百果园常务副总裁焦岳：高品质高性价比，再难也要做

2月3日，国内最大的水果零售企业百果园发布了2024年业绩预警公告。收入和利润的下滑背后，业绩承压的百果园正在以积极的心态进行门店调整，将资源集中于优势门店以加紧巩固核心竞争力。另一方面，百果园在业内打响了高品质高性价比口碑战役，通过“好果报恩”活动实现销售额、来客率、新老客拉新等多个经营指标的增长。而这些都来源于百果园所坚持的长期主义，以及在供应链、品质管控、服务等方面的积淀。面向未来，提升行业整体的服务质量与产品标准，促进行业良性竞争成为百果园的目标。

进入门店调整期

2月3日，百果园发布的公告称，相较2023年财年的拥有人应占利润约3.62亿元，预期2024年财年百果园拥有人应占亏损3.5亿元至4亿元，预期2024年财政年度的收入将较2023年财政年度的收入113.91亿元减少不超过15.0%。

业绩承压下，百果园依旧保持着清晰的“头脑”。百果园在公告中明确指出，收入和利润的下滑主要归因于两大核心因素。其中，在消费降级的宏观背景下，百果园门店销售遭遇较大阻力。基于此，百果园果断推行“收缩战略”，鼓励加盟商关闭经营效益欠佳的门店，将资源集中于优势门店。

事实上，这家国内最大的水果零售企业在水果赛道中一直以积极的门店拓张为快速发展的基础。从2002年第一家门店开业，到2023年门店数量超6000家，百果园门店在2021年-2023年期间数量持续增加，遍布全国170多个城市。

而与其他连锁品牌相同的是，在历经狂飙突进式的扩张后，百果园也进入了难以避免的聚焦内部建设、深度洞察市场需求、实行新营销战略的时期，加紧巩固核心竞争力。

《消费钛度》了解到，经过2024年中的调整，目前百果园门店已经从2023年12月31日的6081家，减少至2024年12月31日的5116家。

在业内人士看来，国内消费疲软确实是百果园业绩下滑的重要外部因素。消费者在支出上更加谨慎，对水果等日常消费品的价格敏感度提高，更追求高性价比产品。水果零售市场整体需求受到影响。百果园即使优化产品组合、降低毛利率，也难以快速抵消消费需求萎缩带来的冲击。

“短期内我们会面临一定的盈利压力，预计2024年财报会亏损。这是由于我们打响了高品质高性价比口碑战役，同时加大了在品质提升、美好生活大使聘任、品牌焕新、市场推广、供应链优化等方面的投入。从长期主义视角来看，这些投入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。”百果园常务副总裁焦岳表示。

打造“高性价比”标签

实际上，在高质价比外坚持高性价比，对于百果园来说早已是坚定不移的战略之一，百果园的在外形象也由“高质量水果品牌”转变得更为丰富立体。

“消费者第一是我们的发展基石之一，不能为了高品质放弃性价比，也不能为了性价比去做低品质，因此，‘高品质高性价比’是必由之路，再难也要做。”焦岳称。

而对于高性价比的坚持也成了百果园业绩下滑的核心因素。据了解，2024年，为了给消费者提供高品质、高性价比的水果选择，吸引更多客流，百果园实施了价格折让策略。这一举措是其“高品质高性价比”全新战略的重要构成部分。自2024年8月启动“高品质高性价比战略”以来，百果园在多个维度展开了战略行动。

《消费钛度》从百果园处了解到，百果园每月都会挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品，作为当期的“报恩果”。对内，百果园把这个项目定位为“1212”品类策略：1是全年统一价标果品，比如进口香蕉3.98元/500g，让消费者更深刻了解到百果园高品质性价比的特点；12是超级客流品，百果园每个月推出一款时令“报恩果品”；2是绝超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴莲这些消费者喜爱度高的水果。

“百果园通过‘好果报恩’活动实现远超传统果品销量的预期，实实在在收获了销售增长，部分爆品销量甚至超过15倍的同比提升。这意味着战略调整已经初显成效。”焦岳透露。

在业内人士看来，水果零售市场竞争激烈，包括传统水果店、生鲜电商、超市生鲜区等都是百果园的竞争对手。提供高性价比的产品可以使百果园在竞争中脱颖而出，与竞争对手形成差异化，消费者在对比价格和品质后，更倾向于选择性价比高的百果园。

坚定长期主义

值得一提的是，这家正在承受业绩压力的水果零食龙头企业正在以轻松的心态谋篇布局更为长远的发展计划。

“百果园一直秉持长期主义的发展理念。哪怕短期有点压力，我们也会坚持‘高品质高性价比’。过去半年，我们通过实际的市场反馈，看到销售额、来客率、新老客拉新等多个经营指标都在增长。”焦岳表示。

对价格的积极调整背后，百果园也正以自身对行业的洞察影响行业。正如2024年下半年，百果园启动了一场名为“高品质高性价比口碑战役”的行动，希望让消费者更有性价比地享受高品质水果好生活，此举被外界解读为主动“向内开刀”“顺势而为”。

焦岳认为，当前，国内市场消费升级与降级结构性并存，消费者对于水果品质和性价比的需求日益增长。在高品质方面，百果园成立20多年来，从种植端到消费端，追求高品质不动摇，已经形成了自己的水果种植和流程化选品标准，并影响着行业。而在高品质之外，百果园应综合考量“性”与“价”两个维度，让消费者用同样价格享受到的产品品质和服务更好。

另一方面，高性价比战略的背后也有着百果园自身实力的支撑。据悉，百果园作为行业龙头，依托“买全球、卖全球”的强大供应链能力，在26个国家布局了800个水果基地，并拥有完善的ToC和ToB渠道品牌，还深耕了40多个品类品牌。同时，百果园正面向供应链、品质管控、服务、品类结构和定价系统等方面进行全面升级，以增强市场竞争力和顾客体验。

“作为行业头部企业，我们期望带动整个行业的良性竞争，提升行业整体的服务质量与产品标准。让更多的行业同仁重视品质和性价比，促进整个水果行业的升级。”焦岳表示。