1318亿的朝日集团的全球征程：从大阪啤酒厂到世界舞台

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第85篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

从1889年大阪的一家小型酿酒厂开始，朝日集团在百余年的历程中不断成长，历经市场变迁、产品创新与全球扩张，最终成为享誉世界的啤酒行业领军者。凭借着对品质的坚守与对创新的执着，朝日不仅在日本本土树立了强大的品牌形象，还通过一系列国际化战略，成功打入全球各大啤酒市场。今天，朝日集团的产品线涵盖了全球多个知名品牌，包括Super Dry、威金森、可尔必思等。

2023年朝日营收达到27690.91亿日元（约1318亿元人民币），其中日本的营收为13409.89亿日元（约638亿元人民币），海外营收为14281.01亿日元（约680亿元人民币），海外占比达到51.57%。

其中海外营收：

欧洲的营收为6876.37亿日元（约327亿元人民币）；

澳大利亚的营收为6019.78亿日元（约286亿元人民币）；

东南亚营收为572亿日元（约27亿元人民币）。

一、从日本大阪到全球——朝日的初创与崛起

1889年，朝日的故事开始于大阪，作为大阪酿酒厂有限公司成立时，彼时的日本正值快速现代化的浪潮中。朝日创始人凭借着对于酿酒工艺的精益求精和品质的执着，很快便将朝日啤酒推向市场，1892年推出的“朝日啤酒”迅速成为日本消费者的首选。到1900年，朝日更是在创新上迈出了一大步，推出日本首款未经巴氏杀菌处理的生啤酒，这标志着啤酒行业的一个重大革新。

在巴黎世界博览会上，朝日啤酒赢得了最高奖项，这使得其成为日本最具国际影响力的啤酒品牌之一。

然而，真正的爆发来自于朝日的不断创新。1958年，日本第一款罐装啤酒由朝日推出，而1971年，朝日又领先推出日本第一款铝罐啤酒，为啤酒包装工艺树立了全新标杆。创新不仅体现在产品形式上，朝日还通过品牌形象的革新强化了市场认知度。1987年，朝日推出了划时代的产品——Asahi Super Dry（朝日超爽啤酒），凭借其干爽的口感和清新的味道，这款啤酒在全球范围内取得了巨大成功，成为现代啤酒文化的代表。

二、创意无限与爆品迭出：Super Dry、威金森、白汤、“飒”绿茶、未来的柠檬沙瓦等

朝日集团通过产品创新不断打造爆款，从经典的Super Dry到新锐的“未来的柠檬沙瓦”，持续引领日本饮品行业的潮流。

Super Dry朝日超爽啤酒

朝日啤酒的Super Dry（朝日超爽啤酒）产品是其最经典的成功案例之一。

在20世纪80年代，日本的啤酒市场逐渐从餐饮商用转向家庭消费，麒麟啤酒凭借其在家庭市场的强大销售网络，一度成为市场领导者。而朝日啤酒在此期间逐渐丧失竞争力，市场份额大幅下滑，1980年左右，市占率已经下滑至10%左右，被戏称为“夕日啤酒”。当时，消费者对浓郁、苦涩的传统啤酒依赖性减弱，市场调研显示年轻一代更偏爱清淡、辛口的啤酒。

1987年，朝日推出了Super Dry，这是一款清淡、辛口的啤酒，与传统的苦味啤酒形成鲜明对比。Super Dry结合了日本清酒的“辛口”风味，口感清爽，能够与多种食物搭配，从日本料理到西餐皆宜。这种独特的“百搭”特性，使得Super Dry迅速受到广泛欢迎，并迅速占领了市场。

尽管其他厂商尝试模仿Super Dry的风味，但都未能取得成功。最终，上市仅三年，Super Dry的年销量便突破1亿箱，朝日啤酒在2001年超越麒麟，成为日本啤酒市场的领导者，占据了日本啤酒市场超过20%的份额，使得朝日啤酒的市场占有率从10%迅速攀升至25%。

威金森

1904年，威金森作为日本的碳酸水品牌问世，然而在接下来的一个多世纪里，其销售业绩并未显示出显著增长。直至2011年，威金森进行了包装革新，这一属于朝日饮料的碳酸水品牌便迎来了快速增长的阶段。

自推出轻便的PET塑料瓶后，威金森碳酸水从原本局限于酒吧、调酒市场，逐步扩展为面向大众的直饮饮品。通过精准抓住消费者对于无糖、零卡路里碳酸饮品的需求，威金森在日本碳酸水市场快速崛起，销量从2011年的476万箱增长至2022年的3295万箱，11年间翻了近7倍。

