四个亮点显现，透露2025年白酒消费新趋势丨春节市调②

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“今年春节期间的白酒销售与往年同期相比有所下滑，但符合心理预期”“春节旺季的销售正在和平时缩小差距”“大部分白酒的价格并没有在节前上涨”……伴随着春节假期的结束，2025年春节酒市的全貌也随之清晰呈现。

尽管2025年春节旺季白酒行业表现略显平淡，但环比中秋双节显著改善。值得关注的是，市场上所表现出来的四个亮点，不仅反映出当下白酒市场的消费趋势，更透露出2025年白酒市场未来的发展方向。

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茅、五量价齐升，龙头带动作用明显

茅台、五粮液作为白酒行业的两大“巨头”，其市场表现非常受业内关注。观察这两个品牌的春节销售，主要有两个维度：一是价格，二是动销。

酒说调查市场得到的信息是，飞天茅台和第八代五粮液在春节期间的价格尽管不似以前大幅度上涨，但是也都实现了小幅度上涨，“这已经很不错了，至少我们的利润空间是可观的”，一位来自河南郑州的经销商如此表示。

从价格上来看，飞天茅台在2240~2300元幅动，而第八代五粮液在节前控货收效明显，批发价格实现上涨，不同区域价格也有区别，经销商层面反馈，批发价提高至930元~935元/瓶。

从动销情况来看，据湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁介绍，飞天茅台和第八代五粮液在节前的市场需求明显，消费者购买热情高涨。在他看来，高端酒在春节前的使用场景有送礼、宴席等，正是销售最好的时间。

此外，在产品的种类上，除了经典飞天茅台外，据青岛鑫浩统达糖酒副食品有限公司悦帅介绍，茅台的年份酒、珍品、精品也受到了消费者的追捧，其中15年茅台和30年茅台很受欢迎，客户的采购力度较大，而蛇茅的价格也有一定幅度增长。

而五粮液浓香酒系列也同样获得了不错的表现，凭借“年味浓起来 扫码奖上奖”的活动，其动销情况也表现不俗。

“茅台、五粮液的两项关键数据稳健，说明2025年白酒市场整体也会比较平稳”，一位业内人士认为，“‘龙头’稳，行业稳”。

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名品性价比凸显，大单品动销可观

对于白酒行业来说，价格下行成为2024年的“痛点”之一，而春节期间也并未迎来往年的价格上涨现象。从经销商层面来看，大部分经销商对此现象已经能十分理性地看待，他们提到，由于白酒价格的下行，使得很多名品的性价比更加凸显，消费者的需求量也有所提高。

河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光提到，今年春节期间，由于价格亲民，茅台1935、习酒·窖藏1988、青花汾酒20的需求量很大，很多没有购买过这些品牌的消费者也会表示想要尝一尝，而一些老客户，会思索是否趁着价格合适，多购买一些名品，以备之后饮用。

“今年企业对一季度的‘开门红’要求也在下降，对于经销商来说，压力也比往年小了些”，李风光表示。

据福建相合酒业有限公司董事长钟国宝介绍，茅台1935、习酒·窖藏1988、珍酒黑金系列等产品在市场上的表现情况不错。

安徽华杰酒业销售有限公司董事长吕家杰表示，今年在合肥市场呈现出品牌聚焦、产品分化的态势，动销主要集中在品牌大单品系列，市场销量基本未受经济影响。以其公司主营的产品全兴大曲为例，虽然当地消费档次有所降级，价格从原先的200、300元降至100元价格带，但动销量并未下降。

事实上，名品性价比凸显，也从侧面反映了消费者对白酒的真实需求，那就是在“喝少点”的情况下，更希望“喝好点”，显然名酒在这方面有着足够的优势。

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囤酒现象减少，开瓶率提高

在过往时间中，白酒存在一定囤酒现象，尤其是高端酒在这方面更为明显，而春节前因为担心价格上涨，更是囤酒的一个主要阶段，但随着白酒价格的不断下行，今年春节消费者明显不会再囤酒。

来自郑州的赵总透露，今年春节前，消费者囤货高端酒的现象并不明显，都是随买随用。赵总认为，如今消费者十分理性，不会轻易囤货，但有个现象值得关注，那就是高端酒的开瓶率也在提高，这是市场良性动销的一个表现。以茅台1935为例，山东是茅台1935一个重点市场，有不少经销商反馈，在春节期间茅台1935需求量增长，而且开瓶率也在逐渐提高。

对于开瓶率提高的市场现象，钟宝国认为，今年春节，福建返乡人群数量相较往年有所增加，亲朋聚饮的消费场景增多，带动了福州头部酱酒品牌的销量提升，开瓶率也明显上升。

当然，除了高端酒的开瓶率在提高之外，其他档次的白酒也凭借着有效的营销政策，很大程度上提高了产品的开瓶率。如，古井贡酒通过春晚平台增加品牌曝光率；红花郎通过冠名定制综艺，提升品牌美誉度；习酒则通过“中国年·喝习酒”的活动，深化品牌文化IP，并通过扫码活动提高消费者的互动和参与热情；酒鬼酒则联合美团、大众点评推出千桌妙宴，购买指定产品有机会获得团圆饭和丰厚礼品。

不过，更有效的是扫码红包的活动，据五粮液浓香酒公司发布的相关数据显示，其春节期间产品累计开瓶数量同比增长28%，宴席开瓶数量同比增长62%，其中，单日开瓶扫码量最高值较去年增加40%，单日开瓶扫码人数最高值较去年增加33%。

据河南盛世裕丰商贸有限公司董事长周斌介绍，今年春节期间，仰韶彩陶坊人和的动销量十分可观，宴席使用率很高，其扫码红包的促销力度很大，中奖率也高，极大地拉动了消费者的购买热情。

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大众酒动销加快，光瓶酒机遇渐显

今年春节期间，大众酒价格带的白酒动销情况更为可观。据经销商介绍，由于今年春节消费水平下行，因此带动了该价格带的白酒销售。而这一价格带中，名酒和区域品牌均有大单品，因此竞争态势也更为激烈。

来自山东的褚总表示，中高端产品是春节档主力，商务礼赠的场景在年前就基本结束了，很多商家过完小年的忙碌，生意就算告一段落。而春节期间的主要需求是走亲访友，因此选购产品基本以中低价位为主。

具体到市场来看，在酒说的调查中，武汉市场销售突出的品牌有白云边12年、白云边15年、白云边20年、青花汾酒20、稻花香臻品一号、稻花香活力型等；郑州市场上，仰韶彩陶坊系列、茅台王子酒、红花郎10、青花汾酒20等表现突出。

值得注意的是，在百元以下价格带，也有不少明星品牌。如玻汾业绩一直稳定，西凤绿脖的销售在增长。有经销商透露，西凤绿脖在河南的销售已经突破了10个亿。泸州老窖头曲的增长也比较快，随着厂家加大了对B端和C端的投入，如产品的数字化营销、反向红包等，一套组合拳下来，取得了不错的效果。而广州市场中，酱香品类表现突出，其中包括茅台王子酒，贵州大曲、珍十五等表现较好。

在对400元以下价格带的观察中，酒说也同时发现两个现象值得关注。一是光瓶酒的需求量在提高，据李风光介绍，经销商对光瓶酒的需求有所增加，因为光瓶酒运营周期短，对于经销商来说投入的成本相对低。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒也认为，同样的现象在武汉市场也存在，不过消费者更看重品质；二是大众酒价格带的分化现象也开始出现。北京明睿咨询董事长侯帅提到，每个价位都是每个区域的龙头企业表现最好，其他的品牌就相对很弱。

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监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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