AI占领超级碗广告，“美国经济晴雨表”告诉我们什么？

平均投放费用接近800万美元，再创新高

文 / 书航 2025.2.11

超级碗再次证明了自己是美国最优秀的职业体育赛事。

作为转播商的福克斯，公布了美国时间2月9日举行的超级碗转播相关记录。福克斯引用收视率调查企业尼尔森，和负责流媒体转播的Tubi，以及NFL官方网站的数据计算，此次超级碗平均有1.26亿人观看。

尽管费城老鹰队以40比22战胜堪萨斯城酋长队的比赛，费城队在上半场以24比0大比分领先，让比赛失去了悬念，但人数激增没有受到剧情的影响。

2025年超级碗吸引了众多品牌投放广告。据统计，今年广告商投放30秒广告的平均费用接近800万美元，比2024年增长了约100万美元。

作为“美国经济晴雨表”，今年超级碗广告是“人工智能大年”，多家广告都和AI有关。OpenAI首次亮相投入1400万美元，却被评论讽刺投放费用还比不上中国对手DeepSeek的训练成本。

超级碗曾被比喻为“美国春晚”，结果作为喻体的春晚已经没有之前那么重要，但跨越半个多世纪的超级碗却依旧长盛不衰。

超级碗不止是“美国春晚”

美国超级碗（Super Bowl）由美国国家橄榄球联盟（NFL）自1967年创立，名称源于NFL与竞争对手AFL（1966年合并）的冠军对决，现为NFL赛季收官战。

自1967年首届举办以来，超级碗历经半个多世纪，已发展为全球最具商业价值的单场体育赛事，每年吸引超1亿观众，其影响力远超体育竞技范畴，成为融合文化、娱乐与商业的全民狂欢盛宴，以及美国文化的象征。

今年的比赛和往年一样充满各种花絮。特朗普成为了第一个在现场观看超级碗的美国总统。著名流行歌手泰勒·斯威夫特也被热议。她与堪萨斯城队的特拉维斯·凯尔西是恋人关系，每当堪萨斯城举行比赛时，她都会前往现场，成为热门话题。

对于不懂橄榄球的中国民众，超级碗赛事曾以“美国春晚”之名深入人心。但如今真正的春晚式微，“春晚”一词已经远远不能形容超级碗在美国本土的地位。

2023年第57届赛事全平台观众达1.15亿，30秒广告均价飙升至720万美元，单届广告收入突破6.4亿美元，为举办城市创造3-5亿美元直接经济收益。

其商业版图涵盖天价媒体版权（NFL 2023-2033年转播合同总额超1100亿美元）、现象级广告营销（品牌广告衍生社交媒体曝光量超10亿次）以及跨界娱乐生态（中场秀拉动平台流量暴涨300%），形成“稀缺性内容+全民参与+商业变现”的闭环。

这场以橄榄球为载体的超级IP，凭借文化认同塑造、资源整合能力与全球化叙事，不仅定义了体育赛事的商业天花板，更成为美国软实力输出的典型符号。

回顾过去，超级碗广告费用呈现稳步上涨的趋势：1967年首届超级碗时，30秒广告价格仅为37500美元；1995年第一次突破100万美元大关；而到2017年，更是达到500万美元。

有史以来最昂贵的超级碗广告，是亚马逊在2022年超级碗LVI播出的“读心术”广告，制作费用高达2600万美元。与之形成对比的，则是2000年播出的LifeMinders.com广告，其30秒广告预算不到5000美元，但在超级碗后却吸引了70万次访问。

广告公司Bray&Co创始人Peter Bray指出，今年的超级碗转播时长3-4小时，预计有超过1.2亿人收看这场比赛。而已售出的广告时间大约为51分钟，总的广告销售额将达到数亿美元。

今年，品牌们平均为这场全民瞩目的赛事的30秒广告时段，支付了近800万美元。这比2024年的均价700万美元上涨了将近100万美元，显示出超级碗在广告业中的巨大吸引力。

目前出现在超级碗广告中的大多数明星，出场费用在200万美元左右，更出名的人费用更高。

布雷认为超级碗广告已成为“广告业的超级碗”。“这是普通大众真正关注广告的一次机会，因此其影响力巨大。”社交媒体也为这场广告盛宴增添了火力，广告商们面临越来越多的选择，但同时也难以找到大规模的观众。

“美国经济晴雨表”转向人工智能

在中国电视行业的黄金年代，央视春晚广告和新闻联播贴片报时等广告位一起，被誉为“中国经济晴雨表”，其广告主的变化和发展不仅反映了中国经济的变迁，也预示着未来经济的发展趋势。

1984年，济南康巴丝钟表厂以“一车钟表”换取了春晚零点报时广告的机会，让康巴丝一炮而红，也开启了春晚商业化的先河。90年代，食品、饮料、白酒等快消品品牌在春晚深耕，彩电VCD等新兴家电产品接踵而至。

