继小鹏之后,又一新势力计划逐步关闭直营店,变革渠道能否拯救它?

作者|祁六金
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

进入2025年，新能源车企的渠道变革还在继续。

日前，多家媒体爆料称，哪吒汽车销售渠道发生重大调整，计划逐步关闭直营店，并转而聚焦于经销商模式。

针对该消息，哪吒汽服方面回应称，确实在进行渠道体系调整，但并非所有的直营门店都将关闭，部分门店会继续正常运营。

自2013年特斯拉在中国北京侨福芳草地开设第一家体验中心，将直营模式引入中国后，各大新势力车企纷纷效仿，在商场开设直营体验店。

近年来，越来越多的新能源汽车品牌，开始对渠道模式进行调整，从纯直营模式向“直营+经销”或“直营+代理”的混合模式转变。

2024年，比亚迪腾势（参数丨图片）和方程豹、蔚来乐道和小米汽车等新能源品牌宣布采取直营和经销商双模式并轨模式。

包括哪吒汽车在内，小鹏、极氪、阿维塔、智己等新势力，近年来也一直在调整直营门店和经销商门店之间的比例。

站在车企维度，变更渠道模式本质上是规模战和效率战两种竞争路线的博弈，但对独立售后来说，这也意味着本就分量不多的新能源售后蛋糕，又要被二次分割了。

一、哪吒汽车收缩直营门店数量，或聚焦经销商模式

新年伊始，哪吒汽车首先向渠道挥刀，有消息称其或将聚焦4S店模式，取代原有的直营模式。

一份网上流传的截图显示，苏州、重庆等地的哪吒汽车直营门店负责人发布通知表示，“因公司经营策略导致直营门店关店，由此给大家带来不便深表歉意。”

（网上流传的截图）

无独有偶，多地哪吒汽车用户表示，收到了当地直营门店关闭的消息。

很快，哪吒汽车官方回应称，目前直营店正处于调整阶段，部分门店将关闭，而其他门店则继续正常运营，授权的门店也可以进行维修保养。

哪吒汽车此次渠道调整的背景主要有两个方面：

一方面，哪吒汽车的财务状况不容乐观。招股书显示，2021年至2023年，哪吒汽车累计亏损超180亿。在2024年第一季度，亏损进一步加剧，达到了惊人的30亿。

另一方面，哪吒汽车的销量下滑明显。2023年哪吒汽车交付新车12.75万辆，同比下滑16%。2024年交付新车6.45万辆，同比下滑49.37%。

在亏损难题未解、国内销量腰斩的情况下，从2024年四季度开始，哪吒汽车接连传出欠薪、裁员、停工停产、股权被冻结、被申请财产保全等负面消息。

此次哪吒汽车渠道调整，缩减直营门店数量，聚焦经销模式，可以看作是降低渠道经营成本、缓解资金压力的一种措施。

值得注意的是，在2022年时，哪吒汽车的渠道布局重点，还是在直营门店。

当时的报道指出，哪吒汽车在知名商圈广泛布局全面的直营店服务，平均每个月开设直营店达到4家。

体现在门店网络上，2022年2月，哪吒汽车在20个一、二线城市同步开业22家直营门店，年内净增37家直营门店。

到了2023年，哪吒汽车调转方向，大幅放缓了直营门店的开设速度，转向侧重发展经销商模式。

在2023年新增的98家门店中，95家是经销商门店，相比2022年新增70家；而直营门店仅在年内净增3家直营门店。

截至2023年底，哪吒汽车在中国共有539家门店，其中包括114家哪吒直营店和425家经销商门店，经销商门店占比高达78%。

然而，侧重经销商模式，并未给哪吒汽车带来显著增长。

数据显示，2023年，开拓C端市场的哪吒城市合伙人，收入和收入占比均出现下降。其中，收入从2022年的75.8亿元下降至68.8亿元；收入占比从66.7%下降至53.7%。

