解码数字消费密码：短视频评论与大学生购买冲动探究

在数字经济的蓬勃发展下，短视频平台与网络购物的结合极大地改变了人们的消费模式，上升势头迅猛。国家高度重视数字经济领域，如在《“十四五”数字经济发展规划》中明确提出要充分发挥数据要素的关键作用。在此背景下，短视频平台的用户评论对大学生购买决策，尤其是冲动购买意愿的影响，成为了一个值得深入研究的课题。基于此，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2025年1月9日在山东省日照市秦楼街道大学城附近开展实地调查，深入探究抖音短视频评论对大学生冲动购买意愿影响的这一现象的原因。

谋定而后动：全面开启调研筹备

1月9日上午，实践队首先在曲阜师范大学S楼开展集体会议。为深入探究这一现象，实践队首先在前期筹备工作中广泛查阅国内外关于数字经济、短视频平台、情感分析等方面的资料文献，结合大学生群体的特性制定调查问卷，精心编制题目，以抖音短视频平台为核心，从评论的情感倾向、词汇运用、发布者身份等多个层面展开对大学生冲动购买意愿影响的调研。问卷问题涵盖了大学生的抖音使用习惯、对不同类型商品评论的关注度、面对各类评论时的购买心理变化等多个维度。

图为实践队集体会议。中青网通讯员 仝张辰 供图

随后，实践队开展了集体会议，商讨从多个方面重点关注不同大学生因思维方式差异在面对短视频评论时购买决策的不同表现，从大学生的消费预算角度出发，探究评论对其突破预算进行冲动购买的影响程度。

广纳数据：深入大学城探寻真相

耕耘才有收获，实干赢得未来。日照大学城汇聚了众多高校，此地学生们的消费观念和行为具有多样性和代表性。因此，在准备充分后，实践队来到大学城东升园及文泽园附近进行采访、发放调研问卷。首先，采访相关大学生，我们了解到，对于抖音上一些数码产品的评论，尤其是那些技术流博主的测评，对他们的购买决策影响很大，如果那些博主能给出很高的评价，他们往往会很心动，容易冲动消费。随后，实践队成员们在大学城，以及周边的商业街、咖啡店等场所，邀请过往的大学生参与调研，并耐心解答大学生们的种种疑问，确保每一位填写者都能清晰理解问卷的意图。在发放问卷的过程中，团队成员们还与大学生们展开了深入的交流，经过了解，我们得出在一些“强推”“亲测有效”等具有强烈感染力的评论下面，会迅速点燃他们的购买热情，然而，由于相关产品的质量参差不齐，实际使用效果远不及预期，导致消费者回购意愿较低。通过与学生们的互动，实践队进一步了解到，当评论中饱含积极情感和热情洋溢的推荐时，大学生产生冲动购买行为的可能性也会大幅提升。此外，大学生不仅关注评论内容，还会根据评论者的专业度和影响力来判断商品的价值。

图为实践队队员采访大学城附近商家。中青网通讯员 芦欣冉 供图

除了学生，团队也向部分在大学城周边经营店铺的商家发放了问卷。一位经营小吃摊的商家反馈：“抖音上的推荐对大学生顾客的吸引力非常大，很多学生拿着手机上的视频截图来找我。因为那些反馈好吃、干净卫生的评论，我的生意更好了。” 在这些商家的反馈中，实践队从另一个角度了解了短视频评论对大学生消费行为的影响。经过数天的努力，团队成功收集到了大量有效问卷，为后续的分析工作提供了坚实的数据支撑。

洞察数据：剖析结果响应时代号召

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的担当。抖音短视频的广泛传播使商品能够出现在人们眼前，短视频评论更是催动消费者消费的一把利刃。积极情感的评论、具有说服力的语言表达、发布者的权威性和可信度，以及评论与大学生自身需求的相关性，无疑会增加大学生冲动购买的可能。但在数字经济迅猛发展的同时，也不乏出现着一系列的问题，短视频评论对于用户消费起着很大的影响，从而也导致了不少大学生的盲目冲动消费、计划外消费。2021年相关部门联合发布《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，指出要引导大学生树立正确的消费观念，合理规划消费行为。大学生作为数字经济消费动力群体，也要时刻擦亮眼睛、保持冷静，全面分析自我多方面诉求，合理运用短视频平台，这样才能推动数字经济的健康、可持续发展。

基于此次调研的结果，实践团队深入了解了数字经济背景下短视频平台用户评论特征对大学生冲动购买意愿的影响，同时也深刻认识到自身肩负的社会责任。在未来的学习和工作中，团队成员们将继续关注数字经济领域的发展动态，积极为推动数字经济的健康发展贡献自己的力量。

图为实践队在曲阜师范大学校徽石处的合影。中青网通讯员 仝张辰 供图