三线城市难倒新势力：门店少、销售难、没听过

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：Wallace

2021 年，在那个「新能源车」一词还相对陌生的年代，我将比亚迪秦（参数丨图片） PLUS DM-i 开回老家广东湛江过年时，父母甚至会惊讶于「汽车还有绿色的牌照」。

如今四年过去，在湛江这样的三线城市，随着渗透率的提升，包括父母在内的大多数湛江人，早已对新能源车见怪不怪。

这在一定程度上要归功于比亚迪的销量爆发，秦 PLUS 车系开始取代燃油车成为网约车的主力军，扮演了新能源车「传教士」的角色；同样受网约车司机青睐的广汽埃安 AION S 和 AION Y，也为新能源车概念在小城市的普及贡献了较大一份力量。

不过小城市的「新能源车普及」，始终无法与大城市相提并论。

据乘联会和中国电动汽车百人会的相关数据显示，2024 年底一线城市的新能源车渗透率在 52% 到 55% 之间，二线城市在 46% 到 50% 之间；而普通的地级市，长三角/珠三角部分三线城市在 40% 左右，中西部地级市约 28%。

「新能源车」的普及率尚且如此，在三线、四线城市等下沉市场中，「新势力」车型的珍稀程度，更是堪比「大熊猫」。

这次过年回家，比较大的一个感触是路面上可见的新势力车型，比如小鹏、理想、蔚来、问界、极氪等，都清一色地挂着外地牌照，本地的新能源车在观感上占比有所提升，但以网约车为主。

难道造车新势力在湛江这个拥有 700 万常住人口、2023 年 GDP 排在全省 12 名的三线城市中竟无一席之地？湛江当地居民，对待新势力的态度又是如何？

为了找到答案，我趁着春节和潜在意向车主、已购车用户和一线销售聊了聊，且得到了一些很有意思的结论和思考。

小城市不爱新势力？

和亲戚朋友见面是过年期间的保留节目，随着家庭的组建、工作的稳定，他们开始表露出想要换车的意图。

但在讨论「换什么车」时，已经在湛江扎根的他们，看法却并不一致。

「只看燃油」

自毕业后就一直在老家工作的阿桓，19 年在家里的支持下成为了奥迪 A4L 车主。如今随着孩子的出生，换一辆 SUV 的念头开始发酵。

新能源车已经在老家湛江遍地走，但阿桓并没有十分关注。对他来说，车子是单纯的代步工具，自己平时开得也不算多——19 年购车至今，行驶总里程也不过 4 万公里。

聊到换车话题，令我们有些意外的是，他看中的车型是捷豹的 F-PACE。

「我在网上看到，捷豹的车子打折都很厉害，而且配置也很高，最重要的是能买到 3.0L 排量的发动机，开上路都觉得与众不同。」

换言之，「高配置」「大排量」和「便宜」，也就是「性价比」是阿桓看中捷豹 F-PACE P400 的主要原因。

但客观来说，捷豹 F-PACE P400 的性价比并没有很高。

论价格，捷豹 F-PACE P400 优惠完后落地价仍接近 50 万元；朋友看中的「3.0L 排量动力」，在 48V 轻混电机的加持下仅能输出 400 匹马力；「配置高」同样不成立，接近 50 万元的车辆感应尾门、方向盘加热等基础配置都需要选配，不用说「高阶智驾」诸如此类的智能化功能。

或许，捷豹 F-PACE P400 的「高性价比」是建立在与燃油车横向对比的前提下，也同样建立在「信息茧房」中。

当我们将新能源 SUV 加入到对比项中，显然阿桓关心的「性能」「动力」这些要素，在「双电机」面前显得如此不堪一击。

更好的产品却无法在对比中胜出，原因就只有「从未加入到对比中」。阿桓坦然，因为身边的同事、朋友基本都没有使用新能源车，「新势力」更是接触不到，他自己对新能源车型几乎是 0 关注。

面对问界 M9 这等新能源旗舰车型那「压倒性」的优势，阿桓起初的确闪过一丝惊讶的神色，不过最后他给我的反应，还是「怀疑」。

阿桓表示，以后有机会可能会去线下门店体验一下国产高端新能源 SUV，来看看是不是像我说的那样神乎其神。而现阶段，他还是对一些燃油 SUV 更感兴趣，毕竟在他的圈子里，「3.0L 排量」是更被身边朋友、同事认可的谈资。

