大厂春节营销变样了

作者丨青橙财经 方诗意

对于互联网大厂而言，春节期间的营销活动早已成为年度战略布局中的关键一环，不仅是吸引用户、提升品牌影响力的重要手段，也是抢占市场份额的绝佳契机。

过去，大厂们在春节营销中各显神通，砸重金、推红包，掀起了一轮又一轮的营销热潮，改变了人们的过年习惯。而如今，随着互联网市场的发展和环境的变化，大厂们的春节营销举措也在悄然发生着变革。

2025年春节期间，互联网大厂们的营销动作让人耳目一新。与过往年份的营销事件相比，流量获取、物质刺激、大众营销的方式正在转为用户关系构建、价值传递和精准触达。这些变化不仅反映了大厂们面对市场及用户需求升级的积极调整和创新探索，更为用户带来了丰富和有趣的春节体验，为互联网行业的发展提供了新的思路和方向。

01「粗暴"抢红包"不香了」

说起大厂的春节营销，不得不提的便是缘起于2015年的"红包大战"。

当年，腾讯用5300万元成为央视春晚合作伙伴，并在除夕夜祭出大招，推出"摇一摇"红包互动，狂甩5亿元现金。

在此之前，春晚更多的是一场单纯的文艺盛宴，观众只是相对"被动地"观看节目。而微信红包的出现，打破了这种传统模式，将观众与春晚紧密地联系在一起，让观众在观看节目的同时加入互动中，极大地提升了观众的参与感和积极性。

*图源互联网

更重要的是，这一举措让微信支付在短时间内迅速崛起，短短2天内成功绑定2亿张个人银行卡，开启了春晚互动营销的新纪元。这一创举也让互联网大厂看到了春晚背后巨大的流量价值和商业潜力，纷纷开始在春节期间布局营销活动。随后的几年间，支付宝、百度等互联网巨头纷纷加入到春晚互动营销的行列中来。

2016年，阿里巴巴以2.69亿元成为央视春晚独家互动合作伙伴，开启了其与春晚的合作之旅。此后，阿里巴巴在2017年和2018年连续两年蝉联春晚"标王"。在这一过程中，支付宝的"集五福"活动更成为春节期间全民参与的热门活动，通过集福卡、分红包的形式，吸引了海量用户体验，极大提升了支付宝用户活跃度和粘性，并推动了移动支付的普及。

2019年，百度在春节红包活动中投入19亿元，收获上亿新增用户，春节期间APP日活用户规模曾冲上4亿，信息流业务迎来暴增。随后，京东、抖音、快手等热门大厂也迅速跟进，比如抖音在2021年就曾发出20亿元春节红包。这些大厂的加入，让春节期间的营销活动变得更加激烈和多元化，也让"看春晚、抢红包"成为了全民的春节新习惯。

不过，随着时间推移，"撒钱换流量"的简单粗暴式营销模式显现出疲态。

一方面，互联网市场逐渐饱和，用户增长变缓，获取新用户的成本越来越高，高额的营销投入难以持续带来相应的回报；另一方面，用户对红包等传统营销手段的新鲜感逐渐降低，留存率下降，单纯的物质刺激已经无法满足用户日益多样化的需求。曾有券商披露研报数据显示，在春节流量巅峰期过境后，一些大厂平台的用户留存率会低于30%，甚至不足10%。

这种情况下，互联网大厂们开始意识到，传统的营销模式已经难以适应市场的变化，必须寻找新的营销思路和方法。在2023年大厂首次集体缺席春晚招商后，2024年大厂们的回归开始充满理性，"抢红包"也正从历史长河中逐渐隐退。

如今，春节营销启动整整十年后，互联网大厂们又有了哪些新玩法？

02「大厂锁定春晚"新营销"」

对大厂们来说，春晚无疑是春节营销中最核心的流量入口。

2025年，阿里时隔多年回归春晚，拿下了两个春晚"独家"。其中，阿里云作为"云计算AI独家合作伙伴"，支持全球华人云上看春晚；淘宝则作为"独家电商互动平台"，邀请用户"许愿领红包，瓜分25亿元"。

作为全球领先的云计算服务提供商，阿里云在今年春晚直播中提供了云基础设施和服务，并在春晚舞台上借助"子弹时间"云上多视角拍摄系统，实时捕捉到演员们的表情和动作，让观众们有身临其境之感。另外，借助AIGC技术，阿里云也以多种特效、动画的方式，为节目增添着乐趣。

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而作为第四次牵手总台春晚的国民级平台，淘宝在春节前夕官宣了新玩法，观众只需要在淘宝许下心愿就能领取个人专属春晚云参演证，春晚期间就可凭此证参与开奖。据数据统计，2025春节期间，全球华人在淘宝累计许下7.53亿个心愿，其中1.18亿用户在淘宝领取了云参演证，这一创新玩法也为全球华人创造了一段专属的美妙记忆。

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除阿里外，其他大厂们也没有闲着。今年春晚期间，B站首次成为独家弹幕视频平台，广大年轻人有机会涌入这一即时交流的场景之中，用自己的方式感受着春晚的魅力。据数据统计，B站春晚直播间的观看人数超1亿人，直播弹幕超过1.2亿条，纷纷创下新高。

