预售超往年，票补却不够，春节档票房大预测

作者|张逸虹

2024年的电影市场以年度票房425.02亿，同比下降22.66%的成绩遗憾划上句点。

展望2025，电影行业急需信心和希望。1月24日，在春节档六部电影中排名第五的《蛟龙行动》突然宣布开启超前点映。这无疑是彰显了博纳乃至行业对于春节档的决心：只能战，不能退。

令人惊喜的是，截止至1月26日中午十二点，2025年春节档预售票房已突破6亿，取得近几年春节档预售的最好成绩。2023、2024年，春节前两日总预售才突破3亿。但是春节档能否打响2025年电影行业的绝地反击战，还存在着太多未知数。

我们预测1）春节档八日票房在73.5亿-80亿区间；2）今年票补的总体力度和效果都不会超过去年同期；3）影片质量相近叠加类型差异化显著，档期头部效应将有所下降，会进入多雄争霸格局。

场均人次还有救吗？

在此前的档期预测中，小娱曾多次提到，场均人次是电影市场的最大不确定因素。而2024年的场均人次绝对不容乐观。

图1 2024年电影总票房各维度与2023年对比

数据来源：灯塔专业版。下同。

2024年的电影市场是对2023年刚刚积累一点的积极的趋势的全面反转。首先是非档期佳作大面积消失。2023年，人们还能记得《保你平安》、《三大队》、《涉过愤怒的海》、《河边的错误》等持续将观众引进电影院的小体量作品；2024年，清明至五一、五一至暑期、暑期至中秋、中秋至国庆均无国产新片引发热议，直到年末《好东西》上线，才开始给电影市场带来些许生机。

“淡季”作品对观众的吸引力下降，最直接导致的结果是观影频次的下降。对比2023年，2024年的中高频观影人数急剧萎缩，一年只进一次电影院的观众大幅提升。

观众观影意愿的下降意味着同档期影片的竞争或将更加激烈——除非存在某部电影口碑极其超出预期，很大一部分观众可能只会做出一次选择。而更加危险的是，观众对于营销出的电影口碑正在祛魅。

图2 中国电影观众年度观影频次分布

最让人担忧的是负反馈螺旋似乎已经成立——观众进一步的信心流失将带来更长时间的需求乏力。根据灯塔专业版数据，预估观影总人口在2024年跌至4.3亿，大幅低于2023年的5.0亿，甚至低于2016年的4.5亿水平。

基本盘的流失让整个行业不得不严肃对待。为了把观众拉回到影院，影院本身也正在成为电影营销的必争之地。电影行业正在陷入两难的境地，不求变是在沉默中死亡，求变又可能让本就不稳定的基本盘进一步消失。

在这样的大背景下，人们也能看到春节档的定档策略正在变得更加谨慎。在去年的大面积撤档的悲剧之后，人们可以发现今年的六部电影都具备赌一把春节档的理由和上春节档的必要性。特别是在2024年暑期档几乎全军覆没之后，像《封神第二部》、《哪吒之魔童闹海》这样的作品，的确不宜再拖到2025的暑期档。

或许所有人都应该逐渐接受这个事实：场均人次被完全“救”回来的可能性已经微乎其微。在这样的情况下，电影行业真正应该做的是学会在新的收入预期下重新制定成本预算。即使是档期作品，如果还想要用动辄近十亿的成本去赌票房破三十亿，风险只会一年大过一年。

票补还能激发增量吗？

2024年春节档依靠映前大面积票补催动了新一轮票价下行。但票补对2024年春节档预售成绩的加成其实是不及预期的——虽有大额票补加持，还比2023年多了两天预售时间，总预售和2023年是相近的。

但无可否认的是，重启的票补对于行业来说是一个信号——量的重要性已经超过了价的重要性。

今年，“19.9元票价再现春节档”登上热搜。关于谁家票补力度最大，社媒上存在着很多争议和噪音。从实际的预售数据来看：截止至2025年1月24日，六部影片中，《蛟龙行动》平均票价最高，为53.2元；《封神第二部：战火西岐》次之，为52.3元；《射雕英雄传：侠之大者》、《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》位于第三档，分别为51.6/51.6/51.1元；《熊出没·重启未来》平均票价最低，为50.6元。

对于片方来说，票补是成本。如上文所述，整个电影行业都正在经历成本预算体系的重塑，从业者和投资者都在寻求成本和收入、收益和风险的对等。在这样的大背景下，不是每部影片都能负担巨额票补。

