城市大型体育场馆怎样才能运营好？

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“为一场比赛奔赴一座城市”随着大家生活水平的提高，近些年“跟着赛事去旅行”成为新时尚，体育“热”也成为点燃文旅消费的“新动力”。

不久前，夸克2025中国足球协会超级杯在江苏昆山落下了帷幕，上海海港和上海申花的红蓝两片海洋覆盖整座球场，据现场大屏幕中场休息时播报的信息，本场比赛进场人数30927人，比2024年超级杯增加了一万余名观众……作为中国足坛最火爆的德比战，无论现场人流还是网络热度，都给昆山带来了巨大的效益。

这场比赛的承办场地乐动力昆山奥体中心是江苏省内首座专业足球场，超级杯的热度也让这座首次在大赛中亮相的场馆受到了格外关注。与此同时，还有不到五十天，2026世界杯亚洲区预选赛中国队与澳大利亚队的关键战役就将在杭州奥体中心体育场（俗称“大莲花”）打响。这两座场馆均由阿里巴巴旗下的橙狮体育运营。

每一场成功万人级别的赛事和活动成功的背后，都离不开超大型场馆的精细化运营，如何利用大型体育场馆带动多业态融合的提档升级新发展，值得每一个城市思路。比较几座奥体园区近两年的表现，不论是赛馆运营一体化，还是以演促商、以商养馆，或可解析出超大型场馆的运营思路的一些恒定律和新风向。

01

不仅颜值高更要成为城市“新引擎”

大型体育馆在一个城市或地区具有重要的地位，它们不仅是举办各类体育赛事、大型展会和演出的场所，也大多是市民运动娱乐休闲的一站式目的地，是城市文化的重要组成部分。

至2024年底，我国有超过50座容量在4万人以上的体育场。多地场馆各具美学特色，承载重要赛事与文化活动。早年体育场馆因活动密集担负起城市地标的作用，而现在的大型体育场馆自设计建造起，就更多考量体育与建筑美学的融合，往往奔着“新地标”的目标而去。

昆山奥体中心外观

承办超级杯的乐动力昆山奥体中心位于昆山城东核心区域，地理位置优越，交通便利。占地902亩，总建筑面积约17万平方米，坐席4.5万个。场馆建筑主体采用扇面意向，秉承内外兼修原则，从江南诗性美学入手，充分提炼昆山当地文化特征，以苏工折扇作为建筑形式语汇，形成富有张力的折扇立面体系，其空间开、绿地环绕、环境优美，兼具颜值与内涵。

杭州奥体中心体育场外观 ©邵峰

同样将面临大考的杭州奥体中心体育场更已为人熟悉。其造型形似莲花，取意于杭州丝绸纹理与纺织体系，建筑体态则源于钱塘江水的动态，极具东方审美与动态美感。“大莲花”总建筑面积约21.6万平方米，座席数约8万个。紧挨着“大莲花”的“小莲花”杭州奥体中心网球中心，是杭州亚运会的网球场馆。后亚运阶段，“大小莲花”不仅成为了杭州市的文化符号，更是拉动赛演经济的新引擎。

02

要走复合经营多业融合之路

近年来，大型公共体育场馆逐步脱离“吃补贴”，逐步向自负盈亏的企业化管理转型，大型体育场馆的经营和管理也呈现出泛产业化的趋势。

在这样的背景下，龙头企业的优势就愈发显现：利用专业技术和商业能力，将管理和服务实现标准化，同时充分利用场馆资源，开发多种经营项目。2024年9月，“大小莲花”引领风气之先，早早跑出大型奥体园区赛后不依赖财政补贴、迅速实现“以商养馆”的加速度，率先启用亚运场馆商业体，吹响“后亚运阶段”活化利用亚运遗产、文体商旅展深度融合的号角。

作为江苏乃至华东地区为数不多的大型奥体园区，乐动力昆山奥体中心不追求“大”，避免过度垂直运营，而更专注于实用性和普惠公益。整个场馆群在2024年正式交由橙狮体育经营管理后，如今已成为一座集足球赛事、文艺汇演、全民健身、艺体培训、公益文化、商业娱乐于一体的城市体育综合体。