这也反映出，对于哪吒汽车来说，单纯增加经销商比例，或许并不足以解决问题。

进入2025年，哪吒汽车对销售渠道进一步的调整，直接关闭直营门店，并聚焦经销商渠道，可能是基于更深层次的财务和市场压力。

只是，在竞争局势日益白热化的新能源市场，哪吒汽车的渠道变革能否奏效，还不得而知。

二、从直营到“直营+”混合模式：新势力车企渠道演变历程

哪吒汽车渠道调整历程，不仅是其在市场竞争中不断探索与自救的体现，更是整个行业趋势的缩影。

从诞生之初，新势力车企销售渠道经历了两个阶段的变化，从以直营为主，到向经销商模式转变，或采用混合模式等一系列调整。

第一个阶段从2013开始，直营模式在国内兴起。

2013年，特斯拉在中国北京侨福芳草地开设第一家体验中心，将直营模式引入中国。此后，国内蔚来、理想、小鹏等新势力车企纷纷效仿。

通过在一二线城市的核心商圈、购物中心等地开设大量体验店、展示中心等直营门店，新势力们快速提高品牌知名度，在消费者层面形成认知。

第二个阶段从2023年开始，“直营+经销”或“直营+代理”的混合模式开始在新势力间流行。

这一时期新能源汽车市场竞争加剧，直营模式的弊端，如运营成本高、市场覆盖慢等开始显现，逐渐成为制约企业降本增效以及拓展三四线等下沉市场的桎梏。

2023年起，以小鹏、极氪、岚图、阿维塔等为代表的新势力车企，开始调整销售渠道，或加大经销商门店比例，或从纯直营转向“直营+”的混合模式。

经过上述两个阶段的发展后，目前主流的新能源车企渠道大致可以分为四个阵营：

第一种是直营模式，以特斯拉、理想为代表。

作为在国内率先推行直营模式的车企，特斯拉一直以直营模式为主，消费者可在官网上直接下单购买车辆，线下门店主要用于车辆展示、试驾体验和售后服务等。

理想明确表示会一直坚持直营的销售模式，截至2024年底，理想在全国超过500家直营零售中心，覆盖150个城市，在国内构建了较大规模的直营门店网络。

可以说，坚持纯直营模式的车企已是少数派。而特斯拉和理想之所以敢坚持直营，是因为它们是少数实现盈利的车企。

理想汽车CEO李想曾表示，直营模式能够更好地把控用户体验，有助于提升产品和服务质量。凭借自身良好的经营状况和现金流，理想有底气坚持直营模式。

第二种是直营+经销商模式，代表车企有小鹏、零跑、极氪、岚图、比亚迪腾势和方程豹、阿维塔、蔚来乐道等。

这些车企中，有一些原本就有经销商渠道的新势力，比如小鹏，早在2019年引入经销商模式，2023年通过木星计划，逐步扩大经销商门店数量。

还有一些直营新势力，如比亚迪腾势和方程豹、阿维塔、蔚来乐道，则是在2024年从直营转向直营+经销商的混合模式。

从结果来看，部分车企的渠道模式转变取得了不错的效果。

比如，2023年小鹏推行“木星计划”，用经销商模式逐步替换直营模式，淘汰超过130家门店的同时，引入160家优秀经销商伙伴。2024年小鹏汽车销量超19万辆，同比上涨34%。

零跑在2023年财报中提出“1+N”的经销商网络模式，即1个具有4S服务功能的区域中心店，带动支持这一区域内N个展示店的渠道模式，以此拓展和优化其渠道布局。

截至2024年7月底，零跑在全国的门店总数达到665家，相比2023年底公布的560家门店增长了18%。2024年零跑交付新车30万辆，同比增长超过100%，超额完成了年度销量目标。

极氪2023年推进“极氪家”授权经销商门店的招募建设，侧重布局在一、二线城市，增加授权经销商门店“极氪家”的比例。2024年极氪交付新车超22万台，同比增长87%。

第三种是直营+代理制模式，以小米汽车、长城智选等为代表。

小米汽车采用“1+n”的双模式，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，“n”代表更多的代理销售、用户服务触点，包含汽车销服一体店、科技生态融合店。

长城汽车推出直营的服务型品牌“长城智选”，与现有的经销商网络共同形成双销的网络，本质上更倾向于直营+代理模式，以toc的思路来布局，直接触达消费者。

第四种是以传统车企为代表的经销商模式，如比亚迪、上汽荣威等。

对这些传统车企来说，燃油车时代积累了大量的经销商资源和网络，在进军新能源市场时，完全可以利用这些资源，快速实现新能源汽车的市场覆盖。

从现状来看，已经有越来越多坚持直营的新能源品牌，开始调转船头，重新拥抱传统的经销商-4S店模式，“直营+”的混合制模式越来越受到新势力车企青睐，这一趋势可能会扩大到其他新能源品牌和车企。

三、车企控盘售后，独立售后的挑战

从特斯拉引入直营模式，到如今越来越多的新势力车企转向“直营+”的混合模式，车企们在规模战与效率战之间不断博弈，试图找到最适合自身发展的道路。

对于独立售后市场而言，这也意味着本就有限的新能源售后市场份额将被进一步分割。

汽车服务世界曾做过梳理，新能源售后业务大致可以分为两个阶段。

1.0阶段，始于2015年，当年11月，第一批特斯拉授权钣喷中心开业；爆发期出现在2018年，随着蔚来、小鹏等新势力首次交付，车企的授权业务以及新车衍生的三膜、轻改等业务，形成了新能源售后的第一波机会。

2.0阶段，在2024年出现端倪，新势力车企开始全面控盘售后业务。小米汽车上市后，直接锁死了三膜、轮胎、保养、喷漆等业务；小鹏、极氪、特斯拉等推出官方定制改色车衣等产品；蔚来旗下品牌乐道上线了洗车服务。

随着越来越多的新势力回归到传统的经销商-4S体系，售后业务也会重新绑定到经销商-4S体系当中，独立售后门店也将面临挑战。

对独立售后市场而言，从基础保养到个性化洗美业务，从事故车维修到三电系统的维护，车企通过经销商体系和售后生态的构建，正逐步压缩独立售后的生存空间。

目前造车新势力在一二线城市的授权基本结束，特斯拉、理想等新势力车企，也正在收紧授权政策，独立售后想要分一杯羹的希望更加渺茫。

此外，新能源维保业务还未到爆发期，而主机厂的控盘意识增强，独立售后的新能源业务更为艰难。

对于40万汽服店来说，新机会的窗口期越来越短，不少行业观点认为，这是一个回归本质、提升竞争力的契机。

门店需要在运营、管理、技术和服务上狠下功夫，稳固基盘客户，同时寻找新的业务增长点。

在新能源汽车市场进入下半场的背景下，车企渠道变革仍在继续。无论是哪吒汽车的“自救”，还是其他新势力车企的模式调整，都在不断重塑行业的竞争格局。

未来，随着市场的不断成熟，车企与独立售后之间的关系将更加复杂。

一方面，车企需要借助经销商和独立售后的力量，快速覆盖下沉市场；另一方面，独立售后门店也需要在车企的“围堵”中寻找生存空间。

最终，车企与独立售后的博弈，都将回归到用户体验和市场效率的核心。

对于哪吒汽车而言，其渠道变革能否在激烈的市场竞争中取得成功，仍需时间的检验。而对于独立售后市场来说，如何在车企渠道变革中找到新的机遇，将是未来发展的关键。