一周营销案例速读VOL.418

复工周的你是否患上了“节后综合症”，昏昏欲睡、恍恍惚惚、怅然若失，并且开始焦虑工作的压力、激烈的内卷、复杂的人际关系......过年本就是一场巨大的戒断反应，我们总要从假期抽离，回归日常的生活。

开工自救指南第一招，来看阿广精心挑选的本周排行榜案例，振奋一下精神吧。

马来西亚麦当劳发布了一支新年贺岁短片，讲述了一个女孩为了在农历新年用普通话向祖母表达祝福，付出了长时间的努力。尽管她的发音不如家里其他孩子标准，甚至闹出了一些笑话，但她依然坚持不懈地练习。然而，她的努力并没有换来完美的结果，反而因为发音别扭被其他孩子嘲笑。最终，她选择放弃追求完美的表达，用一句简单的“祝婆婆身体健康”传递了自己的心意。

短片通过这样一个细腻的切口，传递了一个深刻的主题——春节的祝福不在于语言的完美，而在于心意的真挚。女孩的坚持和最终的选择，正是对传统文化和亲情的最好诠释，也让人重新思考春节的意义：它不仅是热闹的庆祝，更是人与人之间情感的连接与传递。

今年春节，叮咚买菜的用户发现了一个隐藏福利——下单收菜时，配送小哥竟然主动发起了“石头剪刀布”挑战。赢了就能拿新春小礼物，有人抽到春联冰箱贴，有人拿到了红包，甚至还有人抱走了足金手机贴，收菜瞬间变成了拆盲盒。除了线下的互动，叮咚买菜这次还在线上送出了足金小金龙，评论区成了大型出拳讨论现场，大家研究各种玄学公式，试图用最科学的方式赢走黄金。

从营销角度来看，叮咚买菜这波春节活动把节日氛围玩出了新花样。和传统的折扣、满减活动不同，这种互动式玩法不仅增加了趣味性，还让用户有了社交分享的动力。买菜本来是件平常事，但因为有了游戏和惊喜，让这次的购物体验变得更有记忆点。

淘宝这次上新的“淘宝送礼”功能，让送礼彻底变成了一件“手指点一点，年礼送上门”的事。人不需要到，甚至连收礼人的地址都不需要知道，写个祝福语，生成拆礼口令，对方输入就能领取。这种懒人式送礼一出，立刻在社交平台炸开，#人不到礼到#、#淘宝送礼#等话题在小红书、微博刷屏，网友纷纷表示：“太适合我这种社恐了！”

而且，年轻人早就不爱传统年货了。送爸妈，健康礼盒+按摩仪才是标配；送朋友，电子卡券、写真、门票安排上；甚至连宠物年礼都被安排得明明白白。淘宝直接把这些消费趋势整合进送礼功能，让“礼物不落地但心意在线”成为春节新玩法。

年一过，打工人的精神状态就开始断崖式下跌，朋友圈全是“上班第一天，我已经不行了”的哀嚎，地铁上的人脸上写满了生无可恋。这时候，伊利直接掏出一套“打工人回血套餐”，用一瓶牛奶安抚所有人的开工焦虑。

比起春节档那些千篇一律的温情营销，伊利反向关注“假期结束的痛苦期”，在所有人都沉浸在年味的时候，精准捕捉到“上班如上刑”的情绪，并把品牌巧妙塞进了这个社交场景里。

为了给开工打工人一点情绪安慰，伊利推出了一整套周边，专门给大家制造“开工仪式感”。“箭靶”造型的开工包，写满了社畜心愿，再搭配一本“职场放松指南”日历，每天一句扎心金句，让人忍不住拍照发朋友圈：“今年就靠它续命了。”

这次营销伊利没有试图用励志话术让大家“加油干”，而是用轻松幽默的方式，把自己变成了打工人的“职场搭子”，自然地融入大家的情绪场景。毕竟，假期不能续杯，但牛奶可以。

今年春节，淘宝直接变身许愿界的六边形战士，上线了一场“神仙助力”互动活动，为每个网友精准匹配“神仙客服”。

随后网友冲进淘宝许愿，什么“希望老板少画饼”“抢到演唱会门票”“我嗑的CP原地结婚”……淘宝不但认真回复了，还整了不少意想不到的“彩蛋”。有人想升职加薪，淘宝递上一本《毫无意义的工作》；求学业进步的，被送了一本《30天成为学习高手》；甚至有考研党收到汤家凤的“当头棒喝”，复习都不敢摸鱼了。

当然，也有人真的被天降好运砸中。有人许愿“换辆车又大又能装”，淘宝直接送他一辆公交车。还有人想要“火锅自由”，不仅收到全年火锅券，甚至连痔疮膏、湿厕纸都贴心配齐。而最让人羡慕的是，一位网友随口许愿“加油”，结果淘宝真的送了他一吨92号汽油，成功解锁青春无售价，狂飙一整年。

从许愿活动的爆火来看，年轻人是真的爱上了赛博玄学。淘宝这次不仅成了玄学官方指定入口，还顺手把“线上许愿”变成了春节新民俗。不得不说，面对这届网友千奇百怪的愿望，淘宝不仅愿意搭理，还能认真回应，果然是最懂用户的互联网选手。

安慕希和小红书短剧频道玩了票大的，直接找来酷酷的滕、天放、张哲华、詹鑫、小鹿、徐志胜一群喜剧人，拍出了一系列穿越短剧。

短剧没什么刻意的品牌硬植入，没有主角突然停下来开始介绍产品成分，而是让安慕希的产品点融入故事本身。广告变成了故事的一部分，看完不仅觉得有意思，还真的对产品特性有了深刻印象。短剧上线后，不少网友在讨论剧情，社交平台也开始出现自来水式传播，品牌的信息点顺势渗透。

短剧营销已经越来越卷，但安慕希这次的做法很简单——让广告不再是广告，而是一场好看的内容。毕竟，在短剧已经成为“电子榨菜”的时代，一部广告能让人愿意主动看下去，甚至期待更新，就已经赢了一大半。

今年春晚，淘宝整了个不一样的玩法——“春晚云参演证”。在淘宝搜索“一起上春晚”，就能进入许愿页面，写下新年愿望后，还能生成专属的“春晚参演证”，随机解锁一个春晚舞台身份。

这个互动玩法迅速在社交平台发酵，不少网友晒出自己的“参演证”，有人变身主持人，有人成了舞蹈演员，甚至还有人抽到了“舞台幕后工作人员”。

淘宝这次的“许愿+云参演”模式，其实是对春晚的一种新尝试。相比过去只能坐在电视机前守岁，今年观众有了一种更“沉浸式”的参与感。春晚不再只是一个固定节目，而是变成了一个开放式的节日互动场。某种程度上让春晚和观众的距离更近了一些，也让“我要上春晚”从一句口号，变成了一次有趣的春节体验。

年已过完，打工人们请尽快从“躺平模式”切换至“上班模式”，积极投入新一阶段的工作中~

同时也期待下周又会有什么新的案例让我们眼前一亮吧！