蛇年春节“送礼物”大战，剑指社交电商

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蛇年春节，互联网大厂们除了传统大戏：年货节、集五福、抢红包，还有一条暗线——“送礼物”。

2024年底，微信率先在微信小店上线“送礼物”功能，也就是大家俗称的“蓝包”。随后，各大平台纷纷跟进，1月8日，淘宝面向所有用户开启“送礼物”功能，抖音、京东、东方甄选也相继推出“送礼物”功能。

一直以来，春节都是兵家必争之节，此次“送礼物”大战也颇有十年前“红包”大战的意味。2014年，微信、支付宝在春节期间，先后推出红包玩法，开启了红包大战。名义上是抢红包，实际上争抢的是线上支付的蓝海市场。

此后抢红包大战延续了好几年，百度、京东、快手、字节跳动等互联网大厂也纷纷下场，各个平台都投入了大量资金，甚至重金赞助央视春晚抢红包。这一轮抢红包与平台营销相结合，花样百出，热闹非凡。

红包大战让线上支付彻底走入人们的日常生活，并重塑了线上新金融的格局。蛇年春节前夕，以微信推出“送礼物”功能为起点，目标明确的指向社交电商。“送礼物”大战能复制“红包大战”的效果，再次产生深远影响，并重塑电商的格局吗？

“送礼物”打响互联网春节大战

2024年12月中下旬，微信团队发布公告，称微信小店正式开启 “送礼物” 功能的灰度测试。除了珠宝、教育培训两大类目外，其它微信小店原价不高于1万元的商品都将默认支持“送礼物”功能。

对于用户而言，点击微信小店的商品页面，即会出现一个“送给朋友”的按钮。点击后选择款式、确认金额、选择朋友并完成支付后，礼物即自动送出。

收到礼物的用户，将在聊天对话框中收到一条礼物消息，填写地址后点击收下礼物，即可坐等礼物快递上门。

虽然是灰度测试，但大家都是聪明人，微信的这一新功能很快引发了各大平台的跟进。

1月8日，淘宝面向所有用户开启“送礼物”功能。在商品页下方，增加了“送礼”的标识，进入送礼场景后，即得到可以自定义的四位数安全口令，点击“送给朋友”告知对方安全口令，即完成送礼物。

值得一提的是，淘宝的“送礼物”功能，用户不仅可以在淘宝APP内部互通，还可以通过复制粘贴淘口令、二维码等方式分享给朋友，在微信、钉钉等平台送礼。而收礼方用户，填上口令与收货地址，便可完成收礼环节。

在操作流程上，微信及淘宝的“送礼物”功能类似，操作非常简便。如果说有哪些不同，淘宝更加重视安全隐私，多了一道安全口令流程。在产品和用户方面，覆盖面更广，功能针对所有用户开放，官方表示基本覆盖整个淘宝商品池。微信则暂时不支持赠送原价超过1万元的商品，并且未对所有用户开放。

不仅微信、淘宝争抢“送礼物”功能，几乎同时间，东方甄选、抖音等各大平台都相继推出或迭代“送礼物”功能。

其中东方甄选除了“单人礼包”模式外，还增加了“多人礼包”和“抽奖礼包”功能，送礼形式更加丰富。

抖音则将“团购随心送”从限时活动迭代为常驻功能，用户可以将团购商品以“红包”形式赠送，部分在商城购买的商品也可以用包裹礼物形式赠送给好友，并且一并支持本地生活团购和电商商品两大领域。

在各大平台纷纷跟进之后，1月17日，微信继续加码“送礼物”功能，将其放在了更显眼的位置上，在好友聊天窗口的“+”里就可以使用，仅仅排在“红包”功能的后面。

电商开辟新场景

早已成为互联网基建的各大平台，这两年的“大战”已经越来越少了。尤其是电商领域，市场已经趋于饱和，为了争夺市场份额，电商平台们不断内卷，苦低价战久矣。此次，“送礼物”开辟了电商“送礼”的消费新场景。

根据艾媒咨询数据显示，2018至2023年，中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势，预计到2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。

中国是一个人情社会，推崇礼尚往来，在社交场合中，送礼是一种表达尊重和感激的方式，在人情关系方面发挥着重要作用。

随着互联网的基础条件愈发成熟，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2024年我国网民规模已达11.08亿人，互联网普及率升至78.6％。

