拼多多加码短剧，但是不是应该先把“购物车”补上

新春已至，短剧赛道的战火仍在继续。据不完全统计，为了这个春节档，抖音、快手、红果短剧、长视频平台以及各大卫视加起来，共上新超过400部精品短剧。

虽然不以内容见长，但拼多多、淘宝、京东等传统电商平台也不甘落后。其中以拼多多为例，近期就发布了两项针对短剧的新政策，其一是“新版多多有好剧计划”，作为对老版计划的升级与延续，另一个“多多有好剧新春版”则是特别针对春节这一重要节点，所推出的短剧激励政策。

以“多多有好剧新春版”为例，拼多多方面不仅针对优质短剧机构推出“首发新剧激励”，还为签约的独家优质短剧提供“百万独家激励”。具体而言，在3天内有效播放量超过1200万的短剧，可获得50万元的独家激励、5万元的首发激励，以及“新热剧千次有效播放量激励单价乘以1.3系数”的收益加成。

此外，继2024申请注册了多个“多多短剧”商标后，近期拼多多又申请了包括“多多剧场”、“多多有好剧”、“多多看剧”在内的商标。

至于传统电商平台加码短剧的原因，其实已是老生常谈。简而言之，出于跟风、防守的目的也好，为扩大自身流量、从而拥有探索更多可能性的机会也罢，拼多多等平台加码短剧的动机并不少。说到底，短剧不过是继短视频之后，传统电商平台寻求内容化的又一途径。而且就当下油门踩得最猛的拼多多而言，短剧的受众也与其用户群体高度契合。

但问题是此前的短视频也好、如今的短剧也罢，擅长的都是用“沉浸”二字来大肆掠夺用户时长，从而催生更多的交易机会。可是这与拼多多一直强调、并擅长的人货高效匹配逻辑并不相符，毕竟其至今甚至都没有推出购物车功能。相比之下，淘宝、京东近年来至少一直还在追求让用户留下来、逛起来。

当然，这并不是意味着淘宝、京东的短剧之路就好走。

事实上，对于几乎所有试图通过加码短剧寻求内容化的传统电商平台而言，都有一个“悖论”摆在他们面前。那就是不论付费、还是免费短剧都很依赖投流，可传统电商平台偏偏就是因为自身没有流量，才希望借助短剧引来流量。

而能够解决这个问题最直接的方式，或许便是拿出各种补贴、扶持举措。以拼多多为例，除了用真金白银补贴短剧创作者，其还在用网赚模式来吸引用户。目前用户滑动5到8集短剧便会刷到带货视频，其中推荐的商品就与用户近期搜索、购买记录高度相关。

但一边是赚得盆满钵满、一边是亏本赚吆喝，谁能坚持地更久似乎就显而易见了。更为重要的是，亏本赚吆喝的结果并不一定是引来回头客，毕竟对于很多本就是奔着金币和积分而来的用户来说，可能花钱买东西就是亏。这也就意味着虽然这类用户有望贡献大量的广告时长，但转化率却不容乐观，更别提他们还有可能更容易会被竞对以同样的方式挖走。

那么传统电商平台真的走不通内容化这条路吗？显然现在下结论或许还为时尚早，毕竟小红书的兴起便足以表明，消费者是有逛的需求的。

如今不难发现，虽然一众传统电商平台的跟脚明明在“商品”二字上，但到至今为止，从短视频到短剧，他们的发力重点都是泛娱乐类内容。究其原因，或许是因为一方面这类内容的覆盖范围更广，能够迅速起量，而且对于拉动DAU和用户时长，泛娱乐内容的效果更好。另一方面，淘宝、拼多多、京东身为电商平台，也难以在商品相关内容上打出太多的差异化。

可既然如今的事实已经证明，泛娱乐类内容很难“拯救”传统电商平台，那么他们内容化的方向或许也该重新落在“商品”上。说到底，用户对于淘宝、京东、拼多多的第一需求是购物而非娱乐，就像大多用户对于抖音的第一需求仍是娱乐、而非购物一样。用微信张小龙的一句话来说就是，商品才是淘宝、京东、拼多多的“信息”。

其实更进一步来说，尽管抖音、快手已经证明，更多的用户时长有望催生出更多的交易机会，但当下在用户时长抢夺这件事情上，抖音和快手之强已无可匹敌。所以传统电商平台在努力提高用户时长、以己之短攻彼之长的同时，或许也该想想别的思路，例如提高用户的使用频次、让用户只要一想到购物就会下意识点开自家App。

毕竟抖音电商虽然强，但其实现在距离一众前辈还有不小的距离，也还远没有强到足以独占“电商”二字解释权的程度。

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