安德玛熄火，重回增长还要多久？

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松

本月初，美国运动品牌安德玛（Under Armour）发布2025财年第三季度财报。财报显示，2025财年第三季度，安德玛营收同比下降6%至14亿美元。公司2025财年前三财季累计收入39.84亿美元，上一财年同期累计收入为43.70亿美元，同比减少8.83%。

分区域看，北美市场营收下降8%至8.44亿美元，国际市场营收下降1%至5.58亿美元，其中，中国市场所在的亚太地区收入下降5%，较上一财年同期的7%降幅有所收窄。分渠道看，批发渠道营收同比下降1%至7.05亿美元，直接面向消费者（DTC）渠道的营收同比下降9%至6.73亿美元。分品类看，服装营收同比下降5%至9.66亿美元，鞋类营收同比下降9%至3.01亿美元，配饰营收同比增长6%至1.1亿美元。

安德玛的低迷表现已经持续了一段时间。2023财年，安德玛的销售额同比仅微增3%至59亿美元（约合418.93亿元人民币）。那时公司面临的问题还是增长乏力。于是公司专门请来曾任万豪国际总裁的Stephanie Linnartz。

Stephanie Linnartz去到安德玛前几乎没有运动服饰行业方面的从业经验，但彼时品牌看中了她“在数字化转型和在线业务方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任万豪国际总裁期间，万豪酒店会员忠诚度计划的人数一度增长至1.7亿。Stephanie Linnartz上任后在安德玛推出了首个品牌忠诚度计划，遗憾的是，该计划收效甚微。

整个2024财年，安德玛收入同比下滑3%至57亿美元（约合412.46亿元人民币）；净收入2.32亿美元，比上年减少1.42亿美元。在总收入中占比最大的北美市场“熄火”明显，全年收入下滑8.3%至38.2亿美元。中国市场所在的亚太市场收入虽增长5.8%至8.73亿美元，但基数不大，总体上无法抵消主力市场北美的业绩下滑。

压力之下公司宣布，CEO Stephanie Linnartz卸任，品牌创始人、董事长Kevin Plank重新出任安德玛CEO。

Kevin Plank是一名出身体育界的商人：1996年，曾是马里兰州橄榄球明星的Kevin Plank创立了安德玛。由于品牌生产的运动服饰十分轻便且能让穿着者在剧烈运动中保持身体干爽，安德玛的名字很快在市场中传播开来。

运动员出身的他很清楚上个世纪九十年代运动服饰的痛点所在。因此在品牌发展初期，他示意团队全力做“专业的运动服装”，产品抛弃棉质材料，全部使用涤纶和尼龙等材料。他的这一决定让安德玛的运动衣和市面上的其他产品形成差异，在群雄争霸的运动鞋服市场迅速脱颖而出。

Kevin Plank甫一回归，就大刀阔斧地在公司内部实行新策。一是换血，安德玛管理层进行了一轮改组。公司原CEO Stephanie Linnartz离开是必然。6月，公司首席人事和行政官Tchernavia Rocker因为“个人原因”离开公司。加上年初首席产品官一职的人员变动，短短半年，安德玛VP（副总裁）及VP以上级别的管理者岗位“人来人往”。

二是部门重组计划，Kevin Plank为此准备了7000万到9000万美元的预算。该重组计划为期18个月，在多个职能部门同时进行。在销售端，安德玛想要改变过度依赖折扣的现状。品牌计划2025财年的促销天数减半，并积极向会员提供独家优质产品。比起促销走量，安德玛更希望通过高客单价提升赚钱能力。为此，安德玛还在产品端准备了配套措施：安德玛计划将SKU（最小存货单位）或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。