威金森碳酸水的成功还在于其专注“刺激”的独特体验，满足了消费者对非酒精刺激性饮品的需求。特别是在欧美兴起的“清醒好奇（sober curious）”趋势下，威金森通过推广#sober系列产品，进一步巩固了其作为无酒精替代品的市场定位。这一系列创新推动了威金森在日本碳酸水市场连续16年增长，并且在寒冷天气中依旧保持销售上涨的势头。

朝日白汤（热白开）

朝日啤酒在2022年推出了一款创新性的产品——瓶装热白开，这款产品成功满足了日本市场上对便捷、可携带的热水需求，并迅速成为爆款。

热白开在日语中被称为“白汤”，即温度在50至60摄氏度之间，经过沸腾处理的水。朝日的瓶装热白开是特别为便利店和超市的热饮货架所设计，目标是在任何时间和地点为消费者提供温暖的热水。该产品上市不到两年，销量已经突破2400万瓶，远超朝日的预期。

这款产品的成功源于几个关键因素。首先，朝日的市场调研显示，日本消费者对热水的需求迅速增长，特别是在外出时很多人没有便捷的方式喝到热水。其次，朝日的热白开产品包装设计巧妙，小瓶装的设计让水在凉掉之前能够快速饮用，同时他们采用了保温标签，延长了水的保温时间。消费者不仅在冬季对这款产品表现出极大需求，甚至在夏季也希望有热白开水饮用，促使朝日将这款产品从季节性销售改为全年销售。

这款热白开的创新性还体现在目标消费者的多样性。尽管朝日最初的目标是女性群体，但男性消费者也成为了重要的购买力量，特别是在饮酒后的解酒需求上。这款产品在东京的夜生活区销售尤为火爆。

“飒”绿茶

2023年4月4日，日本朝日软饮推出“飒”绿茶饮料，第一周销售量就突破2350万瓶，直接完成了4月预定销售量的80%。

朝日“飒”绿茶的成功源于其独特的香气创新。面对强大的市场竞争，朝日选择通过突破性地打造“香味”作为核心卖点，推出了由“萎凋绿茶”制作的新品。这款绿茶在开发过程中，朝日进行了为期两年的消费者调研，听取了12000人关于无糖茶饮料的偏好意见，最终定位为香气清爽、让人轻松的绿茶饮料。萎凋绿茶通过微发酵产生的清新香气，使得“飒”绿茶在口感上与众不同，从而打破了绿茶市场的现有格局。

此外，“飒”绿茶不仅在口感上创新，还在营销和包装设计上表现出色。朝日推出了多种包装规格，并邀请日本篮球运动员八村塁参与广告宣传，以提升品牌形象。这次创新性地结合香气和消费场景的策略，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

未来的柠檬沙瓦

朝日啤酒的“未来的柠檬沙瓦”又是一个爆品的案例。该产品于2024年6月推出，独特之处在于每罐酒中都加入了一片真实的柠檬，带来了新鲜且令人耳目一新的体验。这款酒一经推出便在社交媒体上迅速走红，试销阶段的1700箱产品在短短两周内售罄。

“未来的柠檬沙瓦”的亮点之一在于其“未来感”的设计和独特的开罐体验。当消费者打开全开盖式的罐口时，罐底的柠檬片会随气泡缓缓浮现，带来视觉和口感的双重享受。为了保证柠檬片的质量，朝日啤酒采用了特殊的工艺处理柠檬片，包括糖衣包裹和高低温干燥技术，以确保柠檬片的保鲜并延长产品的保质期。此外，朝日还精选了来自中国四川省的优质柠檬，经过严格的筛选与处理，进一步提升了产品的品质。

这款产品的设计灵感源自朝日2021年推出的“Super Dry极泡罐”，朝日将这款成功的技术应用到柠檬沙瓦上，使得柠檬片能够随气泡浮现，并通过全开盖设计增强消费者的饮用体验。

说明：柠檬沙瓦（レモンサワー，Lemon Sour）是一种在日本广受欢迎的鸡尾酒类型。它的基本组成是蒸馏酒（如烧酒、伏特加等）、苏打水和柠檬汁，调配后形成酸甜的口感。“沙瓦”（サワー）源自英文“sour”，意味着酸味，这也是它的口味特点。

三、跨越国界的步伐：从亚洲到世界

尽管朝日在日本国内已经奠定了稳固的市场地位，但其真正的雄心在于全球市场。上世纪90年代，朝日开始迈出国际化的步伐，1994年，朝日通过收购中国的啤酒企业，进入了中国市场，并在东南亚市场逐步扩大影响力。然而，2017年朝日出售了其持有的中国青岛啤酒的股权。

