娃哈哈“抢镜”刘谦背后，宗馥莉的野心

宗馥莉的野心暴露。

封面 I 娃哈哈官博

作者 I 苏子秋

报道 I 首席品牌观察

打工人到底能捅出多大的篓子？今年的春晚属实让人见识到了。

破音的主持人、找不到人的摄影师、提前降落的屏幕、连导播cue小撒“说话”的声音都传到全国人民耳朵里了，属实给人一种活人上班的感觉，松弛感满满。

当然，今年的春晚也有很多值得肯定的创新，语言类节目不催婚也不包饺子了，机器人扭秧歌的舞蹈编排成了除夕夜最大的乐子。

图源：微博

而去年备受争议的地方，今年导演组也吸取了教训。

合唱《斗柄指东天下春》的七位帅哥，不仅统一穿白色，还要排队唱歌，央妈疑似用尽了所有力气和手段，防止上春山2.0出现。

图源：微博@郝努力

去年魔术节目中的显眼包“AD钙奶姐”，今年也见不到了。

但即使这样，刘谦还是被各种抢镜了。

刘谦实惨，去年被魔术失误的尼格买提抢尽风头，今年依然没能让观众的注意力放在自己身上。

有人盯着他右边的小尼，看他是否还会出错；有人被左边的两位美女吸引，差点撕错纸的任敏，几乎断送了刘谦的职业生涯。

而作为观察品牌营销的编辑，我很难不注意到刘谦背后桌子上的两个品牌植入——白象和娃哈哈。

图源：2025春节联欢晚会

没错，虽然没有“AD钙奶姐”抢镜了，但去年赚足了话题热度的娃哈哈，今年带着经典的娃哈哈纯净水和全新包装的娃哈哈冰红茶，又一次在春晚亮相了。

不仅魔术节目，在整个春晚播出过程中，我们经常能看到观众席中的娃哈哈产品有特写镜头。

图源：2025春节联欢晚会

备受关注的沈马小品《金龟婿》开场时，沈腾与撒贝宁、赵雅芝、叶童互动过程中，还能看到娃哈哈的单独植入，这是白象、小米汽车没有的排面。

图源：2025春节联欢晚会

同时，主持人口播还特地提到了娃哈哈作为“春晚饮品甄选品牌”的身份标签。

或许是尝到了去年超高话题讨论度的甜头，今年，娃哈哈还主动进行了网络话题的发酵。

春晚播出期间，#春晚观众桌上的饮料好大#、#春晚首个显眼包出现了#、#好想喝春晚桌上的冰红茶#等先后登上了微博、抖音热搜榜，品牌曝光量累计高达2亿+。

图源：微博

此外，由于今年B站是蛇年春晚独家弹幕视频合作平台，B站定制了春晚答题互动，吸引了超过1000万用户参与。

而娃哈哈就与B站合作，答对题目的用户，有机会获得1L的冰红茶整整12瓶，超有诚意的奖品福利，也让娃哈哈赢得了不少好感度。

图源：小红书@漓涣

从央视到B站，从微博到抖音，说娃哈哈是春晚植入中的显眼包品牌，一点不为过。

不难看出，在春晚营销上，娃哈哈越来越会玩了。

或许在很多人眼中，娃哈哈是一个在营销上相当低调的品牌，但今年已经是娃哈哈连续四年登上春晚舞台了。

从2022年开始，每一年春晚，我们都能看到娃哈哈的产品亮相于观众席的桌子上，和全国人民一起看春晚，过大年。

图源：娃哈哈

这可以看作是娃哈哈的一个长期“大”战略。

毕竟，央视春晚是中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺晚会，对一个品牌知名度和曝光度的提升效果，是其他晚会不可比拟的。

而娃哈哈作为国民品牌，与这样一个刻在中国人记忆深处的春节IP进行长期合作，可以说相得益彰，能够强化中国人对娃哈哈的品牌认知，用情怀赢得消费者的认可。

同时，在具体策略上，娃哈哈又有自己的“小”巧思。

从2022年的非常可乐，到2023年的营养快线、2024年的AD钙奶，再到2025年的纯净水和冰红茶，娃哈哈希望让全国人民记住的不只是品牌，而是旗下的多元化产品，强化的是单线产品的国民认知度。

同时，在经历了2024年的爆火后，娃哈哈在今年调整了策略，不再主推曾经的明星产品，而是将大众认知度并不高的娃哈哈冰红茶推到了春晚现场。

图源：2025春节联欢晚会

没错，娃哈哈是有冰红茶的，而且早在1996年就上市了，只不过一直不温不火。

去年全民追悼宗老时，娃哈哈冰红茶曾因为良心的包装设计，比如有弧度、大一点的瓶盖，比如满满当当的容量，被网友各种夸赞。

图源：小红书@超级小番茄

只是，由于当时大众对纯净水、营养快线、AD钙奶更有情怀，冰红茶的销量并没有大幅度提升，甚至到了蛇年春晚，很多人才知道娃哈哈也卖冰红茶。

而那句春晚slogan“畅爽冰红茶，乐享幸福年”或许可以给娃哈哈2025年的销量一个开门红。

看到娃哈哈冰红茶在蛇年春晚亮相，竞争对手康师傅、统一怕是后背一阵发凉。

很明显，娃哈哈这步棋是冲着它们去的。

提起冰红茶这一大单品，康师傅的市场份额一直遥遥领先，并曾经凭借1L装4元的定价被称为“屌丝饮料”爆火出圈，2023年，康师傅冰红茶的终端销售额超过了百亿。

2024年，随着康师傅的全线涨价，“屌丝饮料”不再具有性价比，不少人把目光转向了统一冰红茶。

图源：小红书@w流

这背后也说明了，冰红茶拥有广阔的发展前景。相关数据也显示，冰红茶市场规模呈上升趋势，预计2025年将达到180亿元。

这或许是娃哈哈选择在开年发力冰红茶品类的一大原因。

为此，娃哈哈还对旗下冰红茶产品进行了再升级。

其一是口味优化。新品特别添加了浓缩柠檬汁，柠檬的清新风味与红茶相融合，且红茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更丰富。

其二是包装创新。新包装融合了传统水彩与书法，瓶肩雕琢茶叶片的灵动造型，顶面设计繁花盛开，具有浓郁的中式风格，也与春晚舞台氛围相契合。

其三是工艺升级。娃哈哈新款冰红茶的茶粉生产工艺采用膜过滤低温浓缩，可以保持茶汤天然风味；UHT超高温瞬时杀菌工艺，也能够保留新鲜风味、保证产品品质安全。

图源：食业头条

对冰红茶品类的创新，可以看作是宗馥莉接班娃哈哈后在产品层面的大动作。

事实上，在宗馥莉接手后，就开始着手转变新品研发思路，砍掉小品种，聚焦大品类，维持成熟产品的生产和销售规模。

在2024年底的销售会议上，宗馥莉明确表示过，2025年将在营养快线和AD钙的既有优势基础上，大力布局茶饮料。

可见，娃哈哈冰红茶寄托了宗馥莉的厚望。

而娃哈哈如果要在2025年守住以及超越2024年的70亿营收大关，这是关键的起点。

不过遗憾的是，根据报道，目前娃哈哈冰红茶的升级版仅在山东、辽宁等地上架，春节期间并没能全国性地铺货。

这款新品的市场表现到底如何，还需要更多时间检验。

但可以肯定的是，宗馥莉已经向康师傅、统一等企业亮剑，一场商战一触即发。

对于消费者而言，如果商战能让饮料回到3元价格带，我们一定举双手双脚赞成。