三是在资产“瘦身”的同时补强。安德玛于去年向户外媒体科技公司Outside出售了旗下健身APP MapMyFitness。同时，这家美国公司宣布收购可持续时尚品牌UNLESS Collective。公开信息显示，UNLESS Collective创始人为Eric Liedtke，他曾在阿迪达斯工作26年，并与Kanye West（侃爷）合作创建了Yeezy（椰子）品牌。据收购公告，Eric Liedtke将在交易完成后继续管理品牌，担任品牌战略执行副总裁。

客观来说，安德玛最新财报中营收的降幅已有缩窄，然而依旧是在下滑。这意味着，Kevin Plank及其团队可能要面对一个较长的瓶颈期。

其实推行会员忠诚度计划也好，改组管理层也罢，安德玛最需要的还是强劲的产品组合。因为没有强势产品和品牌文化，安德玛很难支撑用户社区，吸引高忠诚度用户聚集。消费品领域分析师水一涵向界面新闻指出，目前安德玛最关键的是要有一批有显著差异化的产品推向市场，在过去的“硬核运动装”标签上建立新的优势。

万幸的是，安德玛近60亿美元的年营收还能为品牌提供一些“老本”，帮助品牌在短期内维系市场地位。但想要真正挣脱现在产品需求疲软、用户黏性下滑的局面，安德玛还需要产品方面的强心剂。这一方面，库里品牌是安德玛目前最看好的种子选手。

篮球是安德玛最近十年颇为重视的一条产品线。2013年，安德玛以每年400万美元的赞助费从美国运动品牌巨头耐克（Nike）手中签走了库里。库里在赛场上的统治力在场下转换成了超强的带货能力。库里系列篮球鞋每次上市都迅速售罄，篮球鞋销量的优异变现也让安德玛鞋类部门的收入在十年间翻了五倍，从2.99亿美元增长到15亿美元。

在安德玛品牌整体增长乏力的情况下，篮球品类的增长显得尤为珍贵。

需要注意的是，虽然手握库里，但和拥有詹姆斯、杜兰特等一众球星的巨头耐克相比，安德玛以及库里品牌代言人的“板凳深度”还是不够的。与此同时，安德玛有限的“钞能力”也不足以支持自己在签球星这一项上走人海战术。所以，安德玛目前选择以库里为核心，从下包抄。大学生联赛就是很好的目标。

上赛季的NCAA（美国大学体育协会）女篮决赛，南卡罗来纳大学最终以87-75战胜爱荷华大学，以全赛季38-0的不败战绩夺得NCAA女篮总冠军。安德玛凭借对这支冠军球队的赞助收获了巨大的曝光。

值得一提的是，安德玛此次的财报传递出一条比较积极的信息：安德玛第三季度的毛利率提升240个基点至47.5%，超出预期。公司因此上调全年预期，显示出对未来业绩的信心。公司预计全年营收将下降约10%，此前预期为下滑低两位数百分比。其中，北美市场营收预计下降12%至13%，国际销售额预计下降中个位数。国际市场方面，公司预计中国市场所在的亚太地区业绩下降10%至15%，此前预期为下滑高个位数百分比。

Kevin Plank表示：“我们很高兴本财季的业绩超出预期。随着我们更加专注于强化Under Armour品牌，向品类主导的运营模式的转变正在推动我们的转型。此外，我们将通过推出一项充满活力的、为期多年的叙事计划（storytelling），进入营销战略的关键新篇章。”

安德玛方面告诉界面新闻，该季度毛利率的提升主要得益于直销折扣减少、产品和运费成本下降，以及外汇波动的有利影响。创始人回归后，安德玛的一系列调整正在见效，减少折扣策略和北美及亚洲市场需求改善推动了业绩增长。

以库里品牌为例，这个被安德玛寄予厚望的品牌显然会把中国市场作为发展主阵地之一。

2024年9月，库里参与了为期一周多的中国行活动。#库里中国行#词条也成为中秋假期间社交媒体的热词之一。库里时隔多年来到中国，除了推广品牌，也有帮安德玛带货的意思。首先就是饱含库里商业野心的个人品牌全球首店落地中国市场。首店选择在四川成都开幕。