进入21世纪，春晚广告呈现多元化、精细化发展态势，品牌形象广告兴起。投放广告的品牌门类日益丰富，通信、金融、汽车等行业崭露头角，反映了中国百姓的“消费升级”。

近年来，手机、电商、社交媒体等科技互联网行业，以及新能源汽车和快消品分割了春晚的广告篇幅。不过尽管赞助商“派送25亿红包”喊得震天响，但春晚和电视广告现在只是各种反映经济现象的指标的其中一种，不再具有绝对的指示意义。

相比之下，以春晚作为比喻的“美国春晚”，却仍然长盛不衰，继续作为“煤矿里的金丝雀”，可以突出反映北美的消费趋势。

今年超级碗，人工智能成为重要的广告主题，包括OpenAI、谷歌、Meta等在内的多家科技公司都推出了与人工智能相关的广告。不过有一点人类可以暂且放心，这些AI广告没有一则是通过AI制作的。

OpenAI在2025年超级碗上首次亮相，投入1400万美元投放了一则60秒的广告。这则广告采用简洁的点状动画展现了人类的技术进化，从早期的火和轮子等工具，到现代的DNA测序和太空探索等突破，最后以现代AI的应用为结尾，展示了ChatGPT处理日常任务，如起草商业计划和语言辅导等作用。

该广告由OpenAI首位首席营销官Kate Rouch领导制作，旨在向广大观众展示AI的实际用途，而非讨论AGI或超级智能的概念。不过在评论区，不少人讽刺这则广告的创意和投放费用还比不上DeepSeek的训练成本。

谷歌在2025年超级碗上投放了一则情感共鸣的广告，讲述了一位父亲使用语音助手Gemini Live为求职做准备的故事。与Gemini的对话让这位父亲反思了他最重要的工作：照顾女儿和家人。

然而，这场AI超级碗营销遇到了一些麻烦，因为该公司制作的50条本地广告中有一则出现了错误。广告在播出前已更新了正确的信息，但这一插曲可能强化了有些人得到的刻板印象——机器并不总是可靠的。

Meta展示其雷朋智能眼镜中AI功能，两则Meta广告展示了好莱坞“四大克里斯”里的两位——雷神宇宙里的海姆斯沃斯和普拉特，加上卡戴珊系列综艺制片人詹纳(Kris Jenner)使用该眼镜识别著名艺术品的场景。

除了上述几家科技巨头外，还有其他厂家例如Salesforce和GoDaddy也推出了以人工智能为主题的广告。

据统计，本届赛事共播出68条广告，涵盖科技、食品、汽车等10余个品类。在AI之外也有其它一些热点。

啤酒品牌Stella Artois邀请大卫·贝克汉姆与马特·达蒙出演《另一个大卫》，蛋黄酱品牌Hellmann’s重现经典电影《当哈利遇见莎莉》场景，薯片品牌Doritos的《外星人劫持事件》由素人导演拍摄，讲述外星人为抢夺薯片制造混乱的荒诞故事。

外卖平台Uber Eats联合玛莎·斯图尔特与说唱歌手Charli XCX，Instacart则集结绿巨人、Kool-Aid等经典IP。

此外，“价值观营销”即使在特朗普治下也没有缺席，个人健康平台Hims & Hers以60秒广告直面美国肥胖危机，倡导“系统性变革”；女性护理品牌Dove则聚焦青少年体育中的身体自信问题。

超级碗广告的赛场上硝烟四起，那些“赛场外的玩家”同样值得一提。

与 OpenAI 和谷歌不同，AI 搜索引擎 Perplexity 选择放弃昂贵的超级碗广告，转而发布一条推文，鼓励用户下载其应用程序，然后至少提出五个问题。公司表示，将挑选一名获奖者获得 100 万美元。根据 Appfigures 的数据，Perplexity 的移动应用安装量增加了约 50%。

这种帖子是一种聪明的方式，不仅可以低成本提高应用的安装量，还可以帮助用户熟悉 Perplexity 的工作原理。通过要求用户提出 5 个问题才能参赛，Perplexity 帮助用户克服了尝试新产品的初始学习曲线。此外，在超级碗比赛期间，观众很可能会在某个时候拿起手机，查找统计数据、事实或新闻。

一场体育比赛为何几十年长盛不衰？

1.26亿观众再次创下了超级碗历史最高收视纪录。这超过了去年CBS转播超级碗时创下的1.24亿名观众的记录，是连续2年刷新纪录。

美联社解释说，这样的收视记录有可能是因为统计方式的变化。尼尔森此前以媒体市场规模排名前44位的地区为对象计算收视率，这覆盖了美国全体的65%。但此次超级碗，首次统计了除阿拉斯加和夏威夷以外的所有州的收视率。

