当麦克风成为权力：“乔·罗根”们如何用播客重塑美国政治话语｜全球人物

当地时间1月20日，当唐纳德·特朗普在美国国会大厦宣誓就任美国第47任总统时，最佳观礼区的座位安排成为参会者“权力”的注脚：在一众美国国会议员和身价亿万美元的科技巨头之间，播客主持人乔·罗根（Joe Rogan）的位置比佛罗里达州长德桑蒂斯更加靠近中心。

近两年来，在乔·罗根等头部主持人的推动下，播客作为一种直抵公众的新媒体形式，正悄然重构着美国的政治话语生态。

乔·罗根的谈话节目每期动辄两三小时，并呈现出一种不加剪辑的“原始感”。在这里，政客与名人打破按部就班的采访格式，展现出更具信息量的细节。例如，特斯拉创始人马斯克和乔·洛根从睡眠、游戏琐碎地聊到了牛肉与气候的关联；美国前民主党总统候选人伯尼·桑德斯详述对华尔街征税的政策蓝图，让听众感叹“十分钟胜过一场总统辩论”；就连特朗普也在“贬低”风力发电时，顺嘴表示他“想当一名鲸鱼精神科医生”。

这种更加贴近被访者的真实感为其吸引了大量听众。根据流媒体音乐服务平台Spotify的统计，乔·罗根的节目是全球仅有的两档播放量突破5亿次的播客之一。去年10月26日，在美国总统大选的白热化阶段，罗根与特朗普的三小时长谈节目一经释出，便在24小时内创下2600万次的观看纪录。

播客是如何改写美国政治话语体系的“游戏规则”的？

重塑美国政治话语

2024年美国总统竞选中，候选人开始绕开传统主流媒体，寻求与选民更直接对话的渠道。据报道，特朗普取消了与哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》和美国全国广播公司（NBC）等传统媒体的访谈，转而通过播客和网络平台与选民交谈。最终，特朗普登上了一系列吸引保守派受众的播客节目，除乔·罗根外，他还与喜剧演员舒尔茨（Andrew Schulz）、西奥·冯（Theo Von）、职业摔跤手保罗（Logan Paul）以及网红“尼尔克男孩”等展开对话。

这一策略效果明显。分析显示，特朗普与罗根长达三小时的播客对话，其触达的潜在男性选民数量远超他在福克斯新闻、美国有线电视新闻网（CNN）和微软全美广播公司（MSNBC）三家主流电视媒体曝光的总和。尼尔森市场调研公司数据显示，这三家有线电视新闻网的核心观众群体年龄中位数在67至70岁之间。

“通过有线电视晚间新闻，最多只能触达2000万美国观众。而我们发现，35岁及以下的美国人根本不从传统渠道消费新闻。”前白宫通讯主任拉博尔特（Ben LaBolt）表示，“视频平台、意见领袖合作以及各类流媒体形式，必须成为现代传播策略的重要组成部分，尤其是播客，这样才能有效触达更年轻多元、更具影响力的受众群体。”

拜登竞选团队联合主席、美国梦工厂动画公司首席执行官卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）也认为：“现在的选民不看有线电视，也不听广播，我们必须到他们真正聚集的地方去。”但卡森伯格补充说，传统新闻机构在塑造国家叙事方面仍具有不可替代的作用：“它们虽然失去了直接触达受众的能力，但仍然处于信息传播瀑布的顶端，为公众提供背景、相关性、重点和优先级等关键要素。”

根据皮尤研究中心2024年11月的一份调查，大约五分之一的美国成年人表示经常依靠社交媒体上的意见领袖获取新闻，在18-29岁的人群中，这一比例达到37%。

从媒介本身来说，美国阿拉巴马大学新闻与创意媒体系教授哈里斯（Brandon Harris）提出，播客的独特优势在于，与传统媒体相比，播客呈现的是更完整的对话，这一点对常年处于严格管控媒体环境中的政治人物特别重要。

公关公司阿喀琉斯（Achilles）创始人埃尔德里奇（Doug Eldridge）也认为：“要按照脚本、还要经过编辑的三分钟采访时代已经结束，未经剪辑的三小时深度对话才是未来。传统媒体面临着适者生存的进化压力，要么适应这一趋势，要么面临淘汰。”

影响力扩散

播客的“磁吸力”不仅限于政治领域。很少接受传统媒体采访的科技公司Meta首席执行官扎克伯格（Mark Zuckerberg）2024年先后登上了科技创业类播客《Acquired》和人工智能播客《Dwarkesh》两档热门播客节目。马斯克更是播客的常客，并热衷于分享他对科技、商业和未来的思考。

在体育界，篮球明星詹姆斯（LeBron James）和橄榄球明星凯尔斯（Travis Kelce）等也纷纷通过播客与粉丝建立更直接的联系。

美国创新艺人经纪公司（CAA）播客部门负责人林德格伦（Josh Lindgren）表示：“越来越多的公众人物意识到播客的价值。播客不仅为他们提供了细致入微的长篇回答机会，还让受众能够更深入地了解他们的想法和行动。无论宣传新电影的演员，还是讨论政策的政治家，播客都是一种理想的媒介。”

爱迪生研究公司（Edison Research）2024年的报告显示，47%的12岁以上美国人每月至少收听一次播客，同比增长12%。在34岁以下人群中，这一比例高达59%。

播客的普及带来了前所未有的商业机遇。头部播客主持人开始获得堪比传统媒体明星的报酬，例如，乔·罗根与Spotify签订了价值2.5亿美元的独家合约，而采访过美国副总统哈里斯的库珀（Alex Cooper）也与美国音频娱乐公司SiriusXM达成了1亿美元的合作协议。

研究机构Market.us发布的报告显示，全球播客市场规模预计将从2023年的270亿美元增长至2024年的340亿美元，并以27.8%的年复合增长率持续扩张，到2032年可能达到2339亿美元。广告市场的反应同样迅速，2024年美国的播客广告收入预计将超过20亿美元，并有望在2027年翻一番。