两个武汉人带队，千亿小红书探路电商

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记者丨李惠琳 编辑丨鄢子为

除夕夜，小红书狂刷一波存在感。

1月29日，小红书公布，其作为央视春晚“独家笔记分享平台”，平台内春晚相关的总互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年的2.4倍。

牵手春晚的小红书，去年大赚了一笔。彭博社报道称，2024年，其盈利有望突破10亿美元。

广告贡献收入大头，电商业务仍处于萌芽期。2025年小红书希望做大收入，直播电商预计会成发力点。

“流量方面，小红书对直播电商有倾斜。”

蘑菇街MCN总经理梵高告诉《21CBR》记者，一个博主发了一篇笔记，无论粉丝量多大，如果没投费用，官方也不会增加曝光量，如果去卖货，会免费推流。

社区与电商的融合，并非易事，小红书仍在摸索适合自己的电商路。

边走边看

小红书创始人是两个武汉人，毛文超和瞿芳。其带领团队摸着石头过河，做电商。

高线城市、高净值年轻女性，是其典型用户。如何撬开这些用户的钱包，又不破坏社区氛围，是毛文超团队的困扰。

早年，毛文超团队就推出了自营电商“福利社”，卖护肤等产品，规模不大；2022年，又上线“小绿洲”，主打户外运动品类，反响平平。

2023年初，演员董洁走红，给了小红书新思路。其提出“买手电商”模式，高调上线“百万买手计划”。

“买手可以是主理人、商家、创作者等任意个体。”小红书COO柯南定义。

买手的带货门槛不高，粉丝数达到1000个即可开店。

2024年初，平台博主数量超过8000万，他们大部分是单打独斗，擅长图文内容创作，但对如何选品、直播、投流，比较迷茫。

小红书希望依托服务商的经验和资源，孵化更多具有带货能力的博主。

“（小红书）平台电商生态，跟三年前的抖音很像，处于迷茫状态。”梵高认为。

蘑菇街于2024年6月入驻小红书，一开始做传统的MCN业务。两个月后，小红书找到蘑菇街，提出一个新想法。

“平台上很多博主是没有人服务的，他们想让机构去做‘选品服务商’的角色。”

梵高提到，蘑菇街主要辅助一些中腰部博主选品、运营，小红书会给予一定流量扶持，共同孵化博主。

“平台的目标，是孵化更多月直播GMV超50万元的博主。”

他透露。去年9月，蘑菇街启动选品服务业务，一个月就孵化出10个单场GMV破50万元的博主。

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内容创作有门槛，积累粉丝需时间，小红书也在探索一种更快变现的路径——博主不通过内容吸粉，而是直接开播带货。

比如，蘑菇街签约的博主“Aaaaki-”，零粉开始直播，一年积累10多万粉丝，每个月直播GMV达超400万元。

官方数据显示，2024年，转型买手的博主，较2023年增长8.1倍。有业内人士向《21CBR》记者透露，去年小红书的电商交易额约1000亿元。

尝到甜头

“小红书培养了一批高净值种子用户，她们偏好精致的时尚穿搭，设计师品牌满足了这些需求。”梵高向《21CBR》记者提到。

只是，设计师品牌体量有限，难以支撑小红书走向更大规模。

梵高观察到，很多设计师品牌起量，是因早期“达人直播”做得好，一个月可能只有一次，其余时间需要通过店播承接。

店播的运营成本高，小品牌很难做起来。

2024年7月，小红书发力“主理人”店播，并向产业带拓展优质商家。

“主理人是指背后有厂家，推动需求转化成订单、下到工厂、变成货的那个人。”柯南定义。

相比买手，主理人有供应链优势，背后多有一个自有店铺和品牌。

据梵高观察，主理人只需开个直播，小红书就会给流量推荐。慢慢地，跑出一些不错的主理人品牌。

小红书高客单价、低退货率的电商土壤，对商家有一定吸引力。

“我们客单价在1000元至2000元，退货率只有20%，算低的。”Lecurio买手店主理人向《21CBR》表示。

新策略初见成效。据官方披露，相较2023年，2024年小红书电商新入驻商家数增长8.1倍，年销破亿的增长3.3倍。

“（推主理人品牌）策略很取巧，但能跑出来的有限，大部分依然规模较小，缺少议价能力。”一位业内人士向《21CBR》记者分析。

大品牌对于小红书电商尚在观望。

“品牌的投入产出比，未到目标值。”一位服务商告诉记者。

梵高认为，主因是盘子较小，“大品牌在小红书做电商，一年可能只能卖几百万元甚至几十万元，这点量他不在意。”

他认为，小红书对于大品牌的价值，仍是种草形成品牌心智。

小红书的优势赛道是服饰配饰、美妆等品类，难以拓展大众消费品。有业内人士向记者提到，美妆等标品，站内情况也不算好。

原因在于，小红书没有价格优势。同一款产品，可能比其他平台贵几十元。

站在另一个角度看，这也是小红书的优势。“小红书不太会破价，这样商家、博主、服务商都有钱赚，（模式）比较健康。”梵高认为。

转型阵痛

平台游戏规则改变，各类角色经历阵痛。

自2024年3月起，针对电商卖家，小红书取消万元以下免佣政策，多数品类抽佣率为2%~5%。

这降低了买手的佣金收入。“单价低的、利润薄的，根本玩不动，起码要30个点左右的利润。”有人直言。

流量向电商倾斜，部分博主的流量也受波及。

“很多博主的广告收益，去年下滑了三到四成。”一位业内人士向《21CBR》记者透露，要获得更多的收益，博主只能转型做买手直播。

此外，货盘、物流等基建设施的滞后，拖累电商业务的进度。

多位买手吐槽，在商品揽收后，由于小红书物流轨迹抓取慢，导致其因揽收超时被罚，提交申诉后仍被驳回。

需警惕的是，商业味变浓，侵蚀其内容调性。

有博主提到，“现在很多人用AI、租号的方式，批量发布笔记养号，内容几乎无差异。”

2024年底，小红书启动黑灰产账号治理，集中封掉126万个账号，主要涉及发布违规引流或牟利内容等。

在梵高看来，小红书在国内尚未有替代产品，“至于产品做得好不好，后台好不好用，最终都能解决。”

对于小红书团队而言，要撬动更大电商规模，当前更关键的任务，是获取更多新用户。

一个好的趋势是，小红书正在吸纳有搜索需求的用户。“越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索。”柯南提到。

1月初，大量海外用户涌入平台，小红书接到一波“泼天流量”，激发变现的潜力。彭博社消息称，其估值涨至200亿美元，约合人民币1400亿元。

“平台现在给直播的流量，不算多，日活持续增长，趋势没问题。”梵高相信，小红书电商还有上升空间。

电商红海中，小红书被认为是最后一块流量洼地。这些流量如何变现，考验入局者的智慧，也关系小红书的身价。

图片来源：小红书，除标注外