“销量第一”很重要吗，欧丽薇兰为何以身犯险？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“销量第一”不违规？以为仅凭‘销量第一’的口号就能高枕无忧，认为法律会对其网开一面，这种想法是片面的。

欧丽薇兰橄榄油就曾宣称“全国橄榄油销量第一”，“销量第一”的宣传口号，或早已成为企业与广告方博弈的焦点。

其次，‘液体黄金’价格飙升，欧丽薇兰如何应对这一橄榄油市场的变局？观察贝蒂斯与欧丽薇兰之间的竞争，看橄榄油品类中的代表之战究竟谁能胜出？最后是品牌延伸是非多，欧丽薇兰又有哪些“妙招？”

欧丽薇兰“销量第一”引争议

欧丽薇兰橄榄油曾宣称“全国橄榄油销量第一”，但这一说法是否合法，得细细道来。

根据《中华人民共和国广告法》第十一条，广告中的数据必须真实、准确，还得明确数据来源。所以，欧丽薇兰要想证明这“销量第一”合法，数据得真实，出处也得明确。

而《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》又说了，特定条件下，比如限定时间、地域，表述产品销量等事实信息，不违反广告法关于绝对化用语的规定。换句话说，只要欧丽薇兰能拿出真凭实据，证明它确实是“销量第一”，那宣传就是合法的。

但这看似宽松的环境，实则暗藏玄机。大企业如欧丽薇兰，资源多，市场份额大，证明“销量第一”对他们来说轻而易举。可中小企业呢？资源有限，市场份额小，想拿证明材料难上加难。这样一来，宣传上自然就拼不过大企业了，市场竞争的不公平性也就加剧了。

再说这“充分材料”，法律是规定了，但具体操作起来却模糊不清。这让一些企业有机可乘，也增加了监管的难度。

还有权威性认证，本是防恶意举报的“防护墙”，可也存在公正透明问题。比如欧丽薇兰，虽然获得了IOC金奖和市场第一认证，但这些认证如果不实，那它面对举报时就难以自证清白了。

实际上，根据2015年修订的《中华人民共和国广告法》及相关规定，一般情况下，广告里是不能写“销量第一”的。因为《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，“销量第一”就属于这一类。

当然，《广告法》第十一条也提到了专利产品和专利方法要标明专利号和专利种类，但没直接涉及“销量第一”的数据。但别忘了，《广告法》第四条规定，广告不能含有虚假或引人误解的内容，广告主得对广告内容的真实性负责。

《广告绝对化用语执法指南》还说了，广告绝对化用语如果没指向所推销的商品，或者指向了但不误导消费者、不贬低其他经营者，那就不算违法。所以，符合这两种情形的话，写“销量第一”可能也不违法。

那么，在实际应用中，要想用“销量第一”的表述，得满足哪些条件呢？

首先，得明确限定条件，比如时间、地域等。比如“2024年下半年全国销量第一”或“本地区近一年销量第一”。

其次，得提供真实准确的数据及来源。得有权威机构出具的、可验证的证明材料，还得清晰注明数据统计的机构、渠道等。

最后，得确保不误导消费者，也不贬低其他同类产品或经营者。这样，用“销量第一”的表述才合法合规，也才能让消费者信服。

橄榄油“液体黄金”变贵，市场何去何从？

当然，别以为有了权威性市场地位认证就能万事大吉，一旦遭遇同行的恶意举报，这些认证或许就会“原形毕露”，变得“不堪一击”。

说完了这认证的事儿，再来看橄榄油市场的风云变幻。从“液体黄金”到“价格刺客”，橄榄油市场的价格飙升，让消费者直呼“高攀不起”。

欧丽薇兰如何应对这一市场变局？

这价格飙升的背后，其实就是供需关系的双重奏。

气候变化闹得凶，极端天气频频出现，西班牙、意大利这些橄榄油主要生产国的产量那是一落千丈。以西班牙为例，尽管在2021-2022年橄榄油产量高达149万吨，但连续两年的干旱导致2022-2023年产量锐减至66.6万吨，降幅达到56%。尽管2023-2024年产量有所回升至85.1万吨，但与干旱前的水平相比，仍然减少了43%。

产量一少，价格自然就上去。西班牙超市里的1升装特级初榨橄榄油，2021年2月才3.45欧元，折合人民币也就27块多，结果现在涨到9.46欧元，折合人民币都75块了。这一涨幅之快，简直令人瞠目结舌。

根据市场监测数据，截至2024年7月12日，中国橄榄油的批发价格已经达到了6924.30欧元/吨，相较于两年前同期的3824.61欧元/吨，涨幅显著。

国际橄榄油价格的上涨趋势也反映在了中国市场，这表明橄榄油作为一种优质食用油，其价格受国际供需关系的影响较大。中国的橄榄油品牌那压力可就大了，原油成本一涨，他们也得跟着涨价，不然就得自己掏腰包补贴。

消费者这边呢，那反应也是各不相同。有的消费者一看橄榄油涨价，干脆就不吃了，转而选择其他食用油。毕竟，橄榄油虽然好，但价格一涨，吃起来也是心疼啊。不过，也有消费者表示，橄榄油毕竟健康，烹饪效果也好，涨价也得吃，就是可能会少买点，或者等促销的时候再囤点。

