上海
长宁区奥特莱斯“百盛优客”不久前接了一笔大单：来自非洲国家的一个商务团队“买买买”——衣恋的服饰、耐克的鞋帽，他们提着大包小包，在离境退税点排起长队。
实施免签新政后涌现的消费新图景，被区域内一家做免税购物的线上平台“佐梦科技”捕捉到。企业创始人丛刊设想：以往帮助国人出国旅游“买买买”的模式是否“可逆”，为免签入境且有购物需求的外国人提供指引，实现“反向代购”?
这一幕，也被长宁区商务委关注到。区域内国宾馆、高能级酒店资源丰富；商圈分布密集，寸土寸金的市中心还建有奥特莱斯；携程、春秋旅游总部都位于此。何不主动为外国入境游客推介高性价比的购物资源，实现消费落地？
过境免签政策下，来沪的老外数量陡增——甚至在连锁咖啡店等候的顾客中，都能看到不少洋面孔。老外的购物需求、特点是什么？怎么调动在地资源的积极性、精准对接？这些，都是“反向代购”能否真正落地面临的考验，也是长宁区对文旅商体展如何有效联动、拉动消费的创新尝试。
精准细分消费需求
非洲入境客人的购物需求是找一个性价比高的购物商场，有关部门向他们推荐了“百盛优客”。这让长宁区商务委副主任朱虹意识到，对于大多数老外，他们是否知道沪上市中心有“百盛优客”这样具有性价比的奥特莱斯项目？再者，目前入境旅游的老外以自由行为主，怎样精准地为他们提供购物选择？
丛刊回想中国游客在国外“买买买”的时期，公司的主要业务便是推荐中国游客到海外免税店购物。在线上，为他们列出东道国各主要免税店商品的价格区别，就好比一张相对公允的“攻略”，供游客参考。这种指引为东道国带来数量可观的中国消费者，当地的免税店甚至主动来寻求合作，企业巅峰时的业务规模达到年均5亿元。
“如今可以尝试将角色和目的地换一换。把我们擅长的推荐中国人去海外购物，变成推荐外国人来中国的商场购物。当然，被推荐的商场本身要有实力承接境外游客。”丛刊认为，这种推荐除了公允性，也要注意国别研究。就好比中国游客，如今去境外免税实体店的消费也比以往更理性。“买买买”的底层逻辑是商品差价以及满足消费者情绪价值。譬如，有些国家的游客更注重区域特色和旅游体验，中国的电子设备、传统文化等方面更吸引他们，针对这类群体不妨在伴手礼上做足文章。而对于“买买买”有兴致的游客，就需要定向地输送一些“攻略”，告诉他们哪里能买到质量、价格都好的商品。
从经营主体的角度看，做出一份公允的“攻略”不难。眼下，长宁区商务委正联动区文旅局探讨怎样用好区内资源，如将“攻略”加入春秋旅游的涉外旅行团线路中；尝试与携程合作，是否能通过企业的海外资源、利用海外大V、当地社交媒体等渠道，把这些点位送达“自由行”游客的攻略。
独到设计打造“上海礼物”
什么才是让老外愿意花钱的“好东西”？京东电器相关负责人观察，定制化的“酷科技”设备以及电子产品，比如五颜六色会发光的机械键盘颇受老外欢迎。记者从上海海关了解到，除了一些涉及国家管制和许可证管理的电子设备以外，其他电子产品出境一般没有特殊限制。
“商户可以针对性地根据境外消费者需求，设计符合出境规定、具有中国特色且与他们的消费能级相匹配的商品。”朱虹认为，除了电子产品，诸如丝巾等具有地域特色的商品能不能讲出更动人的故事，是不是可以有更独到的设计，吸引外国游客埋单。
丛刊曾在一次行业论坛上，拿出了一瓶80毫升的六神花露水，让一位国际知名化妆品品牌的销售总监闻了闻并猜测价格。对方的回复是“70美元左右”，“对方是根据35毫升香水的价格来定价的，这说明六神的气味被接受，也具备一定的‘身价’”。他提出，上海有太多的“好东西”可以用更精彩的品牌故事，设计升级为能激发外国游客购买欲的伴手礼。
丛刊正搭建线上与传统文化相关的“集成式”伴手礼商城：“理想状态是当外国游客还在游玩的时候，就把伴手礼送到住宿的酒店。试想我们自己去境外旅游，也不希望把礼物背来背去。”他认为，线上商城从技术角度而言不难实现，店铺和供应链都具备，但商业落地的难度在于流量获得成本过高。
如何让尽可能多的境外游客知道有这样一个网站？他建议，政府相关部门可以搭建起文旅商体展相关企业沟通的平台，联动“老字号”企业、机场、旅行社、商场等，让经营主体自己聊出商业落地的可能性。
在离境退税服务上，长宁区进一步推广“即买即退”模式，优化消费环境。目前已在尚嘉中心，高岛屋百货，百盛优客和西郊百联设有离境退税点，今年将重点在区域东部的龙之梦和西部的上海荟聚布设点位。
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