资生堂营业利润暴跌73.1%，中国区微增0.8%

2024年2月10日，日本化妆品巨头资生堂发布了2024年度财务报告。数据显示，资生堂2024年销售额为9905.86亿日元（约合人民币477.31亿元），同比增长1.8%；营业利润为75.75亿日元（约合人民币3.65亿元），同比减少73%。

其中，资生堂中国区销售额为2499.52亿日元（约合人民币120.37亿元），同比微增0.8%。这是资生堂中国在经历连续两年下滑后，首次实现业绩正增长。

尽管如此，资生堂中国的业绩压力依然显著，尤其是在全球消费放缓、旅游零售业务疲软的背景下。

业绩承压，增长乏力

从全球市场来看，资生堂在日本和欧洲市场表现强劲。日本市场销售额为2837.76亿日元（约合人民币136.48亿元），同比增长9.2%，主要得益于SHISEIDO、CPB和Elixir等品牌的强劲增长。欧洲市场销售额为1326.65亿日元（约合人民币63.80亿元），同比增长10.3%，资生堂品牌和NARS品牌的推动功不可没。

尽管资生堂2024年销售额实现了1.8%的增长，但按当地货币计算，销售额同比下降2.7%。扣除汇率、业务转让和收购Dr.Dennis Gross Skincare的影响后，实际销售额同比下降1.3%。核心营业利润为364亿日元（约合人民币17.50亿元），虽然超出预期，但同比减少了35亿日元（约合人民币1.68亿元）。

资生堂在财报中指出，2024年全球消费放缓，尤其是中国游客消费减少，导致旅游零售业务出货量下降。同时，中国地区消费信心不足也对业绩产生了负面影响。此外，美洲地区的生产和出货量在上半年也出现暂时性下降，尽管第三季度生产趋于稳定，但销售恢复延迟，导致销售额下滑。

中国区重回增长，但增幅有限

财报显示，2024年，资生堂中国区销售额为2499.52亿日元（约合人民币120.37亿元），同比微增0.8%。这是资生堂中国在经历2022年和2023年连续下滑后，首次实现正增长。尽管增幅不大，但标志着资生堂在中国市场逐步走出低谷。

资生堂在财报中表示，2024年双11期间，此前因“核污水”事件导致的消费者对日本产品的观望态度有所改善，业绩实现了大幅增长。全年来看，CPB、安热沙（ANESSA）和NARS等品牌实现了增长，但资生堂品牌仍面临挑战。

值得关注的是，看似0.8%的增长，实则是汇率波动带来的账面效应。若剔除日元贬值带来的汇率影响，中国区实际销售额仍下滑4.6%，这一数据揭示了复苏表象背后的真实情况。

更值得警惕的是，被视为增长引擎的CPB、NARS等子品牌的高歌猛进，难掩主品牌资生堂的持续失血——这种"子强母弱"的倒挂现象，暴露了品牌矩阵的结构性失衡。当主品牌价值持续稀释，子品牌的增长终究是零和游戏中的存量腾挪。

旅游零售业务18.6%的断崖式下跌，则揭开了渠道依赖的伤疤。曾经倚重的海南免税渠道，在出境游复苏乏力与国货免税崛起的双重挤压下，逐渐褪去光环。这种渠道结构具有脆弱性，以至于任何政策风向或消费偏好的转变都可能触发其系统性坍塌。

以“变”求增，资生堂信心十足

面对业绩压力，资生堂在2024年启动了一系列变革措施，旨在重塑增长动力。首先，进行了高层人事调整，任命藤原宪太郎为总裁兼CEO，并优化组织架构和人事布局，新计划于2025年1月正式实施。在品牌策略上，资生堂引入高端护肤品牌醉象（Drunk Elephant）进军中国市场，同时停售BAUM葆木，并出售个人护理公司FineToday的全部股权，进一步精简业务结构。

2024年11月，资生堂发布了中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”及为期两年的行动计划。该战略聚焦核心品牌、优化业务结构、提升品牌价值，目标是到2026年实现7%的核心营业利润率。

尽管资生堂预计2025财年中国市场（包括免税零售）的消费支出可能持续低迷，但将通过在日本市场推出战略性新品和提价策略，显著提升盈利能力。同时，资生堂计划推动美洲业务的销售复苏，并在欧洲、中东、非洲（EMEA）及亚太地区夯实品牌基础，确保业务的稳定与持续增长。

展望2025财年，资生堂预计综合净销售额将达到9950亿日元（约合人民币477亿元），剔除汇率和业务转移影响后，同比增长4%。核心营业利润预计为365亿日元（约合人民币17.5亿元），归属母公司所有者的利润预计为60亿日元（约合人民币2.9亿元）。

通过一系列变革举措，资生堂正努力在充满挑战的市场环境中寻找新的增长点，为未来的可持续发展奠定基础。然而，能否在激烈的市场竞争中持续保持增长，仍需时间来验证。