活跃在网络上的11亿用户，背后是一张张紧密相连的社交网络体系，这层社交网络有着现实的土壤，迫切需要激活。从线上层面激活送礼的社交新需求，并基于连接产生新的商业价值。

而网购、网络支付、物流，线上购物的链条已经发展多年，体系完备。多年的互联网业态浸淫，线上与线下的分界线愈发模糊，线上送礼与线下送礼并无本质差异。特别是快节奏的生活背景下，线上送礼物既便捷又充满仪式感，可以满足消费者快速的礼尚往来的需要。各大平台加码“送礼物”功能是有现实场景的，推出来自然是水到渠成。

正值春节前夕，更是“送礼”最常见和最频繁的场景，行业人士指出，在中国消费者春节送礼计划中，90.98%的消费者会选择送礼表达心意。可见，送礼是春节的刚性消费需求。

挖掘“送礼”场景，对于电商而言，是平台、商家、用户三方共赢的一门生意经。平台搭台，可以获取更多流量与交易量；对于商家而言，普通订单仅触达单个用户，送礼的订单则有“送礼”和“收礼”双方的触达，实现了曝光效果的倍增。此外，礼品往往有着更高的利润，做好礼品成交极有可能成为新的利润增长点。

用户方面，在线上送礼过程中，轻松找到传递心意、表达情感的理想载体，借助电商平台的便捷性与丰富性，给亲朋好友送礼也变得更加高效，降低了线下送礼的时间成本。

谁能完成社交电商的梦？

从本质上来说，“送礼物”是社交电商的一种消费场景。

电商是“社交之王”——微信多年以来的野望，社交又是淘天、抖音等平台可遇不可求的梦想。

但双方始终未能踏入对方的领域，多次折戟之后，社交＋电商至今没有成功的案例。此次“送礼物”的功能上线后，能助力完成各自的社交电商梦吗？

对于微信而言，截至2024年第三季度末，微信已坐拥13.8亿月活跃用户，这一庞大的用户群体为“送礼物”功能提供了广阔的用户社交基础。社交粘性强，可以将微信用户的社交属性与消费行为打通。

叠加这几年微信小程序、微信小店的不断丰富完善，在微信生态下购物，已经有一定的用户基础。2024年，微信小店成为微信电商生态交易的统一场景。

随着“送礼物”功能上线，微信势必将加快微信生态下的电商闭环建设，激活整个微信体系电商交易生态。

不过腾讯对微信“送礼物”功能非常谨慎，马化腾在前不久召开的腾讯2024年度员工大会上，提及了微信电商的愿景表示，希望外界不要过度吹捧微信送礼物功能，微信想用5年或更长时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，追求慢工出细活，做成精品。

腾讯想慢工出细活，但对手却在快马加鞭。

老对手淘天这次将“送礼物”功能迅速大幅推开，更像是在应对微信红包大战之后，第二次的“偷袭珍珠港”。

淘天虽然不具备社交属性，但淘天对社交电商的探索从未停止。“一起逛”、“购物车分享”、“购物车好友买单”、“给爱的人也送一份”等功能这几年层出不穷，为淘天这次能快速推出“送礼物”功能打下了基础。

不可否认的是，淘宝有着更丰富、长尾的商品池，以及更完善的基础设施和售后保障。虽然阿里系如今正在剥离非核心资产回归主业，但阿里系的外卖、本地生活、同城配送、文娱出行都是自己的子业务，相比微信接入外公司服务，阿里的融合更深入。

“送礼物”的玩法，不仅可以盘活传统电商，这个场景还有更大的想象空间，诸如送一张淘票票的电影票、送一份饿了么的外卖、送一张飞猪旅行的机票等等，可以联动阿里系其他业务一起抬升。

抖音的月活也有7亿之多，随着这几年抖音内容电商和本地生活的快速发展，持续拓展业务边界，抖音也已经具备发展社交电商的基本条件。

结语

相比十年前红包大战的轰轰烈烈，今年的“送礼物”更多的是以润物细无声的方式在发展。毕竟送礼物的使用频次，无法与发红包匹敌。但无论是微信还是淘宝、抖音、京东等互联网平台，对社交电商都有着很深的执念，“送礼”功能是不容忽视的社交＋电商的场景连接器。

不容否认，社交与电商的界限正以前所未有的速度交织融合，“送礼物”功能仅仅是一道“开胃前菜”，或许，一个真正属于社交电商的黄金时代，正悄然拉开帷幕。

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