从《熊出没·重启未来》，看快手重回电影营销牌桌

作者|郭吉安

创造历史的2025春节档，荣光属于中国动画电影。在全行业齐心协力、多元宣发的助力下，《哪吒之魔童闹海》开启一路狂飙模式，成功跃升为中国票房影史TOP1，朝着百亿突飞猛进，给蛰伏良久的电影市场注入一剂强心针。

另一边，动画电影《熊出没·重启未来》也开始稳稳发力，连续三日位列单日票房榜第三。

一直以来，《熊出没》系列都有着“春节档守门员”之称，从2014年至今，11部系列电影几乎每年都在影院与观众相见，陪伴IP受众一路成长。目前，《熊出没》系列已收获超83亿票房，堪称是近年来最稳健的电影IP之一。

今年春节档的特殊性不容忽视：节前，《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传·侠之大者》《唐探1900》《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》6部电影官宣定档，强类型化的视效大片、流量演员与头部大导携手的武侠IP、知名系列电影续作均爆发出强竞争力。尤其还有前作表现强势、创造动画电影历史的《哪吒2》对打，合家欢人群被极大分流，对《熊出没·重启未来》来说，意味着一场严峻挑战。

从当下的市场表现来看，《熊出没》系列抗住了压力，在《哪吒2》的虹吸效应下，依然走出了稳健的票房曲线。这背后，一方面是经典IP固有人群的认可和优质、稳定的口碑。另一方面，准确的宣发思路和短视频营销也在群雄争霸中为影片争取到了最泛化的兴趣人群。

据猫眼实时统计，截至目前，《熊出没·重启未来》全网发酵热搜达416个，其中微博126个，抖音30个，快手260个。各类围绕电影延展出的兴趣话题和热点词条推动大量IP受众完成转化。目前，猫眼站内影片预测票房达到7.25亿。

值得关注的是，在《熊出没·重启未来》的宣发过程中，短视频平台快手从始至终的深度参与。从独家音乐会到短视频多元运营再到直播卖票，快手完成了对IP用户的人群聚拢、兴趣调动和不间断转化。最终，其热搜贡献数最多，站内相关短视频也爆发出巨大能量。

目前，快手站内围绕电影发酵出的百万赞视频达到8条，#陪熊出没走到蛇年 话题播放量达40.4亿次。同时，包括《哪吒2》《唐探1900》等电影也在快手站内展现出了巨大的自然流量和讨论热度。

借助《熊出没·重启未来》，2025年新春，快手重回电影营销牌桌。

在围绕《熊出没•重启未来》的宣发中，快手呈现出了强计划性和节奏性。

作为高国民度IP，在春节档的前期营销阶段，最关键的便是唤醒广大用户对IP的关注度和记忆点，并在目标人群中树立认知——新一年与《熊出没》系列相约影院的时刻到了。这一切，快手借助一场与熊出没联合发起的音乐会成功实现。

1月12日，这场名为“熊心未泯•LIVE ON新春音乐会”的独家直播在快手亮相。整场音乐会的内容设计都围绕情怀展开，不断加深核心粉丝群体对陪伴式IP的情感粘性。

音乐会以故事的形式串联，讲述了小男孩小铁穿越次元与熊强三人组相遇的经历，借助头号铁粉的视角，回顾2012-2024十二年来熊出没IP的发展史，也让大量观众明确感知到《熊出没》系列从动画衍生短片向科幻大片的进化过程。

逐梦篇章中，光头强化身导游，与《熊出没•原始时代》的角色呼应；成长篇章中，小铁与熊强组合共同面对未来危机，完成对《熊出没•重启未来》影片的盛大预告。歌曲串联起时光，《熊出没》系列一路走来，小铁从小孩成长为大人，也最大化调动着在IP陪伴下长大的核心粉丝心底的情感。

整场直播中，“爷青回”“熊大这都走到蛇年了”等弹幕刷了满屏，初代熊粉和新一代观众的集体记忆被成功唤醒。

同时，在嘉宾邀请上，这场音乐会也通过聚合不同圈层的头部创作者，最大化扩散了熊出没IP的影响力。

除了熊大、熊二、光头强三位主角，音乐会还邀请了罗高丞、李琦、蔡程昱、洪辰、赵磊等歌手、@在下悟空是也、@三品大叔、@秋陌Cheyenne 等多位快手创作者和@吉林铁警、@延边铁警与@佛山铁警等基层铁警一同欢庆。

