百亿冠军《哪吒》，金主押宝输惨了！

作者| Della

　　来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

　　今年春节，刘谦这一次的魔术没有“见证奇迹”。

　　倒是史上最强春节档，《哪吒之魔童闹海》要让我们见证中国影史奇迹了。

　　春节复工首日，《哪吒》的相关话题依然霸屏热搜榜。

　　《哪吒之魔童闹海》票房达到50.36亿元，这一票房数字超越了2019年上映的《哪吒之魔童降世》的50.35亿元总票房。

　　不仅自己“打败”了自己，还远远超过其他5部春节档票房的总和，呈现断层式领先。

　　图源：微博

　　两部动画电影的票房相加，《哪吒》系列IP成功突破了100亿大关，意味着史上首位“3岁百亿影人”诞生。

　　这还不够，高开疯走的《哪吒》，票房神话还在持续。

　　据灯塔专业版数据预测，《哪吒2》票房将达85亿，猫眼专业版预测票房更是高达87亿，问鼎国产片影史冠军不是梦。

　　图源：小红书@灯塔专业版

　　《哪吒》引爆春节档，荧幕之外，IP价值也在蓄势待发。

　　1

　　在《哪吒2》还未正式上映进行宣发的时候，网络上就已经存在“《哪吒2》靠商务联动几乎回本”的传闻。

　　网络爆料的真实性我们无法猜测，但高瞻远瞩的合作品牌的确铆足了劲头，迎接这波泼天的流量。

　　最具有存在感的莫过于蒙牛。

　　先是上线动画定制广告短片，哪吒、敖丙、太乙真人、申公豹等角色带着蒙牛产品为观众们送上新春祝福，把广告拍成了预告，疯狂撩拨观众的心。

　　短短 30 秒里，饺子导演和创意团队注入了不少让人会心一笑的小巧思。

　　比如太乙真人是“发量牛”，申公豹是“财运牛”，托塔天王李靖是“事业牛”，「梦中情龙」敖丙则是“颜值牛”。

　　图源：蒙牛广告片段

　　把每个角色的鲜明特色诠释得淋漓尽致，给大家送上“要强事事牛”的新春祝福，铺满线下超市、电梯等场景。

　　另一边则是龚俊、檀健次、杨紫等蒙牛品牌代言人发布视频，欢迎哪吒“加入蒙牛大家庭”，强强联手掀翻传播声浪。

　　不仅如此，蒙牛还全线出击，一口气将旗下纯牛奶、真果粒、纯甄、圣牧有机奶、未来星、瑞哺恩等数个产品均换上了哪吒限定包装，使出“魔童显眼包”暴击，夺下最强品牌绑定。

　　图源：蒙牛牛奶官博

　　从合作深度上看，蒙牛无疑使出了全部的力气和手段。

　　手机品牌荣耀的押宝也格外亮眼。

　　全国超 2000 家荣耀门店同步迎来哪吒主题焕新，荣耀 AI 魔法市集还设计了丰富的“哪吒”新春装置，完成游戏闯关集得印章兑换哪吒周边奖品。

　　图源：荣耀手机官博

　　既满足了粉丝心愿，又炫出了荣耀 AI一语到位的高阶智慧能力，线上线下齐发力，赋能品牌达成热度借势。

　　《哪吒之魔童闹海》这次回归，联名最多的品类是在潮玩版块。

　　泡泡玛特、卡游、集卡社和万代南梦宫，纷纷推出联名IP周边，典藏卡、AR卡、可动手办等等，堪称“吃谷人”的天堂，盘活Z世代年轻圈层。

　　图源：泡泡玛特&集卡社官博

　　值得一提的是，被津津乐道的哪吒汽车与《哪吒》联动彻底成为过去，因陷入发展困局未能再度携手，由长城旗下的坦克接上，红色涂装 SUV主打“一定红”，传递美好的祝福寓意。

　　图源：长城汽车官博

　　由于汽车销售周期、购车决策影响因素众多，联名汽车对于销量上的帮助难以估算，更多的意图是借助哪吒IP为坦克引流。

　　此外，针对儿童群体的首个哪吒授权联名，落到了兔头妈妈手上。

　　图源：兔头妈妈广告片段

　　想必假以时日，哪吒牙膏称霸小孩圈的一幕盛景不远了，极大提升品牌知名度。

　　伴随着哪吒票房的创历史，哪吒的IP商业价值必然水涨船高，一大批品牌合作or IP联动在路上。

　　2

　　尽管票房上“一吒当先”，但商务合作最多的影片是《封神2》。

　　众做周知，商务数量的多少，侧面能反映出品牌对影片爆款潜质和影迷市场反馈的押注。

　　《封神》前作曾依靠自来水网友实现口碑票房双逆袭，剧情走向讨论频繁、二创不断，“质子团”“颠覆版妲己”走红，收获黏性高、消费力强的粉丝群体，成了妥妥的“养成系IP”。

　　影片实力与流量号召力兼具，《封神2》成为品牌押宝的首选。

　　图源：小红书@予予与鱼鱼与驴

　　据不完全统计，在影片正式上映前，《封神2》就获得了20+品牌商家的青睐，包括瑞幸、海底捞、支付宝五福、淘宝、洋河梦之蓝、老庙黄金、谷粒多等等。

　　合作品牌涵盖日常生活用品，手游、文创类型，匹配春节假期“吃喝玩乐”的主要命题，阵容之豪华，主打一个都不错过，打造了一个《封神》周边宇宙。

　　图源：瑞幸咖啡官博

　　不过，计划赶不上变化，被广大品牌看好的《封神2》口碑急转直下，与票房第一的《哪吒2》相差甚远，甚至挤不进前三，豆瓣评分跌至6.1。

　　从万众瞩目到褒贬不一，显然封神第二部的表现，远远达不到品牌倾注押宝的期望，营销预判失败。

　　3

　　今年春节档电影酣战，品牌押宝营销也出现了一个新趋势——

　　选择“把鸡蛋放在不同篮子里”。

　　伊利就与春节档半数电影都展开了合作，只是侧重略有不同。

　　比如，伊利与《封神2》的重点合作，伊利牛奶主打闻太师周边，子品牌谷粒多推出品牌代言人“姬发”同款，瞄准粉丝群体。

　　此外，伊利也是《蛟龙行动》乳制品行业的独家合作商，旗下的安慕希选择了《唐探1900》，QQ星则与动画《熊出没》展开了“二搭”，看起来“雨露均沾”，平摊风险与收益。

　　联想也不例外，定位年轻时尚的ThinkBook与《封神2》展开合作，面向游戏玩家的联想拯救者，则成为《蛟龙行动》在数码行业的独家合作伙伴。

　　图源：品牌官博

　　多元品牌/产品线，分别对应不同的影片受众，匹配不同需求和应用场景，最大限度发挥双方的契合度。

　　毋庸置疑，在类型题材多元、观众覆盖广泛的春节档，品牌押宝之战胜负已经渐渐揭开了迷雾，有人收获掌声和鲜花，有人则黯然失色。

　　不过，最大赢家还得属《哪吒2》的主投资方光线传媒，股票涨停实在赢麻了。

　　至于最大输家嘛，“非酋选手”疑似已经出现了。

　　今年春节档，你们押中宝了吗？