乐人和艺术家挖掘音乐传播的亮点，以及音乐内容的市场表达，这在国内的演出市场，还是非常缺乏的。

在陈伟伦看来，相信随着演出行业对音乐制作的关注，演出独特性的问题也会持续改善。比起市场后端，音乐创作和音乐前端需要更多的关注，给前端和后端都建立起桥梁，做好音乐内容。

对于未来，陈伟伦表示将做好“翻译”工作，继续将好的内容带到市场上去，继续挖掘那些待开发的亮点和价值音乐，关注音乐内容本身。

大型演出的增量是什么？

根据中国演出行业协会分享的数据，2019年整个营业性演出市场的票房大概200亿左右，2023年达到500亿左右，2024年的总票房579.54亿元，同比增长15.37%。而在5000人以上大型营业性演出方面，2024年票房收入296.36亿元，其中，演唱会场次同比增长49.90%，万人以上的演唱会场次同比增长84.37%。

显然，2024年全国演出市场保持了整体增长的态势，在场次、票房收入、观众人数等方面均实现了显著增长。与此同时，从一级票务到二级票务市场，单个演出项目在两大市 场的坚挺程度和消费特征，也客观地反映一个IP的号召力。

对于从2023火热到2024年的演出市场来说，路人盘的增量来自于哪里？展望2025年，如何深挖并进一步提升演出IP的票房号召力？平台如何助力演出的宣传？

摩天轮刘斅：宣发没有捷径，天道酬勤

大型演唱会一枝独秀、局部冷热不均、中小型演出票房增长缓慢、大型音乐市场规模增长、盈利压力仍然巨大......作为票务平台，刘斅在论坛上分享了2024年观察到的一些现象。

演出市场不仅有音乐节、演唱会，还有音乐剧、剧场演出，虽然不是爆发式增长，但这些演出的票房也呈现增长趋势。从2023年到2024年演唱会市场持续火爆，影响力和声量都达到了非常高的阈值，但刘斅发现演唱会的用户绝大多数都是新用户，而增长不太快的细分大型演出领域还是老用户偏多。

造成这种现象的原因很多，一方面，过去几年大众的线下娱乐需求集中在释放，另一方面，从营销上讲，演唱会的现场内容被短视频引爆了，因此过去这两年演唱会十分火爆。

演唱会内容如何做宣发呢？刘斅分析道，观众首先是冲着歌或人来的，这是艺人的基本票房号召力。那么，除此之外还有什么会冲击到票房成绩呢？大流量综艺或者突然的出圈热点都可以在短期内带动票房增长。譬如，伍佰演唱会“K歌”、刀郎演唱会，赵雷演唱会的小号手，这些内容在互联网上都非常火。

但流量可遇不可求，本质上宣发似乎没有捷径。

用户从认知到购买有很多环节，主办方切中任何一个环节都是有意义的。比如某艺人到某一座城市演出，并不是他的粉丝都会从他的微博和社交媒体得到消息。因此，主办方想卖好票，就要通过票务平台，包括一级平台、二级渠道、票务代理公司等铺满演出信息。让演出信息，包括演出的内容亮点，能够传播到每一个用户，这其中要做的事情很多。

所谓宣发、所谓营销，其实都改变不了产品的核心，将演唱会比做产品来看宣发，刘斅总结了四个字：天道酬勤。

在谈到2025年的规划时，刘斅表示和主办方、行业监管分管领导、以及内部负责的同事聊完之后 ，听到了两种声音：一种非常乐观，认为演唱会票房还会继续增长；另一种比较悲观，认为演出市场可能要面临倒退5年的情况。

对此，刘斅都持怀疑的态度，他以眼下大型演唱会出圈的既定事实作为依据，类比电影行业分析了演出市场的形势。从数据来看， 2006年至2014年中国电影市场增长了十倍，而2014年以后虽然电影行业有起有落，但是规模始终维持在这个水平。 因为，一旦市场形成了、消费习惯形成了，缩回去的可能性是不大的，演出市场同样如此。

从摩天轮的平台用户画像也能看到，2023年以来，很多大型演唱会大部分消费者是新用户，路人盘撑起了演唱会市场不断攀升的数据。因此，总体来说，就展望2025的大型演出市场的大方向上，刘斅持乐观态度，而就局部的发展与竞争上，刘斅建议道，如果不是财大气粗的主办方，在内容上一定要做好差异化，才能有突出重围、吸引路人盘的底气。