本次中国足球超级杯，橙狮体育协助赛事进行商业化开发，成功引入阿里巴巴旗下智能搜索APP夸克作为杯赛冠名赞助商。夸克带着全新的信息服务体验和AI功能，以不同形式在球场内外出现，引起了年轻球迷的大量好感，为这一中国足协的顶级赛事注入了新的感知。

如果说超级杯这样的高光时刻让人沸腾，那么场馆的平常日子既让更多普通人群感受到温度，也维持着场馆的基本血液，确保它能在关键时刻出色出彩。

昆山奥体中心Ⅰ期拥有多片室外足球场、网球场、篮球场、匹克球场等运动场地，以及篮球馆、综合体育馆（游泳馆、羽毛球馆）、培训中心、室外田径场等配套设施，商业面积近万平米。其中全民健身场地自2024年1月正式对外开放，累计服务市民超过百万人次，举办中大型活动近50场。凭借超级杯取得“开门红”后，昆山奥体首场演唱会预计也将在今年上半年亮相。

“大小莲花”的全民健身场地更是几乎全年无休，全时段面向市民公益开放，秋冬季每周开放达105小时，春夏季每周开放112小时，高于“全年免费或低收费开放不少于330天，每周免费或低收费开放不少于70小时”这一公共体育场馆全民健身开放标准。全年惠民健身服务近400万人次。核心场地全年举办各类中大型赛事活动、商业活动及演唱会近百场。

至2024年末，橙狮体育全国自营近70家乐动力体育中心，覆盖9个省级行政区21座主要城市，经营总面积超过500万平方米。不论是地标性的奥体中心，还是滨水体育公园，或是老旧厂房改造而来的潮流运动场，都顺应城市更新发展趋势、发挥创意改造和精细化运营能力，成为一个个因地施策、有特色、有活力、符合城市能级和发展方向的乐动力体育中心，成为城市品质生活的代名词。

03

把延伸性和辐射力作为重要指标

如今的大型场馆自建造开发起，往往就承载了做城市地标的目标，那么大型场馆在实际使用和运营过程中的吸附力和辐射力，就越来越成为评判一座场馆运营能力的重要指标。

2024年年底，江苏省各部门联合发布的《关于进一步促进文体旅联动提振消费的若干举措》，便将夸克2025中国足协超级杯列入江苏省体育局“2025年春节假期精品体育赛事活动”清单，以此打造“跟着赛事过大年”“跟着赛事去旅行”的新时尚。

例如，此次“超级杯”赛事打响前夕，为了让外地球迷游昆山，昆山文体广旅联合昆山旅游年卡推出仅需9.9元的旅游“球友卡”，不限次免费向购卡人群开放游千灯古镇、锦溪古镇、亭林园、周庄生命奥秘馆、周庄万三酒庄等景区。“一到昆山立马去吃了碗奥灶面然后去球场”“地铁加班，散场后公共交通无缝衔接回上海”……微博、小红书等平台上，前往昆山观看夸克2025中国足协超级杯的上海球迷热火朝天地讨论着自己的跨城观赛之旅。赛后，有媒体评价——“-3度的低温，这场比赛值回票价”“‘挑剔’的上海人也赞不绝口”……超级场馆的辐射力可见一斑。

与此对应的是橙狮体育所运营场馆在“体育”之外的附加价值。据橙狮体育董事长穆旸介绍，杭州亚运会结束之后，“大小莲花”的运营进入到了全新的阶段。去年四月，周杰伦嘉年华世界巡回演唱会在“大莲花”连开4场；中秋假期，ATP250杭州公开赛就在“小莲花”挥拍；下个月，2026世界杯亚洲区预选赛中国队与澳大利亚队的关键战役就将在“大莲花”开踢……具有高观赏价值的体育赛事和文化活动纷纷被装进了“大小莲花”，引发的带动效应远超一场比赛本身。

以周杰伦嘉年华世界巡回演唱会为例，4天20万场内观众人数、30万园区外观众人数，创下杭州观演总人次最多、连场场次最多的纪录，直接带动杭州文旅消费13.16亿元。

作为文体旅融合模式下的“体育载体空间”模式，大型场馆一方面要以自身为物理原点融合周边业态，一方面则需在融合场馆本身的审美、专业、商业功能，完善着自己的多元化价值。

原创作者：“上海转型发布”特邀撰稿人

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨

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