这也是为什么票价下降明明是大势所趋，2024年不同城市之间票价走势却发生分化。对比2023年，只有一线城市的平均票价处于下降趋势，而三、四线城市的平均票价甚至略高于2023年。人们总说要打开下沉市场，但在2025年，让一线城市的观众重回电影院、提高观影频次同等重要。

价的降低是为了撬动量的上涨，如果这一逻辑不能成立，那么电影行业的盈利将受到更长时间的折磨。

图4 2014-2024年各类城市票价走势

截止至发稿前，春节档首日（1月29日）平均票价51.7元，高于去年首日的50.7元。根据以往经验，票价会在春节期间逐日下行。特别是对于上座率不及预期的情况，更有可能下调票价来吸引观众。

但基本可以确定的是，2025年春节档的票补规模很难超过2024年春节档。对于在春节档基本盘内、具有春节观影习惯的观众而言，19.9元的票价提供的是二次进入电影院的选择机会。票补规模有限的情况下，消费者因票补给电影的机会也难以增加，在回合数越来越少的战斗中，影片本身的质量至关重要。

图5 2024年春节档日票房与各维度拆解

谁能跻身头部？

预售票价略高于去年同期，另一重要原因在于片方和院线对今年春节档影片供需格局的信心，而这一信心的基础来自于上映六部影片的共同特点：对受众基数有充分自信。

《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部：战火西岐》都有口碑和票房都极其优秀的前作；《唐探1900》、《蛟龙行动》也都遵循相似的逻辑；《射雕英雄传：侠之大者》在预售期就展现出极强的票房号召力；《熊出没》系列已经积累了十年的春节档经验，奠定了其在合家欢市场无可撼动的地位。

如前文所述，影片的定档策略正在变得更加谨慎。今年参与春节档的六部影片的底气不仅来自于对潜在受众的信心，还来自于背后的头部公司。《射雕英雄传：侠之大者》主要出品为中影；《哪吒之魔童闹海》背靠光线传媒；《封神第二部：战火西岐》有北京文化和阿里巴巴影业；《蛟龙行动》出自博纳影业；《唐探1900》出品方包括壹同、万达、儒意。

从中，不难看出头部公司差异化竞争战略的延续性：光线紧抓动漫这张王牌，博纳继续走动作和主旋律的路子，儒万系强调影片的商业性。

显而易见的是，上述逻辑也是片方、院线、媒体进行票房预测的依据。如果从排片来看，排除固定受众的《熊出没》，院线目前更加相信“三强”格局。截止至发稿前，《射雕英雄传：侠之大者》首日票房占比30.6%，对总预售的贡献近40%，但排片不到17%，低于《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部》和《唐探1900》。

图6 2025年春节档首日（1月29日）排片情况

注：数据截止至2025年1月24日中午十二点。

作为极度依赖粉丝效应的电影，院线对《射雕英雄传：侠之大者》预售热度能否保持的担忧并不难以理解。需要注意的是，首日排片和最终总票房差异明显的情形并不罕见，一切都需要等到大年初一大幕拉开的时候才能见分晓。

从往年档期总票房的贡献来看，随着院线根据实际上座率不断调整排片，竞争影片在最终票房方面的分化将大于首日排片上的差异，即强者更强，弱者更弱。

小娱认为，今年春节档的头部效应，或许会比往年更弱。1）从首日排片来看，今年前四部影片的排片占比差异比去年还要小，意味着在院线看来影片的潜力是相近的；2）站在供给端的视角来看，定档春节档的影片必然需要足够强的竞争力才不至于陪跑，倒逼春节档的影片质量全面提升，春节档的CR1已经连续三年下滑。3）今年春节档影片类型差异较大，具备实现多强格局的条件。

图8 2014-2024年春节档头部影片情况

结语

春节档对每年电影市场的重要性不言而喻。2024年的国庆档，小娱说行业已经来到了“危急存亡之秋”；那么2025年的春节档，小娱认为将是左右电影产业发展的最后一役。2025年的春节档汇聚了眼下人气最高的几部影片，这六部影片的成败将直接影响后续影片的开发策略以及前文多次提到的成本预算体系。

而在此之前，人们已经看到行业为了能让观众回到影院做的所有努力。所有人都希望今年的春节档能给供求双方带来更多的信心，相信从业者们都在反思一个问题：为了让观众回到电影院，我们还能做些什么？小娱只能说，讲好故事、做好每个人能做的事情，最后，一切交给观众。