松下退出的电视市场，中国品牌却悄悄做大了

文 | 有界UnKnown，作者丨山茶，编辑｜钱江

浓眉大眼的松下也要和电视业务说再见了？

2月4日，松下控股（Panasonic Holdings）总裁Kusumi Yuki在线上新闻发布会中谈到电视业务时说：“我们目前面临的困境已经非常明显，电视机事业不再赚钱，我们必须做出改变。如果有必要，我们准备出售它，但我们还没有决定计划。”

对年纪稍大的一些人来说，松下电视是一个耳熟能详的品牌。上世纪90年代，松下和众多国外家电品牌一起登陆中国市场，并一度在中国占据超过20%的市场份额。

但自2010年之后，随着国内电视机价格战的开始，松下电视就开始陷入了持续亏损，市场份额也开始逐渐减少。

事实上，松下并非孤例。此前，东芝、船井电机等日本企业都已经相继剥离电视业务。

当然，这样的结果对于一些年轻人来说可能并不惊讶。毕竟他们一年到头可能也打开不了几次电视，在他们的概念中，电视早已成为一个“传统产品”，停留在了历史当中。

松下对于电视业务的调整可以说是一个绝佳的机会，可以让我们重新看一看电视这个“传统”业务，它当真去松下总裁Kusumi Yuki所言失去价值，还是另有隐情？

电视行业发展到今天，又呈现出一种什么样的特点呢？

不是电视不行了，只是松下电视不行了

松下的电视业务最早可以追溯到1952年，距今已有73年的历史，一度成为全球电视行业的代表品牌之一。

但如今，年轻的中国消费者们却可能从未听说过这个品牌。事实上，松下电视的落寞并不是在中国市场单独出现的。

据奥维睿沃（AVC Revo）《全球电视品牌出货月度数据报告》显示，松下电视2024年全球出货量仅有202万台，占据全球市场的1%。

即使在日本本土，松下电视的市场份额也从2018年的16.8%下降到2024年的8.8%，排名第六。而就在松下电视的市场份额节节败退的同时，电视的出货量和市场规模其实仍然在高速增长。

根据全球市场调研机构Counterpoint Research的统计数据显示，2024年第三季度全球电视出货量同比增长了11%，达到了6200万台，且连续两个季度实现了同比增长。

这其中，中国品牌尤其迅猛，一直在全球市场上高歌猛进。

比如在松下的大本营日本市场，根据日本调查公司BCN的最新调查数据，从2020年到2024年，中国电视企业在日本市场的份额增长了约20个百分点，并在2024年首次超过50%。

即2024年在日本销售的平板电视中有一半以上都是中国品牌。其中，中国海信集团以41.1%的市场份额超越松下和索尼，领跑日本市场。

在北美市场，2024年电视出货规模达到4490万台，同比增长3.5%。目前虽然北美电视市场仍然被韩系品牌掌控，但据Circana的数据，在2024年前11个月，TCL 75寸及以上电视同比增长67.6%，美国零售量市场份额继续保持前二。

在欧洲，2024年电视需求由于巴黎奥运会等大型赛事影响增长迅猛，LG 和 TCL 受益。其中LG 出货量增长 26%，而 TCL 出货量同比增长 85%。

从全球份额看，中国电视企业也已经开始威胁到电视行业的绝对霸主——三星。

2024年3月，三星庆祝了它连续 18 年成为全球最畅销的电视品牌。但与此同时，三星的市场份额却正在被两个中国企业海信和TCL所蚕食。

据Counterpoint Research的数据显示，2024年第三季度，三星的市场份额为 15%，仅比海信和 TCL 的 12% 高出 3%。与上一季度相比，三星的销售份额略有下降，但海信的销售额却比 2023 年同期增长了 19%。

在高端电视市场这种趋势更加明显。

Counterpoint Research的数据显示，三星电视在全球高端市场的份额从2023年Q3的43%下降到2024年Q3的30%，LG从20%下降到16%。

作为对比，海信和TCL分别从2023年Q3的14%和11%增长到2024年Q3的24%和17%。相当于中国的高端电视在过去一年里销量翻了一倍。

所以其实不是电视不受欢迎了，而只是以松下，以及以松下为代表的其他电视不再受欢迎了。

电视还行，但电视节目不行了

对于许多人来说，电视销量持续增长可能是一个反直觉的事情。毕竟他们可能一年到头都很难打开电视一次了。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。一项有7.8万人参与的网络投票结果显示，近50%的人好久都不开一次电视，还有约20%的人表示家里压根没有电视。

