TikTok生死边缘：被围堵的中国卖家

| 加州大火

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

美国加州大火造成了TikTok洛杉矶总部大楼的停电，TikTok也通知员工居家办公、休假甚至撤离。

这很像TikTok命运的隐喻。

在决断时刻来临时，有一个群体比其他人更焦虑：TikTok Shop美区卖家。他们当中有不少人押上了身家想大干一场，如果TikTok最终关掉美区服务，他们的人生也可能逆转。

绝望谷底的美区卖家

1月10日，来自上海的TikTok美区卖家bbe准备发货。货品不多，四个中等大小的瓦楞纸箱，一共20多个SKU：她是个新手小卖家，刚刚起步，打算以少量库存测品。

经过了一个多月的摸索，bbe刚刚搞定了自己在美区TikTok的第一个账号、第一家店铺。自去年10月份决定做美区TikTok Shop以来，她亲自跑义乌考察、选品，自学视频剪辑、账号运营、引流、选品、测品……她坚信亲力亲为一定会有收获，而不是被市面上各种所谓的教学“割韭菜”。

美国TikTok Shop对于众多卖家有着无法拒绝的吸引力：2024年，美国TikTok Shop全年GMV约为70-80亿美元，年增长达689%，冠绝TikTok Shop的其他国家市场。而且从购买力和用户数量来看，美区都是最理想的市场。

bbe为自己的TikTok账号搭建了一个洛杉矶的ip，发货后不久，她发现自己的TikTok账号无法登陆了，她一度以为是洛杉矶火灾的影响。但在对服务器续费3个月之后，她的TikTok账号就恢复正常了。她的测品预计年后到达美国的海外仓。

和bbe一样，在一个TikTok卖家交流群里，许多美区卖家也从TikTok上看到了火情，“友商亚马逊在美国仓库、还有机场被烧了，物流也停了，希望大火早点熄灭吧，也希望tk不会受影响”，不过，他们最担心的还是即将到来的禁令：此时距离美区TikTok被封禁只剩下不到一周。

在此时开始“勇闯美区TikTok”，bbe对即将到来的禁令并没有过多考虑：“官宣了吗？应该不至于被封吧，就算被封了也只是禁止新用户下载，老用户还能继续用的话我觉得问题不大。”

1月17日，一个看似平常的周五，北京时间下午2点左右，一则短讯让卖家群炸开了锅：拜登将不执行TikTok禁令，“将把这个app的命运留给特朗普。”有卖家猜测：“拜登这是要趁下台之前再捞一笔？”，但更多的是振奋：“美区的朋友们，开干吧！”

然而，当晚11点20分形势再次“反转”：美国最高法院维持TikTok“不卖即禁”法案。8分钟后，白宫又有回应：应让TikTok继续对美国人可用，TikTok法律的实施应该交由下一届政府来执行。

美国政府换届过程中有多少拉锯我们不得而知，但大洋彼岸接踵而来的消息，却让无数美区卖家的心情，在当周的最后一个工作日里，如过山车般此起彼伏。

1月19日周日，上午10点半，美区TikTok卖家们的邮箱最终收到了官方停止运营的“重要通知”。

TikTok卖家们“悬着的心终于死了”，而群里的Temu买手却活跃起来了：“招TK卖家，开启新渠道。”

bbe打开了TikTok，首页上推送了CEO周受资宣布关于TikTok在美国停止运营的视频，她点进了周受资的官方账号主页，结果显示网络错误。她说：“跨境电商（创业）还没开始就被拍死沙滩上了。”

sc是一家跨境电商企业的运营，封禁后他收到了公司的通知：“原美区tk部门各岗位，即日起至23日放假之前，原定工作暂不变更。”公司要求保持与仓库的对接，同时保持facebook、instagram，WhatsApp达人的联络与维护。

美区是否成为第二个印尼？

今1月20日，TikTok如特朗普一般“闪电归来”了。这让那些选择在禁令生效之前卖店的卖家“肠子都悔青了”——有的卖家甚至以最低2折价格转让。要知道，经历过前段时间的“封店潮”之后，美区卖家们更清楚对合规、优质的TikTok店铺重要性。

自去年3月美国参众两院接连通过“不售即禁”法案起，美区卖家就开始产生了对美区TikTok的未来的种种猜测，有的卖家乐观地认为“2020年特朗普不是也没禁成功吗”，也有的卖家在密切关注中逐渐悲观。

相比bbe认为TikTok“应该不会被封”、并且在禁令生效前夕“勇闯美区”的过于乐观，卖店的卖家又显得过于悲观了。

而卖家阿森的态度则更为现实而冷静，“从前年年中开始基本就在转区域了，以东南亚的马来、泰国、印尼为主。现在准备走欧洲区。目前（的业务占比）东南亚60%，美区20%，欧洲20%。”

2023年3月，美区TikTok的危机在周受资前往国会接受质询时开始进一步凸显。阿森向骑鲸出海表示：“TikTok的封禁与解封，我个人认为要看美国政府换届以及新一届政府的政策。去年我们的预估是肯定会有封禁。很多美区卖家在2023年已经开始转战东南亚。”

有趣的是，在2023年的TikTok Shop封禁事件过后，却同样有不少印尼卖家想要转战美区。这两个在TikTok用户数量上分别占据全球第一与第二的国家，就这样成为两区卖家彼此垂涎的市场。

