今麦郎/康师傅/雀巢等品牌都在用的陈列场景解决方案汇总

在消费市场日益多元化、竞争愈发白热化的当下，消费者的注意力成为了稀缺资源。对于快消行业来说，随着分销链的不断延伸，“跑马圈地”和渠道扩张的时代已经过去，品牌商之间的竞争集中在线下渠道的精细管理上。

而优质的陈列以动销为导向，可以在第一时间抓住消费者的眼球，引导消费者进入“选择”环节。对于品牌方而言，陈列不仅仅是产品的摆放，更是品牌形象的展示窗口，是连接消费者与产品的关键桥梁。

然而，传统陈列模式在实践过程中却暴露出诸多问题。在执行层面，由于缺乏高效的管控机制与清晰的标准流程，常常出现陈列不到位的情况，无法将品牌精心设计的陈列方案完整地呈现在消费者面前。数据反馈方面，传统模式依赖人工收集与整理，时效性极差，严重滞后于市场的快速变化，使得品牌方难以及时依据市场动态调整陈列策略，一系列的问题限制了陈列效果的充分释放和最大化发挥。

那么，在如此严峻的挑战之下，品牌方究竟该如何精准施策、突出重围，实现陈列模式的转型升级与突破创新呢？这无疑是当下每一个品牌方都亟待深入思考并积极探索解决之道的关键课题。

一、品牌对陈列的高度重视：实例解析

①今麦郎：积极推进陈列营销数字化

米多创始人王敬华说过：“线下渠道的核心是b端。”抢占b端陈列位置做高质量陈列营销是让产品占据消费者视觉高地、促进动销的有效手段。因此各大品牌商纷纷在通路陈列上使力，比如东鹏特饮董事长林木勤多次强调终端陈列的重要性，积极拓展各大传统渠道，抢占最佳陈列位。而今麦郎在2024年也将通路陈列费兑换及费用核销列入数字化进程中，足以窥见今麦郎对陈列营销的重视度。

过去粗放式的陈列费用投放已不适用，品牌商明确自身需求并选择一个合适且靠谱的营销数字化提供商实现陈列费用精准滴灌，使陈列有序、费用透明，最终达到促进动销的目的。

②康师傅：开创陈列数字化营销新标杆

2024年从4月到7月，康师傅持续开展了喝开水终端扫码陈列有奖活动，每个月虽活动区域不同，但规则流程保持一致，在终端引起的市场声量也越来越大。以其7月份在华南区发布的7月康师傅喝开水生动化陈列有奖活动为例，拆解康师傅的生动化陈列活动策略。

根据其公众号平台发布的指南，终端门店需按步骤参与。首先，进入“康师傅饮品”小程序，在小程序中找到康师傅陈列有奖按钮并点击，进入陈列有奖小程序中。其次，在活动期间成功扫2次5L喝开水箱内码，即可解锁活动；获得参与资格后，按要求上传门头照、店内环境照、堆箱陈列照等。最后，照片推送至品牌业务员审核，完成3次陈列任务且审核无误，系统在线发放红包奖励。在促销地区内符合条件的终端门店只需按照其步骤操作，就能获得陈列的22元微信现金红包奖励。

在快消行业，扫码活动通常侧重于终端促销的“双向红包”形式，陈列方面应用相对较少。康师傅此次活动的成功举办，无疑是一次具有开创性的尝试，为行业树立了新的标杆。可以预见，在其引领下，陈列场景将迅速成为众多品牌商数字化营销的关键领域，充分发挥其提升品牌形象、促进产品销售的巨大潜力。

③雀巢：细致规范陈列活动，引发监管思考

雀巢淡奶油30周年积分活动也就针对终端门店推出了陈列活动，用户需要通过“雀巢极好礼”平台报名参与活动，活动规则里对陈列规范要求十分详细，必须满足全部要求并陈列时间满一个月才能拿到奖励积分。

从这些陈列规则可以看出，雀巢对活动的规范较为细致，旨在确保陈列活动的质量和效果。然而，仅要求月初和月中两次拍照上传进行核查，可能存在一定的漏洞，使得门店摆拍造假等问题有了可乘之机，这也引发了对活动监管和执行效果的隐忧。

二、传统陈列模式的困境与挑战

①门店摆拍问题：甄别与应对难题

“店老板摆拍后下架怎么甄别？”为了让终端门店将陈列执行到位，品牌商一般会要求终端门店陈列完成后拍照证明，以便品牌商核查，但品牌商有“张良计”，终端门店也有“过墙梯”，部分终端门店可能会直接摆拍做个交代，拍完就撤下来换成其他产品。

这背后的原因，一是利益驱动，品牌商为争取陈列位投入费用，部分终端门店受利益诱惑，为赚取多家品牌商陈列费，拍完照就撤换商品；二是碍于情面，终端门店老板因与业务员关系友好，为帮其交差参与陈列活动，完成拍照后便撤下产品。