这并不是中国仅有的特色。

德国布尔达出版社在2024年6月发布的一项调查显示，德国大约四分之一调查对象告别了传统电视，包括有线电视和卫星电视。在美国，Parks Associates 的数据显示，5600 万（46%）美国互联网家庭已经不再使用有线电视，12% 的美国互联网家庭从未使用过有线电视。

但这并不是说大家不用，并且不购买电视了。

相反，美国家庭电视购买率仍然很高。TCL创始人李东生去年接受采访时提到的“我国14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视，而3亿人口的美国一年却能卖4000多万台”就说明问题。

在美国，越来越多消费者会选择通过Netflix等流媒体来观看自己喜欢的内容。而在中国，年轻的消费者们也是如此，他们通过投屏观看节目，将电视作为游戏显示屏，或者用电视进行健身。

即在新的消费环境中，电视已经从收看节目这种单一属性的工具转变成了家庭的娱乐中心。

而这种转变，也在推动消费者转变对电视的要求。

屏幕画质（4K、8K）、音响品质（发声单元、音响功率）、显示技术（LED、OLED...）、屏幕尺寸、AI能力等产品特点成为当前消费者关注的重点。

具体而言，大屏化是当前消费者关注的最重要的一点，这也是中国电视品牌能够在全球攻城略地的关键。

Counterpoint Research 的研究结果显示，对三星电视主导地位造成这些新挑战的，是市场对 85 英寸及以上真正超大屏幕的需求，TCL 和海信都比三星更积极地抢占这一快速增长的电视市场。

受此影响，三星在近期透露，将在2025年专注于扩大超大尺寸电视产品线，尤其是 100 英寸以上的产品线，以试图夺回过去 12 个月失去的市场份额。

其次是高端化，比如在显示技术上，高端电视市场包括量子点 Mini LED、量子点 LCD、LCD 8K、量子点 OLED、WOLED 和 Micro LED 等相对高端的技术，这也是主要电视品牌真正盈利的部分。

从市场份额上看，2024年前三季度全球整体出货量同比增长11%，而高端电视出货量却同比增长了51%，Mini LED 电视的出货量甚至增长了 102%。

但这一块市场，尽管海信和 TCL 在 Mini LED 类别的销售也取得了显著进展，但这仍然是三星的知名领域。

结语

回过头来，电视行业的竞争一直都十分激烈。

以松下为代表的日本企业，在激烈的竞争中无法跟上市场的发展，淘汰也就成了一种必然的结果。当然，从市场参与的角度而言，受伤的其实不只是松下。

比如前些年高调出圈，高喊要替代电视的投影仪就是如此。

相比于电视，投影仪最重要的一个产品特点是大屏的观影体验，但是随着电视屏幕不断增大，投影仪的优势开始不那么明显。除此之外，投影仪还面临亮度不够、清晰度不足、玩游戏感觉有拖影等问题，导致其对比大屏电视越来越缺乏竞争力。

据洛图科技的数据，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为604.2万台，同比上涨3.0%；销售额为100.1亿元，同比下降3.5%。

销量上涨，销售下降，反映出投影仪市场面临的激烈价格战。从数据上看，2024年，1000元以下价格段依旧占据半壁江山，销量占比达到54.0%，较2023年还上涨了4.3个百分点。

更直观的数据体现在头部投影仪品牌的生存状态上。极米科技财报数据显示，2024年前三季度，极米科技实现营业收入22.81亿元，同比减少5.80%；归属净利润-4033.08万元，同比由盈转亏。其中第三季度营业收入6.82亿元，同比减少14.26%；归属净利润-4443.11万元，亏损同比扩大近6倍，创上市以来最大单季亏损。

▲极米科技2023年Q3～2024年Q3核心财务数据 制图：有界UnKnown

之前，投影仪依靠创新的观影体验成为网红产品，一度喊出消灭“电视”的口号。但如今，随着几乎所有的手机都用上了高刷，高分辨率和HDR等技术，消费者对于屏幕的要求也随之提高。

消费者可能并不知道屏幕和屏幕之间的区别，但是眼睛带来的真实体感却不会骗人。所以虽然投影仪以各种炫酷的方式一度占据舆论的风口，但如今电视可能还是要说一句：姜还是老的辣。