（回顾印尼TikTok Shop封禁始末，请阅读骑鲸出海往期相关文章：TikTok用“保护费”，给印尼上了一课）

而在阿森看来，无论是印尼还是美国的封禁与解禁，都是基于同样的逻辑，“就像TikTok Shop在2023年收购Tokopedia一样，（判断美国封禁的）时间不会很长，但是封禁带来的影响不会单单是这一段时间，而是后续的市场政策。”

转战东南亚的阿森也没有彻底放弃美国市场：“TikTok Shop在美区的利润很高，哪怕封禁也迟早会（想办法）解封，毕竟重开市场花费更大。”

阿森在印尼TikTok Shop封禁中并没有受到太多影响，因为在运营美区店铺的过程当中，阿森已经具备了海外仓和本土店的运营经验，这让他在转战印尼区布局本土店铺时颇为得心应手：“其实很好做，因为做过一段时间的卖家都清楚，TikTok这个平台的运营策略是完全可以复制粘贴的。”

同样的，印尼与美国的封禁当中，影响最大的同样是资金与体量不大、只能通过跨境店低成本起家的中底层卖家，“这次基本会打掉一半以上的跨境店卖家”。

而2024年9月，拜登也提案限制低价关税豁免的T86清关。所以无论是TikTok封禁还是跨境小包的关税豁免取消，乃至特朗普一直在提的关税加征，都在围堵跨境店卖家的生路。

相比在印尼的周折，TikTok Shop在美国的回归堪称神速，按sc的话说：“甚至都没耽误我上班。”1月19日到1月20日期间，阿森在美区TikTok Shop的生意，也只是经历了一次流量的波动而已。

他相信，TikTok向印尼“交了保护费”就能回归，美区的情况也会类似。

果然，1月19日，特朗普在社交媒体上发声：“我希望美国能在一个合资企业中持有50%的股份。这样我们可以拯救TikTok。”

押注特朗普

在回归时向用户推送的通知中，TikTok声称“在特朗普总统的努力下，TikTok回到美国了！”同一日，周受资也出席了特朗普的就职典礼。

但美区卖家无暇多看一眼这位“临时救世主”。早在TikTok的命运急转直下的一年半里，美区卖家们的生意都没有停下，增长的势头甚至更加迅猛：2024年年末发布的黑五“战报”显示，美区支付GMV出现176%的惊人增长，日均GMV较前一年增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。

毕竟从2020年开始的4年来，关于TikTok的坏消息就在接连不断，“一会儿特朗普一会儿拜登，一会儿共和党一会儿民主党，一会儿说禁一会儿说不禁，卖家们也听麻了。

一系列反转之中：无论是“信息安全”、还是“让美国人争吵”……这些理由的背后是白宫及国会对TikTok的敌意。而此间的卖家们也同时成为了牺牲品。

当然还有无数以TikTok为生的创作者，以及通过TikTok买到了廉价商品的美国民众，阿森认为“TikTok的封禁真正影响的还是美国的享税（低收入）人群。”这一幕也与印尼如出一辙。

正如阿森所言，不仅TikTok要费尽心机回归，同时，作为社交媒体的TikTok如今已经是美国人——尤其年轻人日常生活中，不可或缺的一部分，作为跨境电商平台的TikTok Shop也让无数美国人享受到了中国制造的物美价廉。这个逻辑甚至同样适用于特朗普：TikTok帮特朗普争取到了大量年轻选民，连特朗普在用的充电宝也来自中国的知名跨境品牌安克创新。

TikTok在美国，已经大到不能倒下。从总统、用户再到消费者，都有想要留下它的理由。

如今，特朗普给予了TikTok75天的宽限期，但已经删除了TikTok的用户已经下载不回来了，而在“回归”的第一天，许多卖家也反映店铺的流量暂时没有回升。

显然“回归”并不意味着一切都没发生过。更何况，75天后TikTok在美国的去留，还与特朗普开出的条件是否得到满足息息相关：即让美国拥有50%的股权。

75天、50%的股权：TikTok在美国的命运有了更多的想象空间。

特朗普身体力行，他表示正在与多人就收购TikTok进行讨论，可能将在30天内就对TikTok的未来作出决定。在可能参与收购的各方中，甲骨文与马斯克最为特朗普所支持。美国房产大亨麦考特也虎视眈眈：他表示愿意与其他买家合作竞标TikTok的美国业务，前提是他必须保有其控制权。

字节跳动则在极力避免出售的命运。字节董事会成员表示：“我们队找到解决方案充满信心......我们可以与特朗普及其团队讨论......这些方案可能涉及某种形式的控制权变更，但不至于非要卖掉该应用。”

而再次上任的特朗普，想让美国掌握的恐怕不只是来自中国的社交媒体；屡屡提及的加税，也是制造业与外贸的保护主义。然而，中国制造恐怕与TikTok一样，一时间很难被取代。否则，“像亿万富翁一样购物”的Temu怎么会对美国人具备如此巨大的吸引力。

美国朋克摇滚乐队绿日（Green Day）在2024年的新歌《美国梦让我痛不欲生》的歌词中说“我不愿变成穷困潦倒的民众，（像）TikTok与税收（一样难逃命运）”。

如果TikTok的结局未能改变，成千上万的美区TikTok卖家，无数在TikTok进行精神与物质消费美国消费者，恐怕才是真正的“TikTok refugees（难民）”。

（文章中卖家bbe、阿森均为化名）