明星艺人自带的流量效应和在泛娱乐侧的高曝光力，快手原生达人的圈层粘合力和社区认同感，政务号的破圈能力和对IP的社会价值加持，均助力熊出没IP多元触达泛兴趣人群。

典型例如铁警们演唱的《终会与你同行》，不仅还原了影片的经典场景，也将春运守护者的社会责任感融入其中，达成了娱乐性与公益性的平衡，在新春这一特殊节点促进更多用户对熊出没IP产生真实情感的投射。

值得关注的是，为了进一步提升用户参与感，让大家一起玩起来，快手也推出了熊出没定制应援特效和许多IP相关的线上线下联动活动，进一步丰富内容场景，助力《熊出没》系列与观众的双向奔赴。

剁椒Spicy观察发现，快手官方开发了方特家族定制礼物特效、点赞特效、粉丝团梗表情、主页角色主推功能等工具产品。观众在直播间赠送礼物后可以触发角色彩蛋，例如伐木机特效就会召唤出光头强在直播间砍树。同时，用户还可以直接让喜爱的角色出现在主页，提升IP曝光度。

此外，音乐会开始前，快手还在沈阳、长春等地打造了熊出没主题雪雕展，吸引游客打卡拍照，进一步强化IP的社媒曝光。线下与线上的场景联动，也共同打造出大事件营销，鼓励IP粉丝积极互动、加深粘性，促进更多二创内容产生。

从结果来看，这场音乐会的收效显著。据悉，整场直播观看总人次突破8423万，最高同时在线人数达42.4万，直播点赞量超6147万。活动期间，@熊出没 官号累计涨粉325万，平台站内用户创作热情也极大提升。这场关于熊出没粉丝的记忆唤醒活动，为后续深度的短视频运营和群众观影转化打下了良好基础。

更难得的是，不止于单次的现象级曝光，快手也助力《熊出没·重启未来》完成了长线的话题续热和最大化的用户转化。

音乐会当天，在观众关注度和兴趣度达到峰值，沉浸在音乐会营造的情感氛围中时，决策成本被极致压缩。快手头部达人@赵梦澈 同步启动了《熊出没·重启未来》的电影代金券预售，5.2万张电影票迅速售空，总GMV超过200万，实现了高兴趣人群的实时转化。

同时，快手也鼓励用户上传熊出没联动雪雕展相关作品，促进外围泛人群的进一步沉淀。

另一头，从音乐会完结直到春节假期结束的近一个月时间内，短视频侧源源不断的内容释出和传播是保障电影持续触达用户的关键，也是《熊出没·重启未来》稳步提升日票房占比，重回单日第三的重要原因。据悉，熊出没电影在“山河四省”、三四线城市、亲子市场具有强号召力，这恰好是快手的优势圈层。目前，《熊出没·重启未来》快手侧的电影票售卖金额累计近3000w。

1.29日至今，快手站内超过250条电影相关话题登上热榜，#陪熊出没走到蛇年 话题播放量达40.4亿次。其中，大量爆款短视频作品也激发一轮轮观影用户和潜在兴趣人群共同加入讨论场。

小朋友们的沉浸式观影感受、翠花的返场、光头强的初恋、相约又一个蛇年的奔赴……不少IP剧情梗和情怀杀相关短视频引发大量用户点赞互动。许多视频的评论区内，看过电影的老铁们晒起了票根和周边、一起互动玩起角色和台词梗、相约奔赴新的十二年。这些自来水安利和深度互动，也激发大量围观用户被吸引进入影院。

同时，快手站内丰富、包容的创作生态也推动电影相关话题以多元的方式在各个圈层传播，衍生出了许多高热度的跨圈层精彩内容。据悉，截止2月5日，《熊出没·重启未来》相关的70万衍生创作中，50万赞以上视频达16条，100万赞以上视频7条。

其中，快手2024百大主播@博雅g的一条将现实生活与《熊出没》系列混剪制成的回忆杀短视频点赞更是突破340万。评论区内，大量用户晒出了动画截图和经典语录，高国民度IP与快手用户的契合度在这一刻激发出强烈的情感共鸣。此外，@博雅g还开启了熊出没IP专场直播。直播间她和朋友画熊二经典仿妆、跳熊出没舞蹈，吸引近700万人次观看。在快手，“熊粉”总能找到志同道合的朋友和感兴趣的内容。

