新年观酒 白酒是涨还是跌？2025年行业有哪些新趋势？

2024年，白酒行业面临诸多挑战，价格走势跌宕起伏，市场竞争格局也在不断变化。在白酒价格波动中，南都湾财社-酒水新消费指数课题组目前共推出9期《西南酒价》，从价格走势中探析白酒市场变动背后的逻辑。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组基于此前《西南酒价》发布的数据，透视2024年，展望2025年白酒市场发展趋势。回顾2024年，高端名酒市场波动较大，“稳价”“控量挺价”成为高端名酒品牌2024年营销策略的关键词，中低端白酒品牌波动相对较小。

展望2025年，白酒行业人士分析认为，今年白酒市场面临的挑战依旧不少，高端品牌“稳价”仍在持续，但挑战中仍有机遇。一位白酒行业人士就对南都湾财社记者分析认为，2025年白酒市场的机遇将在光瓶酒等大众市场，他表示，从其公司旗下光瓶酒的销量来看，2024年光瓶酒市场表现超出预期，2025年看好光瓶酒市场。

高端白酒市场2024年度关键词“稳价”

回顾2024年，从618到双十一，在电商平台促销的关键时间点上，国窖1573（52度/500ml）、五粮液（52度/500ml第八代普五）等高端名酒在电商平台上频繁破价，剑南春水晶剑等品牌价格跌幅也相当大。

从《西南酒价》发布的数据来看，高端白酒品牌在西南地区线下价格虽不同于电商平台频频破价，但整体仍呈下滑态势。相较于6月20日的市场零售均价，五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝M6+等高端品牌皆有所下滑。

南都湾财社记者制图

“名酒价格下跌更多的还是外部市场环境导致了消费信心不足，中间商抛货导致了价格下滑。产品价格需要修复，渠道弹性也需要恢复。”白酒行业分析人士对南都湾财社记者表示。

中间商为何会抛货？答案在于库存高企。一位白酒企业高管表示：白酒周期调整背景下，部分白酒厂商向渠道压货现象显现，导致渠道库存高企、终端价格不稳，出现阶段性的价格跌落。

为了“稳价”，关于国窖1573“控货挺价”的政策密集出台，在去年6月底7月初的一个周时间里，泸州老窖国窖酒类销售公司接连发布了三份《通知》，分别是《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》《关于调整38度国窖1573经典装价格的通知》《关于停止接收国窖52度经典装订单及货物发运的通知》，其中《调整价格通知》指出“38度国窖1573涨价30元”。

在2024年6月份的股东大会上，五粮液董事长曾从钦也明确喊出了“第八代五粮液只减不增”，他在大会上表示：第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量只减不增。

南都湾财社记者制图

而到了今年年初，相关高端白酒品牌的“稳价”策略仍在持续。在今年1月上旬，“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”等消息甚嚣尘上，“稳定市场秩序、优化产品结构、构建可持续经销环境”等信息见诸报端。

近日，五粮液再次加码“稳价”政策，公司分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，降低经销商配送成本。

行业人士分析认为，“减量+直配”这套组合拳充分表明了五粮液要持续优化量价关系、捋顺真实供需的决心。而终端直配模式的试点则旨在摸清经销商的真实需求，降低经销商仓储，为经销商减负。

展望2025年：“稳”字当头，光瓶酒市场或迎新机

2025年白酒市场走势如何？可从各大酒企定下的“2025年目标”窥见一二。

公开资料显示，汾酒2025年发展口号为“稳健压倒一切”；习酒2024年目标为“全力冲刺新目标”，2025年目标则变化为“保持合理增长、为市场减压、为经销商减负”等。显然，在白酒调整周期下，部分酒企都计划在“变中求稳”，也有不少酒企主动调低2025年的增速目标。

“变中求稳”的大背景下，不少酒企在稳定拳头产品价格的同时，也在加码其他产品的市场投入，或是积极开拓新产品、新渠道，以寻求市场增量。

据了解，汾酒提出2025年将推出系列产品、以赋能核心经销商；习酒继续培育电商单品，如习酒知交酒，并表示力争5年时间初步行程具备一定规模的线上线下双轮驱动；国台提出努力把国台数智珍藏酒、数智国标酒打造为新业务增长点，加大低度酒在山东、江苏等市场的试点布局；洋河2025年依托洋河、双沟和贵酒三大主品牌，打造新的增长曲线。

值得注意的是，不同于中高端白酒市场，白酒大众品牌市场近期表现不错，光瓶酒市场表现亮眼，被不少行业人士视作白酒市场的新机遇。

市场上部分光瓶酒，南都湾财社记者摄

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者调研，近期玻汾、泸州老窖头曲等白酒产品在市场端的价格都比较稳定，且销量位居前列，截至目前，在成都山姆等门店玻汾是“白酒热销榜第一”，泸州老窖头曲则位列“白酒热销榜第三”。一位白酒分析师表示：“350元以下的品牌价格、周转相对稳定。”

对于光瓶酒市场，一位谷小酒相关负责人对南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者表示，去年12月份光瓶酒动销不错，当月复购率达到42%，从去年3月份进入线下光瓶酒市场以来，受益于光瓶酒近些年高于行业平均的增长速度，在开局的第一年就入驻了超过100+城市。

谷小酒董事长刘飞在近期的年度演讲中也强调线下光瓶酒市场的布局，给公司带来了创业以来的最快业绩增长，他表示：“2024年3月份，我们正式进入线下光瓶酒市场，在仅仅10个月的时间内，取得创业7年来业绩增长最快的成绩。”他同时给出判断“属于白酒新势力的时代已经到来”。

中泰证券分析师也指出，渠道反馈在高端、次高端价格带普遍承压的环境下，光瓶酒是少有的亮点，销量增长和渠道利润都更为优秀。背后的原因在于“超高的性价比”“渠道利润更丰富”“名酒厂主动耕耘”等。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