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抖音作为春晚合作"老兵"，内容上仍以直播为核心，今年推出的"集生肖卡"活动也引发用户广泛参与。直播之外，抖音也在春节期间上线多场晚会、演唱会等活动，持续为年轻群体解锁更好体验。

小红书则延续了去年《大家的春晚》独家直播节目，把镜头搬进春晚后台，通过连续多小时的直播，让观众有机会近距离了解演员演出背后的故事和酸甜苦辣。另外，小红书还推出了"一年一度春节庙会"系列活动，涵盖上百场直播，刷短剧、call明星、逛集市、看电影等多个板块一应俱全，通过"笔记+直播"强化了与用户间的情感互动。

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京东的春节营销也堪称经营案例。2024年，京东便作为央视春晚独家互动合作平台，这一举措也将京东的春节营销推向前所未有的高度。而在蛇年除夕夜，京东为消费者精心准备了一系列令人心动的大牌尖货，从科技数码产品到时尚珠宝首饰，从高端家电到美妆护肤精品，一应俱全。此外，春节期间，京东物流连续第13年坚持"春节也送货"，这一坚守服务承诺的举措也让京东赢得了广泛赞誉。

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除了上述大厂，微信赶在春节前上线的"送礼物"功能也不能不提，这个被外界比喻为"微信蓝包"的功能一经上线就备受商家和消费者追捧。作为社交电商的新玩法，"微信蓝包"依托微信社交与支付生态，操作起来显然更具优势。而在微信身后，淘宝、京东、拼多多等也开始上线"送礼"功能，并顺利迎合了春节期间的送礼刚需。

可见，在2025年，互联网大厂们都在告别"用大手笔追着流量跑"的路径，理智和思维的转变集中呈现了出来。

03「春晚"新营销"的价值」

从传统流量模式到更多营销方式的加入，这背后不仅是营销玩法的创新，更富含大厂们深层的考虑。

过去，大厂们在春节营销中主要以获取新用户为目标，通过高额的现金投入来吸引用户参与活动，追求的是短期的流量爆发。而在2025年，大厂们更加注重构建长期的用户关系。

例如，淘宝的许愿领红包活动，让用户在许下心愿的过程中，与平台产生了情感连接，提升了用户对平台的认同感和归属感；B站将弹幕文化与春晚结合，打造了一个全民即时交流的社交场，让用户在互动中建立起社交关系，增强了用户对平台的粘性；小红书的春晚后台直播和系列活动，让用户能够近距离接触春晚演员和内容，增加了用户对平台的喜爱和信任。这些举措都表明，大厂们已经意识到，单纯的流量获取并不能带来持续的商业价值，只有建立起良好的用户关系，才能实现用户的长期留存和价值转化。

另外，传统的春节营销往往以红包等物质刺激为主，通过直接的利益诱惑来吸引用户。然而，随着用户需求的不断升级，这种单一的营销手段已经难以满足用户的期望。在2025年，大厂们开始更加注重品牌价值的传递。

阿里云为春晚提供的云计算和 AI 技术支持，不仅展示了其先进的技术实力，还向用户传递了科技改变生活的理念，提升了品牌的形象和影响力；小红书通过丰富的内容生态和与春晚的深度合作，为用户提供了有价值的内容和独特的体验，让用户感受到平台的文化内涵和价值主张。这些价值传递的举措，能够让用户在参与活动的过程中，对品牌产生更深层次的认知和认同，从而提升品牌的忠诚度。

当然，随着互联网市场的细分和用户群体的多样化，大众营销的效果逐渐减弱。在2025年，大厂们开始更加注重精准触达目标用户。

例如，B站的弹幕互动和过往春晚节目上线，主要针对年轻一代用户，满足了他们对社交和个性化内容的需求；小红书的后台直播和系列活动，吸引了对明星、娱乐和生活方式感兴趣的用户群体；饿了么与网易游戏的跨界联动，精准触达了游戏玩家这一特定群体。通过精准触达，大厂们能够提高营销活动的针对性和有效性，更好地满足目标用户的需求，从而提升营销效果。

正是凭借这些多元创新的玩法，大厂们在激烈的市场竞争中再次脱颖而出。更重要的是，在新的市场语态下，行业认知已经发生翻天覆地的变化。

"卷流量获取、物质刺激、大众营销"的思路逐步退出历史舞台，"卷用户关系、价值传递、精准触达"正在成为新的风潮。这也一定会为行业发展带来新触点。

04「结语」

未来，随着人工智能等技术的不断发展，技术创新将在未来的春节营销中发挥更加重要的作用，大厂们将继续利用先进的技术手段，为用户提供更加个性化、智能化的营销体验。同时，在信息爆炸的时代，优质的内容将成为吸引用户的关键，一个个更加注重内容创作和传播的平台将站上时代潮头，并吸引更多用户的关注和参与。

跨界合作也极有可能成为未来春节营销的重要趋势。大厂们将与不同领域的品牌、IP 进行合作，整合各方资源，打造更加丰富多样的营销活动，这也将助推品牌口碑在一代代年轻人中传播和传承。