「排面不够」

刚过完 51 岁生日的三叔，在对待买车换车一事上，态度和阿桓高度一致，理由也差不太多。

他的老款凯美瑞已经开了有小十年，差不多也到了该退役的时候。聊起换车的候选车型，三叔心中的首选是雷克萨斯 ES200 或者 奔驰 C 级。

会不会选新能源车？他给出了明确的否定答案。

「新能源车，是说路上跑的那些滴滴、出租车吗？他们的档次太低了，坐着还不如我的老凯美瑞，换他们干嘛？」

我向他解释，新能源车也有档次更高、体验不输雷克萨斯、奔驰的产品时，他并未表现出太多兴趣。

「你说的这些车子，在湛江都没怎么见过，也没听身边朋友提起过，我不是很了解这些。」

确实，和广州的情况不同，理想 L9、问界 M9、蔚来 ET7 这类高档新能源车极少出现在湛江市内，稍微年长的长辈，在不主动了解的情况下，根本不知道他们的存在。

新势力品牌在小城市的保有量少，品牌曝光度自然偏低，更谈不上什么「品牌号召力」。 这样的循环不被打破，新势力品牌在小城市中普遍不被关注、不被认可的现状，就会依然维持相当一段时间。

这其中也有例外，个别车型比如小米 SU7，就的确具备较强的「破圈」能力。同事回到湖南老家后，发现身边的朋友或多或少都听说过小米汽车，部分中年（表哥、表姐等）亲戚，更是表现出较强的兴趣。

只是纵观整个中国汽车市场，能被「全民讨论」的车型目前也只有小米 SU7 一款，这对于提升小城市民众对新势力的认知度，显得杯水车薪。

「异类之选」

「突破口」或许出现在那些有过一二线城市工作经历，但最终选择返乡的年轻人身上。

另一位朋友小波此前在东莞市某事业单位工作，三年前才申请调回湛江。和毕业就留在家乡工作的其他朋友不同，小波非常明确，换车目标是极氪 001。

「当时还在东莞上班的时候，到极氪的店里看过，001 这款车给我留下了非常深刻的印象。」

2021 年前后，极氪 001 的确凭相对豪华的内饰、猎装造型风靡一时，出色的设计也是小波看上这款车的主要原因。

不过回到湛江后，小波选择先买房成家，买车的话要等到 2026 年工作岗位调整后再考虑。

对比阿桓，明显小波对新能源车，尤其是新势力产品的认可度要高得多。

「买车最重要还是自己开着爽，配置高，这方面燃油车我真想不出来有哪款是比较能打的。极氪 001 无论是音响、座椅配置、娱乐系统这些，都足够好了；动力也很强，很好开。」

时下有一个观点，认为「买新能源车就是买智能化」，尤其对智驾提出较高要求。不过小波并不太在意这些，他自己也从未体验过智能驾驶。

「车子好开就可以了，我喜欢自己开。至于智驾，在网上有看到过一些视频，是不是能自动驾驶？好像经常能看到发生事故的，我觉得还是自己开最安全。」

其他的一些细节，比如充电补能是否方便等，他坦言还没想过。为什么不选特斯拉？小波给出的理由和预想中的差不多：没有新鲜感、内饰「毛坯房」、配置不高……

整体而言，小波能够代表一小部分小城市居民的观点，他们不再将传统品牌燃油车作为唯一的新购车选项，而是开始认识到新势力车型的优势。

更年轻的一些群体甚至已经付诸行动，选择新势力品牌，作为自己人生中的第一辆车。只是这个过程也遇到了一些坎坷。

买台电车不容易

2024 年的冬至，刚工作一年的堂弟发朋友圈，说自己买车了。

家住市区但工作单位在县级市的堂弟，为了让周末回家更方便，决定购买人生中的第一辆车，作为代步使用。

最终堂弟提回家的，是东风奕派 007——一款去年 12 月全国销量为 2099 台，存在感不算太强的紧凑级轿车。

这多少超出我的意料，在我的预想中，堂弟可能会选择一辆「不犯错」的燃油车，或者一辆比亚迪秦/海豹 06 之类的「热门车型」。

堂弟告诉我，原来选择东风奕派 007，也是「博弈」后的结果。

不好选

在广州读大学、毕业后回到湛江工作的堂弟，对「燃油车」并无特别情怀。相反，在广州生活的四年时间，让他对新能源车有更多了解，加上互联网上的一些宣传、讨论，他从一开始就将新能源车作为首选。