考虑到橄榄油价格的波动和供需关系的变化，市场未来的发展可能会受到显著影响。

例如，近期橄榄油价格的上涨，尽管对消费者来说可能意味着更高的成本，但从积极的角度来看，这可能会刺激国内橄榄油产业加快生产和技术革新，以满足市场的需求。

咱们国家油橄榄种植面积也不小，超过100万亩呢，年产鲜果约5万吨，能生产橄榄油7000多吨。随着国产橄榄油产量的增加，未来有望减少对进口橄榄油的依赖，降低市场价格波动的风险。

但从坏的方面看，要是国际橄榄油市场的产量一直不稳定，价格居高不下，那可就麻烦了。一些小品牌可能会因为缺乏品牌竞争力和成本控制能力而面临生存危机。消费者也可能会逐渐转向其他食用油替代品，比如玉米油、葵花籽油等。

此举无疑将对橄榄油市场的长远发展构成一定的冲击。

“橄榄油”欧丽薇兰，几度沉浮？

橄榄油价格上涨对市场来说是把双刃剑。价格上涨之际，国内橄榄油产业或迎来加速发展良机，国产橄榄油产量一增加，减少对进口橄榄油的依赖，市场价格波动风险也就降低了。

但话说回来，若价格持续高企，加之国际橄榄油市场产量波动不定，其后果也不堪设想。

说到橄榄油，就再探讨一下橄榄油明星品牌贝蒂斯与欧丽薇兰的pk。

贝蒂斯，一出场就强调自己来自西班牙，有皇室认证，定位高端，礼品属性满满。欧丽薇兰呢，年轻形象，自用为主，价格还适中，请谢霆锋代言，那可是吸引了不少消费者。

贝蒂斯初入市场，即在央视投放大量广告，视高端媒体为品牌信誉的保障。然而，它忽略了橄榄油的主要消费群体位于一线城市，而央视的收视人群则主要集中于三四线城市，导致广告效果大打折扣。

欧丽薇兰就聪明多了，背靠益海嘉里集团，有金龙鱼品牌加持，聚焦地方卫视和分众传媒，高效触达目标消费者心智。

这一战，看似贝蒂斯品牌形象有优势，但实际上，双方打了个平手。

贝蒂斯这定位和宣传策略，是不是有点保守和传统了？只盯着高端媒体，忽视了目标消费者的实际媒体接触习惯，这可不是明智之举。

再来看渠道份额的争夺。

贝蒂斯背后是青岛金欧利营销有限公司，投资方主要是定位咨询公司及其客户，纯投资目的，不具备持久战能力。

欧丽薇兰，背后是深耕中国市场多年的益海嘉里，旗下明星品牌众多，经销商忠诚度高，还有独立渠道团队。

这恰似光明旗下的莫斯利安与伊利安慕希之间的较量，莫斯利安作为常温酸奶的开创者，虽先声夺人，却未能抵挡住安慕希凭借其强大的渠道网络，如潮水般迅速席卷全国，最终在市场占据领先地位。

欧丽薇兰在渠道布局上的深厚底蕴，令贝蒂斯难以望其项背，最终只能黯然退场，落得个完败的下场。

贝蒂斯这场商战输了，也让人深思。定位虽佳，若无强有力的执行作为支撑，亦不过是空中楼阁，难以落地生根。

贝蒂斯错误估计了竞争对手的实力和战斗意志，没能及时弥补自身弱点，像原装进口导致的产品不新鲜等问题。

欧丽薇兰呢，通过国际获奖等方式，弥补了国内罐装不够正宗的弱点。这告诉企业，定位要好，执行力也要强，还得准确把握竞争环境，不然再好的定位也是空中楼阁。

这场商战带给我们的启示是：贝蒂斯的定位清晰，却在执行层面失之偏颇；欧丽薇兰则凭借渠道优势与精准定位，成功占据市场先机。

其次看看贝蒂斯与欧丽薇兰母公司的品牌延伸“战略”，品牌延伸这可是商业界的老话题了。有的企业，像美的、三星、海天，品牌延伸成功了，业务领域拓展了，多元化发展了。但反面案例也不少，诺基亚手机、柯达相机，品牌延伸没搞好，市场份额丢了，品牌也衰落了。

益海嘉里在橄榄油品类上，就选择了专家品牌欧丽薇兰，没用金龙鱼品牌。由于橄榄油与其他油类在消费者认知上存在显著差异，若金龙鱼品牌涉足橄榄油领域，消费者可能会对其专业性产生疑虑，从而增加市场推广的难度。

品牌延伸并非简单复制，而是需要充分评估自身资源与能力的基础。

【结语】

最后延伸总结一下，益海嘉里在橄榄油市场，摒弃金龙鱼，选择专家品牌欧丽薇兰，精准定位避疑虑。品牌延伸非复制粘贴，需评估资源能力，谨慎决策。

欧丽薇兰与贝蒂斯母公司的品牌延伸边界何在？关联性非唯一标准，强弱界定需谨慎。

定位理论强调，品牌延伸需谨慎，专注优势，心智占位。盲目延伸稀释价值，认知模糊。然市场变化莫测，企业需灵活应对，适时合理延伸，或能开辟新增长点。