据统计，其中通过网络流媒体观看比赛的观众人数为1450万人。免费转播比赛的Tubi，有1360万人观看，为本次刷新纪录创下了汗马功劳。

与此同时，NFL季后赛前三周的平均观众人数为3520万人，比上赛季的3850万人减少了9%。常规赛平均1750万人，是1995年以来的第六高纪录，但比2023赛季减少了2%。

彭博社的分析称，虽然传统电视上其他所有内容的收视率都直线下降，但 NFL 不知何故变得更大了。上个赛季，职业橄榄球比赛平均吸引了超过 1700 万观众。这比一年前略有下降，但高于前几个赛季，与联盟在 2015 年创下的 1810 万的历史纪录相差不远。

据《综艺》杂志称，在去年收视率最高的 50 场黄金时段电视转播中，NFL 占了一半以上——这甚至不包括周日下午的比赛。常规赛期间观看周日橄榄球之夜的人数比 NBA 总决赛或世界大赛还多。

国内春晚的贴片广告十多年来已经很少被人提起，而超级碗广告才是“千年不变”的美国民俗。即使是世界杯，奥运会，冬奥会等顶级赛事资源，也无法跟NFL这样，保证稳定的收视习惯以及可预期的营销热点。

是什么解释了 NFL 的复兴和无敌呢？收视率上涨确实受益于尼尔森现在统计酒吧、餐馆和机场的观众这一事实，但这很难解释这项运动的文化霸权。

彭博认为，首先是因为 NFL 的节目质量好。

联盟缩小了休赛期，并与观众创造了更多的接触点，在周四和周六播出更多比赛。

每场比赛都很重要。势均力敌的比赛也更多，增加了悬念。美国其他主要体育联盟MLB、NBA 和 NHL的赛季时间更长，这意味着许多比赛可能会让人感觉毫无意义。

到目前为止，NFL 迈向新的时间段，并没有导致任何观众认为“注水”的感觉，它反而使得比赛在一年四季中看起来无处不在。

NFL 在讲故事和培养大明星方面也变得更专业了。曾负责开发NBA节目的Jon Miller认为，“NFL 开发的故事情节叙事非常好，它们几乎就像一个有脚本的系列剧，你可以每周都关注它。”

此外，NFL在维持专营权费用和扩大接触面之间保持了完美的平衡。

NFL 一直与美国四大广播网络 CBS、NBC、ABC/ESPN 和福克斯合作，同时增加了收视率最高的三个流媒体合作伙伴：YouTube、Netflix 和亚马逊。

尽管超级碗曾一度面对有线电视观众人数减少等不利因素，但今年因为tubi网上免费转播，覆盖面肯定有极大保证。

北美观众对体育赛事的热情是现象级的，以至于流媒体“颠覆”传统媒体后，自己也要大价钱买版权，走上被颠覆者的老路。Netflix就在上季度大举购进泰森拳击赛等体育节目，吸引订户数字再创新高。

超级碗收视的核心群体以25-54岁男性为主，家庭收视场景占比超65%。不过，超级碗非橄榄球粉丝占比逐年提升，2023年达32%，中场秀与广告成为关键吸引力。超级碗的转播早已超越赛事本身，成为长达12小时的娱乐马拉松。

“超级碗”这个名称本身也衍生出“XX碗”用作比赛决赛的代称，而“冠军戒指”“G.O.A.T.（本时期最伟大的运动员，英文缩写又和“山羊”一词相同）等说法也潜移默化融入影视、游戏等大众文化载体。

动物星球频道的“小狗碗”（Puppy Bowl）与Great American Family频道的“救援碗”（Great American Rescue Bowl）连续四年成为收视黑马。今年142只待领养宠物在微型橄榄球场上追逐打闹，甚至配有专业裁判和解说。这类节目不仅为赛事烘托温情氛围，更通过“领养代替购买”的公益内核吸引家庭观众。

最后，在棒垒球、板球等突破海外市场成绩显著的同时，美式橄榄球也试图走进新兴市场，依托NFL欧洲联赛、拉美草根赛事培育长期受众。通过覆盖180+国家的国际转播与本土化营销，欧洲、拉美地区的NFL收视率年均增长12%。

未来，超级碗或进一步向数字化、全球化演进，其作为“美国文化灯塔”的地位仍难撼动。

超级碗早已成为解剖美国社会的一面棱镜——它既是商业创意的试验场，也是文化冲突的放大器，更是全球娱乐工业的风向标。对于中国观众，这场赛事不仅是观赏顶级体育竞技的窗口，更可从中解码内容生产、品牌传播与跨文化叙事的方法论。

当国内“春晚”谋求年轻化转型、品牌寻求国际化突破之际，超级碗的娱乐化思维与商业化运作，或将为本土行业提供一场生动的“教学赛”。

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