不过回到湛江，真正看车时他发现，在预算有限的情况下，在湛江买新能源车不是那么顺利。

首先，在湛江这样的三线城市买车并不方便。

「在湛江买车基本只能去海田汽车城（位于湛江市郊）看车，那里倒是有好几个品牌，什么五菱、比亚迪之类的，不过品牌还是不像广州那么全。」

堂弟自己没有所谓的「目标车型」，因为他对汽车的了解不算太多。同价位下不买比亚迪的理由是，秦车系过于「网约车」，而海洋网的车型，设计不是太喜欢。

另外，他没怎么接触过纯电车型，觉得始终需要「油箱」来提供续航安全感，而且不想频繁充电。

最终，他只能根据「15 万元预算」「轿车」「混合动力」等多个条件筛选，最后选择了设计更符合审美，「性价比更高」的东风奕派 007 顶配增程版。

「整体上我对这辆车还是挺满意的，配置也高，也比较好看。不过很多网上宣传得很厉害的电车湛江这里都没得卖，又不太可能上去广州深圳买，也只能这样了。」

选择东风奕派 007，对堂弟来说是否是一种「妥协」？面对这个问题，他本人不置可否。

不理解

除了选车上受到客观条件的限制外，父母的看法也在一定程度上成为堂弟购车的阻力。

堂弟回忆购车早期的一些情节，当时叔叔婶婶更希望他的第一辆车是一辆燃油车。

原因有两点，其一是他们并不了解新能源车品类，尤其担心电池起火等安全问题。

第二点原因是，叔叔婶婶从未听说过「东风奕派」这一品牌，他们觉得既然都花十来万买车，为什么不买自己更熟悉的大众、丰田和本田等合资品牌？

「我花了非常大的功夫跟他们做思想工作，还得给他们科普新能源车这里好那里好，最后带他们去看车，开过、坐过之后，就基本没什么意见了，说让我自己决定。」

「现在买回来开了一个多月，其实体验还是满意的，内饰看着档次比较高，也很省油。如果当初我没有坚持，而是听他们的话买了速腾之类的，肯定就没这种体验了。」

某种意义上东风奕派也算是「新势力」的一员，堂弟购车经历折射出的问题是，新势力在三线城市往往面临着门店少、知名度低、品牌认可度低等多重难题，撬动消费者时路径会更漫长且曲折。

销售也有难念的经

三线城市中新势力的「处境艰难」还体现在「卖车难」上，一些销售告诉电动星球，他们在湛江推销新势力车型，花费的力气也要更多。

小米销售：光看不买

2024 年的「明星车企」小米，赶在农历新年到来前终于在湛江开设了首个展厅，而且地点选在了湛江市区比较繁华的商圈万达广场。

从本人在春节假期期间的见闻来看，小米汽车的展厅虽然设在中庭，也不是传统意义上的展示门店，但围观小米 SU7 的人流明显要比隔壁的极氪、腾势、理想门店更多，无愧于「明星车型」身份。

有意思的是，小米销售告诉我们，春节假期以来每天路过看车的人的确很多，但真正有意向的市民并不多。

「每天看车、试乘的客人保守估计有 200 个，他们看到小米 SU7 都挺兴奋的，因为这车在湛江不是那么常见，都是外地开回来的比较多。」

「但是想要试驾的人很少，一天估计就 10 个不到，都是看完、拍照就走了。现场说想要下单的几乎没遇到过，不过车子可以在 App 上直接下订，也能理解。」

当然，销售告诉我们，对小米 SU7 感兴趣的基本都是年轻人。但对于年纪稍大的用户，小米 SU7 的存在并不能吸引他们的脚步，「他们都不一定知道小米这个品牌，对于小米汽车更加没兴趣了。」

