【新春市调③】萎缩的次高端

次高端萎缩，谁是“元凶”？

文 | 岳治中

狂飙了8年的次高端如今正迎来调整。

春节刚过，成都的经销商老张就开始查看起了自己的销售报表。复盘一番后，老张发现虽然今年的春节档相较于去年公司的营收下滑并不明显，但以往畅销的次高端白酒占据的销售比例却在直线下降。

实际上不仅是老张有这样的感觉，微酒注意到在目前公布的各类券商、媒体调研中，次高端整体表现下滑已成为业界的普遍共识。

从2016年开始，次高端白酒以30%左右的复合增速拉动白酒行业的高速增长，但是随着2024年白酒行业深度调整持续加强，狂飙了8年的次高端开始在2025年的春节档呈现出新的变化。

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这个春节，次高端没有迎来春天？

2025年的春节档哪个价格带不够理想？次高端绝对位列其中。

调研显示，今年春节前后多地市场次高端均出现不同程度的下滑。其中，河南的次高端产品同比下滑约20个百分点，四川次高端白酒则下滑接近双位数，江苏400~600元价格带销量下降在15个点以上。多位湖南、山东、上海、安徽等地的经销商也表示次高端有所下滑。

同时，来自销售渠道的反馈也佐证了这一论断。

以四川市场为例，多家经销商反馈春节期间宴席场景渠道增长约10%，而礼赠、自饮渠道略有下滑，商务渠道下滑较多，这也导致他们的出货同比下滑7%～8%。

合肥的经销商则反映，相较于往年，今年春节前的年会及宴席渠道订单有所下滑，虽然婚宴席订单同比基本持平，但礼赠和团购却不及往年。

实际上，早在今年春节前，次高端的颓势便已初现端倪。

1月23日，舍得酒业和酒鬼酒相继发布业绩预告，2024年扣非后归母净利润将分别下降七成和九成。1月28日，剑南春透露，2024年营收同比增长3.74%。作为以次高端为主要价格带的品牌，三家企业业绩虽然有增有减，但却不约而同地反映出次高端价格带所面临的巨大压力。

而在此之前的2023年，增速前6的白酒公司中，只有今世缘一家次高端跻身其中，即便将范围扩大至营收增长前10，也只有山西汾酒、古井贡酒和今世缘三家。

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次高端萎缩，谁是“元凶”？

从蓬勃增长到增速放缓再到开始收缩，造成次高端市场份额开始下滑的“元凶”有哪些？

首当其冲便是消费场景的减少。从2021年下半年以来，随着房地产从投资端到销售端的全面萎缩，商务活跃度明显下降，从次高端到高端白酒均遭遇了需求端的严重萎缩。尤其是次高端依赖的企业大宗团购更是呈现断崖式下滑。

有河南经销商表示，去年他们的团购渠道出货量同比下降了15%～20%，企事业单位的客户用酒量明显减少了。

广东的经销商赵晓生也表示，现在已经很少有之前那种动辄数百箱的大团购客户了，一般都是四五十箱，有的甚至一年就十来件。

其次是消费降级带来的双重挤压。一方面是次高端需求的减量挤压，据四川鹏途贸易公司总经理李萍透露，2025年元旦、春节，除高端千元名酒，过去年节销量较大的300-500元/瓶次高端产品下滑明显，团购普遍下降到300元/瓶，自饮下降到200元/瓶以内。这从侧面反映出目前消费者在产品选择上的变化，同时也解释了目前中高端大众酒火热的原因。

另一方面是高端酒下移的价格挤压。一般来说白酒的价格带主要被分为800元以上的高端，300元-800元的次高端，100元-300元的中档酒，100元以下的大众酒。

但是从2022年开始多款千元价格带大单品终端价格就不断下降，整体降幅超过了每瓶100元，部分电商平台做百亿补贴的时候，甚至有低于800的价格出现，这就导致部分原有的次高端价格转移到了这些产品身上，虽然这推动了高端酒市场的稳定，但却进一步蚕食了次高端的市场。

最后是环境变化导致终端推力减弱。除了上述原因外，市场环境变化也是造成次高端下滑的主要诱因。其中既有过去两年次高端白酒价格波动较大造成终端利润下滑带来的负面影响，也与酒商的去风险化意识更加鲜明，不愿意与客户做账期，现金交易有很大关系。

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从普遍繁荣到有序竞争，次高端依然有亮点

值得关注的是，虽然目前次高端整体出现萎缩，但是除开传统表现本来就比较好的剑南春、红花郎以外，依然有不少产品实现了稳中有增。

例如，春节期间，国缘四开的表现就尤为亮眼，在江苏多地市场实现两位数增长。

扬州鸿源酒业总经理丁永军在接受采访时表示，2024年鸿源酒业的宴席场次超过万场，实现翻倍增长，这项成绩直接推动了2024年销售任务的完成，大单品国缘四开国缘对开增长都保持了高位数增长。

此外，习酒的表现也很不错。相关数据显示，今年春节期间，习酒产品终端开瓶率超过75%，尤其以习酒·窖藏1988、银质习酒等产品表现最为亮眼。

另据浙商证券调研，今年春节期间汾酒的动销也很好，且由于加强了渠道管控，青花20、老白汾批价表现向好，部分区域老白汾实现量价齐增，青花26批价表现亮眼。

对此，长江证券指出，上一轮景气期渠道热带动酒企快速增长后，当前次高端发展在渠道层面积累部分问题需要逐步消化解决。主要表现在普遍面临批价和库存压力。

而从目前的情况来看，今年春节表现较好的次高端产品，除新品外大部分都是过去两年去库存进度较为理想的品牌，这也从另一方面验证了上述判断的合理性。

由此不难看出，虽然经济和行业波动影响了次高端白酒的发展速度，但并不意味着这一价格带就此破灭，考虑到目前该价格带多数品牌尚处于过去几年全国化招商红利的消化期，随着经济复苏带来的消费场景恢复，该价格带依然大有可为。

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