传统的审查方式，如派业务员定期巡查、赋能业务员做终端客情，但业务员事务繁忙且门店分散，无法每日全面检查，门店易掌握巡查规律而弄虚作假，而且业务员流动性大，客情关系还可能为竞品所用。

为提升陈列活动执行率，可借助数字化手段将活动在线化、费用在线化、终端在线化，进而实现陈列有礼在线化，同时通过终端深度经营提升终端门店对品牌商的荣誉感、归属感，增强品牌力，让终端门店自发成为品牌的推荐人，主动利用陈列推动产品动销。

②业务员造假：传统审核模式的弊端

在传统陈列费用投放模式下，企业依赖业务员到店拍照审核陈列执行情况。然而，这种方式问题重重。一方面，造假现象频发，业务员因工作繁杂难以实时监督，存在为完成任务与门店老板串通摆拍，甚至提交假照片的情况，致使企业无法掌握真实陈列状况，破坏市场公平竞争环境。另一方面，审核效率低下，人工审核流程繁琐，耗费大量时间和人力，且数据准确性与完整性难以保障，影响奖励发放和活动效果评估。

借助数字化系统将业务员从大量琐碎的现场监督与人工审核工作中解脱了出来。他们更多的是扮演起了沟通协调与指导的角色。一方面，业务员可以利用数字化平台，远程与门店保持密切沟通，及时解答门店在参与 “陈列有礼” 活动过程中遇到的疑问，确保门店能顺利开展陈列工作。另一方面，业务员能够将更多精力放在对门店陈列的专业指导上。

而且，数字化系统会对照片的真实性和时效性进行严格验证，如利用 AI 商品识别技术判断照片中的陈列是否符合要求，以及是否存在重复使用旧照片等造假行为，这使得他们难以通过提交假照片来蒙混过关。

③货架陈列管理困难

在线下零售场景中，棘手的货架陈列管理也是快消品需要面临的难题。快消品复杂庞大，以乳制品为例，其产品规格呈现出高度复杂性，从容量各异的盒装、瓶装牛奶，到不同克数的酸奶制品，种类繁多，零售场景也是纷繁多样。

传统的乳制品行业在应对这些多元差异化的货架陈列时愈发力不从心，尤其在逐渐发展的便利店/小型商超以及多品牌集合批发店等乳品零售新兴业态，需要更加贴合精细化场景管理与高效率迭代的线下渠道陈列管理解决方案。

该方案应具备强大的数据分析能力，能够实时收集和分析不同零售场景下的销售数据、消费者行为数据以及货架空间数据，为陈列决策提供科学依据。利用 AI 技术实现智能陈列规划，根据店铺类型、空间大小、消费者偏好等因素，自动生成个性化的陈列方案，并能够随着市场变化和销售数据的波动进行快速调整。通过这种方式，才能提升乳制品在货架上的展示效果，提高销售转化率，推动行业的持续发展。

三、数字化解决方案：突破传统，引领变革

米多的“陈列有礼”功能以渠道销售费用中的陈列费为核心驱动力，对传统快消品牌商的终端生动化陈列建设业务在线重塑。改变以往业务员拍照上报申请费用的管理流程，通过发布任务的方式将陈列费用直接发放给终端，激励终端店主主动按任务规则拍照上传，系统进行AI审核，确保陈列费用精准滴灌，降低业务员工作难度。

品牌商首先在米多大数据引擎系统后台创建“陈列有礼”活动，并发布于“万能零售助手”这一连接终端店主的关键——“渠道路由器”上，门店接收任务后可以报名参与，完成品牌要求的陈列动作，并按时打卡拍照上传，而系统会调用 AI 商品识别接口，依据后台设定规则对图片进行审核判断，一旦审核通过便依照活动奖励规则自动发放奖励给门店，且推送中奖结果通知，实现了从活动创建到终端执行再到审核奖励发放全流程的高效数字化运作，有效解决传统陈列模式弊端，提升终端陈列效果与品牌营销效益。

四、总结

陈列在泛快消品行业中的重要性不言而喻，它是品牌与消费者沟通的无声语言，是影响销售业绩的关键因素。尽管品牌方对陈列高度重视，但传统陈列模式的弊端已逐渐成为行业发展的阻碍。无论是摆拍造假导致的资源浪费，还是复杂零售场景下管理的难题，都在提醒我们传统方式已难以满足当下的市场需求。

而数字化技术的兴起，为我们带来了全新的解决方案。通过引入数字化手段对陈列场景进行调控，不仅能够实现陈列费用的精准投放，让费用直达终端，成为引导陈列优化的有力指挥棒；还能利用AI等先进技术实现高效审核与精细化管理，大大提升管理效率和效果。数字化转型是泛快消品行业陈列领域发展的大势所趋，它将帮助品牌方突破传统束缚，在激烈的市场竞争中抢占先机，实现陈列价值的最大化，为行业的发展注入新的活力。