携程翟羽佳：到世界各地看演出，旅游客群是演出的增量

这几年，旅游行业巨头携程正在发力，将旅客带到世界各地看演出。从携程内部的数据也可以看到2023年演出市场的增长，而伴随增长的还有出境游。

根据携程发布的第三季度财报，2024年出境游的增长率已经提升到120%，比国内其他的大盘数据都要高，其中头部的目的地分别是：中国香港、中国澳门、日本、韩国、泰国、新加坡和马来西亚，基于此，携程也在与更多的海外厂牌合作，将演出项目引入到携程，方便旅游用户下单买票。

对于携程这样已经拥有庞大旅游客群的平台来说，做演出内容是一种增量服务，可以对现有用户提供更全面的服务。

在谈到携程平台如何筛选演出项目，以及如何围绕演出项目做“购票+酒店+机票”等一站式服务时，翟羽佳表示，携程会根据不同的演出项目制定营销方案。譬如，头部的项目会当成营销热点来做，投入集团头部的营销资源去助力活动的传播，而中型的项目则会基于内部的数据库，针对粉丝群体进行专项营销，有效触达潜在用户。

“我们也分析过一些演出的购票用户归属地，基本上本地客户会占50-60%，异地客户占40-50%。”因此，对携程来说，可以有力地帮助艺人、厂牌针对演出目的地用户做定向推广。

携程在全球的用户量接近五亿，这是巨大的用户池。翟羽佳相信，除了头部虹吸效应，很多长尾和中腰部艺人也有自己的粉丝群体，通过携程的用户数据挖掘，完全可以将合适的项目推送给匹配的旅客，既能完善用户的体验，也能帮助演出项目扩大传播。

从用户特征来看，携程平台的活跃用户集中18-40岁之间，但平台仍有两种不容忽视的用户群，分别是中老年人群和青少年群体：第一，有钱有时间的中老年人群，他们在旅游中的观演也呈现出增长趋势；第二，青少年群体，寒暑假与伙伴结伴出游，他们多是由父母代订，但也有看演出的需求。

在谈到2025年的规划时，翟羽佳十分乐观，并且希望能够和更多主办方、厂牌或者艺人经纪公司达成开放性的合作，一同助力演出项目走向世界各地。

小结

展望2025年：两级分化，优胜劣汰

展望2025年的大型演出市场，演唱会和音乐节会继续保持活跃的态势，市场也将进一步洗牌，优胜劣汰，竞争会更加惨烈。

在演唱会方面，预计今年头部歌手将继续引领票房，如周杰伦、张学友、林忆莲、孙燕姿，以及时隔20年再开演唱会的谢霆锋。

而一批顶级海外歌手和乐队正在进入中国演出市场，成为歌迷和媒体关注的焦点。 如黄老板Ed Sheeran在杭州的演唱会连开6场，开票即售罄； “梦龙”Imagine Dragons乐队计划今年4月在深圳举办专场演唱会；Coldplay会在4月到香港，在新建的启德体育园举办3场演唱会......一大批海外巨星正把中国演唱会纳入巡演日程表。

在音乐节方面，虽然市场降温，数量可能会进一步下降，但两级分化也会更加严重。目前，草莓音乐节、银河左岸音乐节和泡泡岛音乐与艺术节都已经陆续发布了2025年的落地规划。而投资成本不高，5000人左右的中小型、垂类特色音乐节会涌现更多，或许会比传统的音乐节更受都市年轻人欢迎，当然，今年观众对现场氛围感和体验的要求也会更高。（回顾：）

大型演出IP在吸引大量周边游客，拉动住宿、餐饮消费增长，打造知名度方面天然具有流量优势。 这 两年，多地政府部门陆续出台相关政策，鼓励各地举办万人以上大型演唱会和音乐节，大型演出已成为拉 动地方文旅消费的重要力量。 2025年，地方文旅、旅游产业与 演出行业会 继续深度融合，进一步下沉发展。

撰文：安然一 刘蒙蒙

排版：河清 / 审核：容容

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