解码数字消费密码：短视频评论与大学生购买冲动探究

在数字经济的蓬勃发展下，短视频平台与网络购物的结合极大地改变了人们的消费模式，上升势头迅猛。《“十四五”数字经济发展规划》的提出表明了国家对数字经济领域的重视。在此背景下，短视频平台的用户评论对大学生购买决策，尤其是冲动购买意愿的影响，成为了一个值得深入研究的课题。基于此，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2025年1月9日在山东省日照市秦楼街道大学城附近开展实地调查，深入探究抖音短视频评论对大学生冲动购买意愿影响的这一现象的原因。

谋定而后动：全面开启调研筹备

1月9日上午，实践队首先在曲阜师范大学S楼开展集体会议。为深入探究这一现象，实践队首先广泛查阅国内外关于数字经济、短视频平台、情感分析等方面的资料文献，结合大学生群体的特性制定调查问卷，精心编制题目，以抖音短视频平台为核心，从评论的情感倾向、词汇运用、发布者身份等多个层面展开对大学生冲动购买意愿影响的调研。问卷问题涵盖了大学生的抖音使用习惯、对不同类型商品评论的关注度、面对各类评论时的购买心理变化等多个维度。

图为实践队集体会议。中青网通讯员 仝张辰 供图

广纳数据：深入大学城探寻真相

日照大学城汇聚了众多高校，此地学生们的消费观念和行为具有多样性和代表性。因此，在准备充分后，实践队来到大学城东升园及文泽园附近进行采访、发放调研问卷。

首先，采访相关大学生。随后，实践队成员们分组在大学城以及周边的商业街、咖啡店等场所，向过往的大学生们发放调查问卷，邀请参与调研。通过与学生们的互动，实践队了解了影响大学生冲动消费的因素是多方面的。在采访中，许多大学生表示，抖音平台上的用户评论情感倾向对他们的购买决策产生了显著影响。积极的评论能够激发他们的购买欲望，而消极的评论则会让他们更加谨慎。一位大二学生提到：“如果评论区里很多人说这个产品很好用，我就会忍不住想试试。但如果评论里有很多负面评价，我就会直接放弃。”用户评论的情感倾向在一定程度上能够左右大学生的冲动购买意愿。在发放调查问卷中，我们发现，涉及产品使用体验、性价比、功能等方面的详细评论更容易引起他们的关注。他们不仅关注评论的情感倾向，还会仔细查看评论内容的细节。部分学生反馈会特别关注提到产品细节的评论，比如护肤品的成分、使用后的效果等。这些评论对于帮助他们判断是否值得购买具有重大意义。许多大学生在采访中提到，抖音平台上的爆款产品和高点赞评论容易引发他们的从众心理。这种从众心理在一定程度上加剧了冲动购买行为。根据研究，消费者在网络环境中更容易受到群体影响，尤其是当评论区出现大量好评时，消费者的购买意愿会显著增强。 部分学生提到，抖音评论区的互动性也会影响他们的购买决策。例如，当他们对某个产品有疑问时，会查看其他用户的评论或直接向卖家提问。如果评论区里卖家回复及时，且其他用户反馈都很好，他们会更信任这个产品。这种互动性增强了用户对产品的信任感，促使他们更容易冲动购买。

图为实践队队员采访大学城附近商家。中青网通讯员 芦欣冉 供图

除了学生，团队也向大学城周边经营店铺的商家发放了问卷。一位经营小吃摊的商家反馈：“抖音上的推荐对大学生顾客的吸引力非常大，很多学生拿着手机上的视频截图来找我。因为那些反馈好吃、干净卫生的评论，我的生意更好了。” 在这些商家的反馈中，实践队从另一个角度了解了短视频评论对大学生消费行为的影响。经过数天的努力，团队成功收集到了大量有效问卷，为后续的分析工作提供了坚实的数据支撑。

洞察数据：剖析结果响应时代号召

抖音短视频的广泛传播使商品能够出现在人们眼前，短视频评论更是催动消费者消费的一把利刃。积极情感的评论、具有说服力的语言表达、发布者的权威性和可信度，以及评论与大学生自身需求的相关性，无疑会增加大学生冲动购买的可能。但在数字经济迅猛发展的同时，也不乏出现着一系列的问题，短视频评论对于用户消费起着很大的影响，从而也导致了不少大学生的盲目冲动消费、计划外消费。2021年相关部门联合发布《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，指出要引导大学生树立正确的消费观念，合理规划消费行为。大学生作为数字经济消费动力群体，也要时刻擦亮眼睛、保持冷静，全面分析自我多方面诉求，合理运用短视频平台，这样才能推动数字经济的健康、可持续发展。

基于此次调研的结果，实践团队深入了解了数字经济背景下短视频平台用户评论特征对大学生冲动购买意愿的影响，同时也深刻认识到自身肩负的社会责任。在未来的学习和工作中，团队成员们将继续关注数字经济领域的发展动态，积极为推动数字经济的健康发展贡献自己的力量。

图为实践队在曲阜师范大学校徽石处的合影。中青网通讯员 仝张辰 供图