2009年，朝日以11.85亿美元收购澳大利亚的软饮料公司Schweppes，成功打入澳大利亚市场，这一收购不仅使朝日在澳洲站稳脚跟，还开启了朝日跨越不同市场的战略布局。2011年，朝日继续通过收购在马来西亚的饮料公司Permanis Sdn. Bhd.，全面进军东南亚市场。随后，2011年，朝日完成了企业结构转型，从朝日啤酒有限公司更名为朝日集团控股有限公司，并以控股公司的模式进行多元化布局，进一步加速国际化进程。

进入欧洲市场是朝日全球化战略的关键一步。2016年，朝日以收购SABMiller的意大利、荷兰和英国业务为契机，正式进入欧洲高端啤酒市场。而2017年，朝日通过收购SABMiller在中东欧的啤酒业务，包括捷克、波兰、匈牙利、罗马尼亚和斯洛伐克等五个国家的业务，使得朝日的全球足迹进一步扩展。凭借这一系列的并购，朝日成功将其在全球的啤酒市场份额推向新的高度，逐步成为世界领先的啤酒制造商。

四、品牌的全球整合与创新之路

除了扩大市场份额，朝日还专注于打造和强化其全球品牌矩阵。在收购SABMiller的欧洲业务后，朝日整合了一系列世界级品牌，包括Pilsner Urquell、Peroni Nastro Azzurro、Kozel、Grolsch等。这些品牌不仅在各自市场上拥有百年历史与文化底蕴，更是高端啤酒市场的重要组成部分。

通过品牌整合和创新战略，朝日将其传统的日本啤酒品牌与国际高端啤酒品牌相结合，形成了丰富的品牌产品线，以适应不同市场的消费者需求。例如，Asahi Super Dry（朝日超爽啤酒）保持着其在日本乃至全球的标志性地位；而意大利的Peroni Nastro Azzurro则凭借其精致的意大利风格在全球高端啤酒市场独树一帜。与此同时，捷克的Kozel和荷兰的Grolsch也以其独特的风味和历史悠久的酿造工艺，吸引了全球众多消费者。

五、迈向可持续的未来：从啤酒到环境的守护者

在全球化进程中，朝日不仅追求商业上的成功，也始终致力于可持续发展的事业。为应对气候变化带来的挑战，朝日集团制定了“朝日碳零计划”，目标是在2040年实现净零碳排放。为此，朝日不仅在生产过程中大力推广可再生能源的使用，还在包装材料的研发上投入巨资，力争在2030年前实现所有PET瓶的100%循环使用。

此外，朝日还在全球范围内推动无酒精和低酒精饮料的创新发展，以响应全球消费者对健康和可持续生活方式的需求。朝日推出的Asahi Super Dry 0.0%和Peroni Nastro Azzurro 0.0%为那些希望享受啤酒风味但避免饮酒的人群提供了完美选择。通过这些举措，朝日不仅在商业上取得了成功，也积极履行其对全球环境和社会的责任。

[1] 撤出中国后，日本这家企业又想回来了！（2023年6月4日，海峡快讯）

[2] 朝日新品卖爆了！上市一周就断货，只因在酒里加了一片柠檬？（2024年6月20日，FBIF食品饮料创新）

[3] 「日本极致产品力」与日本所有食物百搭，年销量2亿箱的啤酒品牌（2024年3月5日，许战海策划）

[4] 中国有“凉白开”，日本有“热白开”？朝日的瓶装热白开不到2年卖出2400万瓶！（2024年9月18日，FBIF食品饮料创新）

[5] 连续16年增长，日本第一的碳酸水「威金森」，一年卖3335万箱（2024年1月30日，FBIF食品饮料创新）

[6] 太飒了！朝日“飒”绿茶，首周销量破2350万瓶，怎么做到的？（2023年5月18日，FBIF食品饮料创新）

[7] HISTORY 1881～ | ASAHI SOFT DRINKS（朝日软饮官网）

[8] Asahi Group's History | Our Group | ASAHI GROUP HOLDINGS（朝日集团官网）

[9] Asahi Soft Drinks - Wikipedia

[10] Asahi Breweries - Wikipedia

[11] 朝日啤酒 - 维基百科，自由的百科全书

[12] 大胆创新、爆款迭出的朝日，值得中国酒企学什么？（2024年7月4日，云酒头条）

六、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

下方海报扫码一次免费领取121个案例，41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》（如需购买，499元一份）。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。