他们更难理解的是小米 SU7 的定价，「听到我们这个车卖 20 几万，很多年纪大一点的顾客直摇头，说这个价格为什么不买奔驰、宝马？」

小米销售认为，对三线城市的消费者来说，让他们接受「没听过的车子卖那么贵」是一件难度不低的事情。

极氪销售：顾虑多多

小米展厅毕竟车水马龙，销售的情绪还是相对乐观，而门店开在小米展厅正对面的极氪，气氛似乎要凝重一些。

刚到店时有一家人正在看极氪 7X，不过他们也只是简单看看便离开，并未表露出过多的兴趣。

表明极氪车主的身份后，销售告诉我们，湛江的客户「没几个认识极氪」。

「极氪这个品牌对他们来说挺陌生的，上次有客户过来问，说我们是不是有一款轿车是带电动尾翼的。后面才意识到，他问的是领克 Z10。」

极氪销售表示，告知极氪是吉利的子品牌是帮助客户认可极氪的「最后底牌」，啼笑皆非的是有些消费者连吉利也没听说过。因为品牌知名度在湛江不算太高，很少有客户专门来看极氪的车型，都是逛街的时候顺便进来看看。

这些客户最关心的问题是，「极氪会不会突然倒闭」。

「我觉得不一定是因为威马、高合这些品牌的新闻影响，他们也不关注这些，单纯是觉得极氪是一个新的品牌，没办法像丰田、本田这些，给到他们安心感。」

除此之外，电池安全、车内电子系统的稳定性乃至使用质量等问题都被消费者反复提及，极氪销售感叹，公司在互联网上做的一些宣传工作，根本没有下沉到湛江市民这里。

「但凡有点意向的客户，我们都会努力争取，总体看交流的成本还是比较高，因为我们甚至需要从新能源车的一些基础知识讲起，再到品牌相关，最后才是产品。跟客户聊一整天，最后他转身就走这种事非常常见。」

不被湛江市民认识的品牌又何止极氪，要知道，阿维塔、蔚来没有在湛江设立任何官方门店，而小鹏、岚图、理想等知名的品牌，在偌大的湛江市甚至整个雷州半岛，也仅有一家门店。

换言之，「新势力车难卖」本身是多因素导向的结果，既存在车企销售环节的问题，也存在消费群体认知层面的问题。

三线城市，显然还是新势力品牌的「荒漠」。

难而正确的事情

从湛江当地部分消费者、销售的观点来看，新势力车企在三线城市销售的确是难事一桩。但相对的，抢滩三线乃至四五六线城市，便成为了「难而正确的事情」。

这主要从市场增量和品牌支撑两个角度来考虑。

「市场增量」是指，宏观来看非一二线城市的汽车销量占到中国总销量的 50% 以上，而新能源车在三、四、五线城市渗透率低，画外音则是其中或会有可观的增量机会。

另外，类似于「新能源车下乡」和各类购车「国补」「地补」等政策，都在客观上让新能源车的吸引力得到提升，未来下沉市场消费者选择新能源车的可能性在不断提高。

来到品牌支撑的角度，借鉴中国智能手机行业发展的脉络和经验，下沉市场将为新势力品牌带来更强的抗风险能力，也就是行业中常说的「扎根」。

湛江市内老一辈消费者对传统燃油车品牌的认可便是这种逻辑的最好映射，下沉市场的信息流通性相对较差，消费品牌替代性不那么强，用户忠诚一旦建立，会比一二线城市更加稳固且长期有效。

尤其在中国新能源车市场疯狂内卷，一二线市场战况波动较大的情况下，三线、四线城市这些下沉市场有机会成为个别新势力品牌的「大后方」，提供稳定的销量基本盘，和市场信心。

但同时我们也能见到，因为种种原因中国造车新势力对待下沉市场的态度和当年的中国手机厂商有着天壤之别。

发布「加电县县通」计划的蔚来、合并领克下沉渠道的极氪等，这些品牌自然是主动进攻下沉市场的佼佼者。

但更多的新势力品牌，均存在门店资源少、宣传物料稀缺，营销不主动等问题——这些问题让部分新势力游离在下沉市场之外。

另外，湛江只是广大三四线城市的缩影，这甚至是一座相对富裕的南方城市，包括补能、气候等因素，都对新能源车更友好。

这意味着，新势力们在其他的三四五线城市中面临的挑战会更艰巨，如何强化品牌认知乃至「扎根」，依然要经历一段比较漫长的过程。

最终你认为哪家新势力品牌能够在比亚迪等传统品牌之外顺利抢滩下沉市场，并由此占据市场主动权？

评论区里，可以留下你的答案。

（完）