其余一众视频中，既有悬疑向和混剪向的视频预告切片内容，与电影高度关联；也有走趣味恶搞风的熊出没仿妆内容，在美妆和生活人群中大受欢迎，点赞量超123万；还有打卡线下雪雕的vlog记录，点赞量同样超过百万，在颜值和生活赛道爆火……

这些分层显著、锚定不同人群的二创内容，既包含剧情衍生，也有大量内容消费和文化共创，极大拓宽了电影话题类型，也促使熊出没IP成为站内热门话题，进一步降低创作门槛，促进各个类目的泛兴趣人群围绕熊出没进行衍生创作，实现了真正的去中心化传播，卷动多元用户加入站内讨论池，掀起了一股熊出没热潮。

剁椒观察发现，不乏区域影院和团票账号借机进行短视频带货，均进一步拉动用户转化。得益于活跃的创作者生态和多元的内容衍生，快手站内，关于《熊出没·重启未来》的观影和内容创作达成了正向循环，成功实现了长尾的热度延续。

值得关注的是，本次快手在《熊出没·重启未来》电影宣发侧的助力，不仅说明其成熟的电影营销方法论，也再次说明平台内的高人群价值。

事实上，快手站内活跃着大规模的泛二次元人群。这一二次元日活用户高达两亿、Z 世代占比超85%的社区内拥有大批喜爱经典动漫IP、对国漫有着天然亲近感的年轻用户，也为大量国产动画的运营和生长提供了土壤。典型例如熊出没，多年运营下，其官方账号在快手积累超过1800万粉丝，具备强大的内容影响力。

同时，体量庞大的二次元人群也在快手内形成了独特的社区文化——积极参与大量经典动漫IP的共创，具备极强的互动热情和“纳新”需求。典型便是，2022年起，奥特曼、假面骑士、超级战队、初音未来等头部IP的相继入驻引发快手站内广泛的用户支持。以奥特曼系列为例，IP入驻时，相关二创视频单月播放量突破15亿次。同样，初音未来演唱会直播前一天，大量跨圈层达人参与相关创作，直接衍生出热榜话题“半个快手都在应援初音未来”。

去年12月，蜡笔小新入驻首日，官方快手账号涨粉超30万，互动量更是达到百万量级。快手专程打造的IP主题弹幕等系列玩法活动中，评论区内关键词衍生的彩蛋日均触发达34万次，点赞特效累计触发达4.7亿次。

这种深厚的二次元用户基础在今年春节档的最大赢家——《哪吒之魔童闹海》的宣发中同样得到验证。快手站内，超过300条《哪吒2》相关话题登上热榜，大量剧情话题和衍生内容点赞量达10万+，央视网等头部媒体，大批娱乐创作者们发布的主创采访、针对剧中角色的延展解读都收获大量探讨，足见平台用户与国漫IP的高适配度和互动热情。

此外，《唐探1900》《封神2》等春节档热映影片同样引发大量快手用户自主跟进探讨，收获了较高的自然流量。这些不同风格、类型的内容均能引发热议，也说明平台人群与春节档观影受众的高度重合。

今年春节档，新线市场发挥出了愈发显著的力量。全国多地均被爆出“县城票价倒挂”，新线城市影院票价甚至高于一线城市，热门电影的热门场次甚至一票难求。显然，返乡潮下，县域家庭观影正在成为春节档电影市场的核心增量。

这也恰恰与快手站内大量的新线城市人群高度重合。平台特独特的“老铁文化”进一步缩短消费者的决策流程：包容的社区内更易建立信任感，快手站内用户对“合家欢”等内容的接受度也更高。同时，区域影院账号通过方言解说和混剪吸引观众，借助定向推送精准锁定人群，本地观影团招募用户团票，完成实时转化。

这些平台内部完整的生态，均助力快手用户在站内迅速实现从关注到消费的闭环，也将高匹配度人群转化为实打实的内容热度和票房增长。

此前，从《碟中谍6》《活着唱着》到《八佰》《沐浴之王》《我的姐姐》，快手一度在各个题材、不同类型的影片宣发过程中体现着平台强大的内容生态价值。今年，在《熊出没·重启未来》侧的宣发助力，也再次呈现其在国漫电影、合家欢题材和新线市场上的人群能量。

可以预见的是，随着快手重回电影营销牌桌，越来越多片方在这里进行更多元的合作，未来，会有更多优质内容在这片沃土爆发出强大生命力。